Laurence Barba
Parole d’annonceur est une nouvelle rubrique sur la Réclame. Chaque mois, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’un projet ou d’une campagne, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Laurence Barba, directrice de la marque lors du changement d’image et de nom du BHV – pour Bazar de l’Hôtel de Ville – en BHV Marais.
Ce renouveau constitue l’un des travaux d’identité les plus spectaculaires de ces derniers mois : marque, logo, design graphique, scénographie des magasins nationaux, packaging, publicités, tenues, présence en ligne… Tout a été revu et repositionné, avec des impacts sur le parcours client ou l’offre en magasin. Avec comme objectif de conserver l’héritage de la marque, sa clientèle historique, tout en revendiquant la situation géographique du BHV et en attirant une nouvelle clientèle. Un travail de titan mené par Olivier Bontemps, créatif et associé de l’agence Royalties pour la partie identité, et par Rosapark côté publicité.
Comment le projet de rebranding du BHV a-t-il été amorcé ? Quelles étaient les attentes initiales ?
Le rebranding du BHV s’est inscrit dans un projet plus global de relancement et repositionnement de l’enseigne à l’initiative de la Direction Marketing. Le BHV voulant s’imposer comme « le Grand Magasin inspirant pour les urbains créatifs et branchés », nous souhaitions une identité visuelle qui le traduise et une évolution du nom pour marquer le changement.
Comment aborde-t-on le changement d’image d’une telle institution ?
C’est effectivement un changement d’envergure. Nous avons tout d’abord choisi le bon partenaire, Royalties, pour nous aider à définir le positionnement, travailler sur l’évolution du nom de marque, et créer la nouvelle identité graphique. En parallèle de tout cela, il y a eu un énorme travail pour convaincre et mobiliser les équipes internes, puis mener des chantiers connexes comme la redéfinition de l’offre produits avec les équipes Achats ou encore la création du nouveau concept architectural des magasins.
Cette nouvelle identité bien plus forte a-t-elle eu des effets inattendus sur l’offre, l’entreprise ou la perception du BHV Marais par le public ?
Une surprise positive fut l’appropriation par les collaborateurs et leur envie d’évoluer. Quant au public, il a très bien réagi au stimulus que nous lui avions envoyé, et cela se traduit par une fréquentation en hausse et l’apparition d’une nouvelle clientèle dans les allées du BHV Marais à Paris.
Un conseil pour réussir un tel projet avec son agence ?
Avant tout, choisir des gens de talent. Ce fut notre cas !
Et bien sûr, une relation de confiance qui permet de créer un réel jeu de ping-pong pour des projets qui n’en seront que plus aboutis.
L’identité du BHV Marais
Travaux intermédiaires de l’agence Royalties
