Pour l'amour du riche.
En juin dernier, l’ACPM dévoilait OneNext, sa toute nouvelle étude de l’audience des marques de presse françaises.
Dans la continuité de cette innovation méthodologique, l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias vient de communiquer ce matin les résultats de l’étude OneNext Influence 2020 menée avec Kantar et Médiamétrie, et auditée par le CESP.
Le terme Influence pourrait nous laisser croire qu’il s’agit là d’une nouvelle enquête sur le marketing d’influence. Ce serait mal connaître l’ACPM et son expertise des marques de presse. L’association s’est plutôt intéressée ici aux « cadres dirigeants et foyers à hauts revenus. Cette frange de la population dont la consommation et l’influence sont essentielles pour les marques notamment celles du luxe. » 10 000 personnes ont été interviewées par 100 enquêteurs, via des entretiens de plus de 18 minutes en moyenne.
Ces influents gagnent plus de 65k € nets / an et par foyer, « représentant 9,2 millions d’individus soit 17,5 % de la population française ». Les revenus du segment au sommet de la pyramide dépassent même les 160k € annuels.
En plus de ses pouvoirs de prescription, d’influence et d’achat, cette cible CSP+ a le bon goût de toujours aimer la presse, ce dont se félicite l’ACPM : « La presse constitue la source d’information prioritaire de 46 % des interviewés, ce qui en fait le média le plus puissant sur la cible, celui qui influence le plus ceux qui influencent. »
Le lecteur de presse influent est à 55 % un homme, et à 45 % une femme. Son âge moyen est de 46 ans avec des tranches d’âge relativement homogènes : 23 % de 18-34, 35 % de 35-49 et 22 % de 50 ans et plus. Cette cible est donc loin d’être composée majoritairement de « boomers » amateurs de presse papier comme on aurait pu s’y attendre.
Une telle étude est une mine d’or pour les régies médias qui souhaiteraient prouver que leur audience est composée entre autres de lecteurs à fort pouvoir d’achat. L’identification des marques référentes auprès de cette cible est possible grâce à « 200 marques étudiées sur 10 secteurs de consommation » lors des interviews. Pour obtenir les meilleurs croisements dans cette somme de données, un outil d’exploration de l’enquête est réservé aux médias ainsi qu’aux annonceurs et à leurs conseils.
Lors de la présentation des résultats de l’étude, quelques statistiques ont pu surprendre ou confirmer nombre d’intuitions. Citons notamment :
– 62 % des propriétaires de Tesla sont lecteurs de ELLE ;
– 88 % des dirigeants de PME/ TPE lisent la PQR ;
– 29 % des lecteurs de Beaux Arts Magazine dépensent sans compter ;
– 57 % des « Top Cadres participent aux décisions d’investissements de leur entreprise sur au moins 1 secteur ». Le poids économique annuel de tous ces investissements auxquels ils participent est de 960 milliards d’euros par an.
On comprendra aisément qu’une telle cible ait une grande valeur d’un point de vue commercial. Terminons par le classement des marques de presse les plus appréciées par ce groupe.
