Qu’attendez-vous pour créer la vôtre ?
Depuis deux ans, Adidas France pilote sa communication à partir d’une newsroom. Et cela détonne ! Benoît Ménard, director managing editor a su attirer de nouveaux profils issus du digital, de la création et de la data pour orchestrer au mieux « le storytelling de la marque sur des supports en perpétuelle évolution ». Cette internalisation des compétences sonne-t-il le glas des agences ? Loin de là pour Benoît Ménard qui nous dévoile dans cette interview les clés d’une collaboration « in-house » mêlant talents internes et externes.
Quels sont les enjeux de la communication d’Adidas en France ?
Benoît Ménard : C’est assez simple ! Notre objectif est d’être la marque la plus créative et la plus connectée aux consommateurs.
La stratégie globale de la marque est “Create the New”, et sa plateforme “Here to Create”. Toutes les campagnes reprennent les codes de la créativité avec un important focus sur le digital.
En France, nous ciblons les jeunes créateurs et influenceurs parisiens.
Pourquoi un tel focus sur Paris ?
BM : Cela relève d’une stratégie mondiale autour de 6 “key cities” : Paris, Londres, New York, Los Angeles, Shanghai et Tokyo. Notre volonté est de “dominer” ces grandes villes, et que notre communication rayonne globalement par ricochets.
Notre objectif est de devenir la meilleure marque de sport sur Paris. Adidas croit dans le pouvoir de changer la vie des gens par le sport. Pour y parvenir, le plus simple est de nous concentrer sur les grandes zones urbaines.
Cette année Interbrand a classé le marché des équipements sportifs comme le 2e le plus en croissance en termes de valeur des marques. Avez-vous perçu cette tendance en 2017 ?
BM : Oui, très clairement ! Le marché du sport est en croissance. Et nous constatons que la culture sportive est très importante pour les parisiens, des terrains jusqu’à la rue. Les deux marques d’Adidas (Originals et Performance) sont très “chaudes” en ce moment, elles intéressent. Cet engouement a un impact sur toute la chaîne de valeur marketing. Tous les indicateurs sont en hausse : désirabilité de marque, portée, engagement, discussions… mais c’est aussi le cas en magasin et lors de nos événements.
Pourquoi avoir créé une newsroom à Paris ?
BM : Notre newsroom a vu le jour il y a 2 ans afin de soutenir notre stratégie “key city” à Paris. Une approche publishing était pour nous le meilleur moyen d’être le plus connectés possible avec les parisiens. Celle-ci régit la publication de nos contenus sur le digital et les médias sociaux mais aussi toute notre communication : les RP, l’influence, l’événementiel, les magasins… La newsroom sert à orchestrer le storytelling de la marque sur des supports en perpétuelle évolution.
Comment est structurée votre newsroom ?
BM : 12 personnes font partie de la newsroom aujourd’hui. Les principaux postes sont ceux de community managers, brand content managers, data analysts, PR managers, influence managers…
Faites-vous tout de même appel à des agences ?
BM : Nous avons une stratégie “d’open source” matérialisée par un pool d’agences qui nous accompagnent en France et à l’international. Mais nous travaillons aussi beaucoup avec des indépendants, que ce soit pour du design ou de la création de contenus. Il est clé pour nous de faire appel aux talents extérieurs. Pour cela il faut être très curieux : nous recevons et voyons beaucoup de monde. Nous nous efforçons d’avoir une véritable culture du surfing et du scouting.
Nous avons également d’étroites relations avec les acteurs du social media : Facebook, Twitter, YouTube et Runstatic.
Comment s’orchestre la complémentarité entre votre newsroom et le pool d’agences ?
BM : Je crois beaucoup à l’in-house. C’est à dire intégrer les talents de nos partenaires agences au sein de la newsroom sur de courtes périodes. Il est bien plus efficace d’être réunis tous ensemble pendant 48h plutôt que d’effectuer des aller-retours par mail et téléphone pendant des semaines.
Nous travaillons ensemble le brief puis la campagne, avec des planneurs strat, des créatifs, des commerciaux côté agence, et des “mutants” de notre côté, qui savent eux aussi produire au sein de notre studio de création rue Blanche.
Aujourd’hui il n’y a plus de chasse gardée : n’importe qui peut avoir LA bonne idée. Cela peut venir des deux côtés. D’autant que nous challengeons nos méthodes de travail, et avons parfois recours aux méthodes agiles, au design thinking… Il faut que l’agence et l’annonceur soient ouverts à de telles approches. En tout cas, pour les équipes c’est génial !
Ce fut le cas lors de la dernière coupe du monde de handball, où une “war room” a réuni notre équipe et les talents créatifs de nos partenaires agences pendant 3 semaines à l’AccorHotels Arena. Nous avions également procédé de la sorte lors de l’Euro 2016.
La créativité semble être le leitmotiv de la communication d’Adidas. N’est-ce pas au fond celui de toutes les marques lorsqu’elles communiquent ?
BM : Nos prises de parole se doivent d’être créatives… mais elles doivent surtout favoriser la créativité et l’innovation chez nos clients ! Nous nous focalisons sur les “creators” que ce soit des sportifs célèbres, artistes ou amateurs.
Justement, le travail avec des célébrités sportives implique-t-il des pratiques particulières ? L’aura d’un sportif ne risque-t-elle pas d’occulter la marque représentée ainsi que ses messages ?
Tout d’abord, la meilleure approche possible avec les sportifs est d’être très professionnel. Il faut savoir faire preuve de proximité et de clarté, en expliquant précisément ce que l’on souhaite faire avec eux.
Concernant l’aura d’un sportif : Zinédine Zidane et Adidas prouvent que cela peut fonctionner. Cela fait très longtemps qu’il représente la marque, et qu’il y est associé, sans que cela cannisablise nos messages.
Ensuite, nous sommes également dans une logique d’open source et de co-création avec les célébrités, toujours avec comme devise : “create the new”. Paul Pogba a par exemple une ligne de vêtements à son image, hyper créative. Kanye West vient du hip-hop, mais est passionné par la mode, et a créé avec nous sa collection à succès Yeezy.
Quels ont été les résultats et enseignements des opérations de septembre avec Karim Benzema et Zinédine Zidane ?
Je ne peux partager de résultats chiffrés mais nous avons opéré un “takeover” sur Paris début septembre en proposant sur la même semaine une exposition en réalité virtuelle avec Zinédine Zidane, la finale de la Tango League sous la Canopée des Halles avec Karim Benzema, et la soirée pour le lancement de la collection #EQT avec un concert des très rares PNL. L’idée était de maximiser l’impact en frappant fort sur plusieurs jours à la rentrée.
Et pour finir, la traditionnelle question de fin de notre rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
En plus de la collaboration in-house, je donnerais un autre conseil : il faut être particulièrement exigeant en tant qu’annonceur concernant son propre brief : “À bon brief, bon créatif”. Quand une idée de campagne ne tient pas debout, c’est souvent dû à un mauvais brief. Un bon brief se doit d’être précis, court et avec un vrai parti pris.
