Comment les agences allemandes réduisent l’écart entre communication et ventes 

Par Xuoan D. le 26/05/2016

Le Graal qui consiste à mesurer précisément l’effet sur le chiffre d’affaires de toute action de communication n’a jamais semblé aussi atteignable grâce au digital.

Mais qu’en est-il de sa mise en pratique ? Des marchés sont-ils en avance sur ce sujet ? C’est assurément le cas en Allemagne selon Fabrice Valmier de Groupe VTscan, qui vient de réaliser un benchmark d’agences outre-Rhin* : « Le pragmatisme allemand est toujours une réalité. C’est sans doute l’angle le plus marquant de nos rencontres avec les agences locales et globales : celles-ci sont obsédées par la volonté de réduire la distance entre le marketing, la communication et les ventes. » Or, pour le directeur associé du cabinet leader en management pour les métiers du marketing et de la communication « c’est par ce biais que la relation entre annonceurs et agences, souvent mise à mal actuellement avec la transformation digitale, peut se renforcer durablement. »

Serait-ce suffisant pour reléguer définitivement au passé la citation de John Wanamaker ? « La moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte. Le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. » Réponse avec 4 points clés observés par Fabrice Valmier en Allemagne !

1. Relier real-time, data et création

La communication devient une interaction grâce à la technologie. « Du always-on au temps réel, il est essentiel de s’adapter à un monde de communication non-stop qui s’impose peu à peu, et aux bots conversationnels et autres machine-learning qui ne feront qu’accentuer cette tendance » selon Fabrice Valmier.

Mais pour le co-dirigeant de Groupe VTscan, « cette adaptation ne se fera pas uniquement par des modèles prédictifs. Il faudra quelque chose de chaud, et c’est bien la chance des agences, car il y aura un équilibre à trouver ». « Pour que la Data aide à réduire le God Feeling en création » comme le résume Roland Vanoni, directeur de la création de Pixelpark, « mais n’oublions pas que le digital permet également de créer des dispositifs plus interactifs et incarnés que jamais ». Cf la 1ère bannière publicitaire réalisée pour Renault en Allemagne avec Periscope, et qui montrait comment un homme se garait en direct. Le tout, scénarisé pendant 12h, et avec des audiences qui venaient, revenaient, en parlaient sur les réseaux sociaux, créant un phénomène et une attractivité.
En somme, profiter de la data pour mieux connaître ses cibles, de l’intelligence artificielle pour augmenter le nombre de points de contacts, et du temps réel pour propose un contenu créatif témoignant de la vivacité et de la personnalité des marques.

2. Mesurer systématiquement la valeur créée par la communication

Pour Fabrice Valmier, « la principale question que les annonceurs nous posent dans le cadre des missions que nous menons à leurs côtés, est liée à l’Effectiveness of Delivery : que leur apporte leur agence au final ? Parfois de manière justifiée, mais aussi souvent parce qu’ils ne se rendent pas compte de la valeur créée par l’agence. »

Or les agences allemandes rencontrées par Fabrice Valmier « ne vendent par leur travail mais l’impact de leur travail. Celles-ci sont très orientées sur les bénéfices de leur intervention. Alors que trop souvent les agences françaises mettent en avant leur créativité ou leur stratégie de moyens. » Or pour mesurer l’efficacité d’une campagne, il faut pouvoir accéder à des datas que seuls les annonceurs ont ! « Cela instaure en effet un type de partenariat différent entre les agences et les entreprises qui livrent leurs résultats, et consacrent du temps à ces transmissions. Par conséquent, les agences allemandes recherchent en priorité des partenaires annonceurs qui recherchent l’efficacité, tout en étant capable de faire preuve de la transparence nécessaire. »

3. Rapprocher géographiquement agences et annonceurs, où qu’ils soient

Or la transparence va de pair avec la confiance. Et cette dernière se nourrit de contacts réguliers, facilités par une proximité entre les agences et les annonceurs qui est très fréquente en Allemagne, de part la décentralisation de ce pays si différent de notre belle et ô combien centralisée France !

Comment l’explique Fabrice Valmier : « les agences allemandes ont dû rapidement créer plusieurs bureaux pour répondre à leurs clients, quel que soit le lander. C’est ce que proposait déjà Scholz & Friends il y a 10 ans, et bien d’autres agences font de même avec des créations de BU d’une taille de 100 personnes par exemple. C’est aussi ce qu’a entrepris Publicis Conseil en France il y a 2 ans environ. Le bénéfice est fort dans ce type de choix d’organisation. Chez The Hirschen Group, agence de 400 personnes et 5° agence indépendante (vous imaginez donc la taille des agences indépendantes là-bas avec un Service Plan à 1500 personnes, Jung V. Matt à 700 personnes – 900 encore il y a peu !), leurs bureaux sont situés tant à Hambourg, Berlin, Cologne, Dresde, Stuttgart, Munich… » À noter que malgré ces structures d’agences faites pour se déployer et une très bonne maitrise générale de l’anglais en Allemagne, l’international est rarement une priorité. Le marché local serait-il suffisant pour prospérer ?

Créer un bureau pour chaque ville où sont présents des clients est aussi un challenge organisationnel, qui semble ici avoir été transformé en avantage. Pour Fabrice Valmier, « en repensant leurs bureaux, leurs départements, les lignes de production les agences allemandes ont ainsi repoussé les limites qu’impose souvent une taille importante, et permis aux talents internes de mieux s’exprimer, de conserver plus de liberté et donc de proposer plus d’idées, de communiquer mieux, plus simplement et avec plus de fluidité sur les sujets des marques. Bref, de se construire vraiment autour des besoins de leurs clients. »

Une telle décentralisation au sein des agences ne génère-t-elle pas de l’inertie et de la perte ? « En toute franchise, votre complexité ne doit pas être notre problème. » Cette phrase de Marc Pritchard, directeur marketing de Procter & Gamble, lors de sa récente au Ad Age Digital Conference est selon Fabrice Valmier « bien dans la tête des communicants allemands qui s’emploient à rendre invisible aux clients la complexité de leur fonctionnement. » La complexité est également croissante chez les annonceurs, qui internalisent de plus en plus de compétences, notamment côté digital. Ce qui n’aide pas à clarifier le périmètre d’intervention des agences. Comme le résume Fabrice Valmier, « aux agences de passer de l’ère du « nous maitrisons et faisons tout » à une approche plus orientée  « il y a des cases vides chez les clients que nous allons remplir avec nos solutions, idées et expertises ». Aux agences de savoir donc adresser leur complexité organisationnelle, mais aussi celle de leurs clients !

4. Créer un brand content au service du business

L’évolution des prestations attendues par les annonceurs est donc très forte en Allemagne (mais aussi en France). « Les marques veulent – et doivent – absolument rester dans le champ de choix de leurs cibles, et les montants d’investissements ne sont plus du tout la clé pour réussir. C’est l’engagement qui est devenu le vrai « driver » de la préférence de marque… et donc des ventes » pour Fabrice Valmier.

La créativité doit donc devenir « totale », et comme l’exprimait très justement l’un des dirigeants de The Hirschen Group, « la créativité doit être faite quand on en a besoin, pas là où c’est possible ». Pour Fabrice Valmier, « en ressortent des programmes éditoriaux très forts – la publicité n’étant qu’une des expressions de contenus – qui servent des campagnes de recrutement, et non plus uniquement des campagnes de branding. » De quoi observer une accélération « d’une publicité qui sait mesurer son efficacité, mêlant branding et performance » selon le co-dirigeant de Groupe VTscan.

Le marché français serait-il à la traîne face à son homologue allemande. Pas tout à fait selon Fabrice Valmier, aux premières loges de cette évolution des attentes : « Mêler branding et performance est au cœur des dernières campagnes Sarenza, ING Direct, Cetelem ou encore EasyJet que nous avons accompagnés, capables de véhiculer de la préférence tout en cherchant une efficacité immédiate, avec un branding toujours accompagné de call-to-action ».

Ce qui hausse clairement « le niveau du jeu » avec selon Fabrice Valmier l’obligation « de retravailler l’allocation des médias, de vérifier la transparence de visibilité réelle des impressions et autres espaces publicitaires digitaux. Ces enjeux de renouvellement sont incessants et immédiats. La boucle est bouclée, on retombe sur notre real-time modelling… Affolant ? Non, car il existe d’importantes opportunités pour les agences et annonceurs, entre s’assurer d’un bon environnement des contenus placés sur les espaces disponibles, entre les contenus produits et les médias achetés. Tout ceci n’est pas encore calé, et les affinités entre contenus et contenants sont loin d’être fluides. »

Le tout dans un contexte de redistribution permanente des cartes. Avec par exemple Grey Allemagne (3° agence du marché allemand sur les prix créatifs à Cannes) qui sur un appel d’offre s’est retrouvée face à Endemol par exemple !

Perspectives

Fabrice Valmier a été surpris de constater que chaque « agency city» crée des styles d’agences différentes : « à Berlin, avec une culture plutôt fancy, créative et expérimentale ; à Hambourg ou Dusseldorf pour les grandes marques et les networks, à Munich avec des agences plus traditionnelles ». Mais tous les bureaux des agences allemandes, quelle que soit leur culture, ont cependant une priorité en tête : relier communication, marketing et ventes.

Ce qui passera selon Fabrice Valmier par « une somme de réglages et d’ajustements qui va permettre de connaître plus facilement l’impact réel de la communication sur les ventes. C’est un changement majeur de culture. »

Ajoutez à cela la « CRMisation » croissante de la publicité, et la mesure systématique de l’efficacité de la communication ne sera bientôt plus une utopie. De quoi contribuer à ce qu’aucun annonceur dans les années à venir ne soit aussi perplexe que John Wanamaker !

 

* benchmark réalisé lors de l’ Adforum Summit Européen à Berlin

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