Chipotle – Back to the Start + Cultivate a better world
Chipotle et Creative Artists Agency ont fait forte impression lors des Cannes Lions 2012 en remportant à la fois le Grand Prix Film (spots TV / cinéma) et le Grand Prix Branded Content & Entertainment (le 1er du genre à Cannes).
[tag]Chipotle[/tag] est une chaine de fast food mexicaine spécialisée dans les burritos peu conventionnelle. Tous les ingrédients utilisés par Chipotle proviennent directement de fermes locales, pratiquant une agriculture et un élevage durables. Cette spécificité était jusqu’alors peu connue. Pour y remédier, la marque et [tag]Creative Artists Agency[/tag] ont mis en place la plateforme « Cultivate a better world », dont le 1er volet est un beau spot d’animation « Back to the Start ».
Chipotle – Back to the Start [Vidéo]
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Le jury de la catégorie Film de Cannes a été séduit par la simplicité narrative de cette publicité au message fort : l’élevage intensif est une voie sans issue, revenons à un élevage respectueux des êtres vivants. Ce qui se traduira par de meilleurs produits, un environnement économique basé sur des fondamentaux solides, et une relation marque / consommateurs faite de transparence.
Pour illustrer musicalement et habilement ce spot, l’agence a choisi le morceau « The Scientist » de Coldplay, repris par Willie Nelson, une légende de la musique country. Cette chanson décrit la prise de conscience de ses erreurs chez un fermier. Un sujet cher à Willie Nelson, fondateur de Farm Aid, une ONG qui aide les fermiers à conserver leurs terres et des méthodes traditionnelles.
Vient ensuite la dimension brand content de la campagne : la reprise de « The Scientist » par Willie Nelson a été mise en vente sur iTunes. Ce qui a permis de reverser les bénéfices de ces ventes aux ONG Farm Aid et the Cultivate Foundation.
Le spot a été diffusé uniquement sur Youtube dans un 1er temps, sans achat média. Les seuls leviers d’audience furent les présences respectives de Chipotle, de Willie Nelson et de Coldplay sur les médias sociaux. Face au succès de la campagne, le spot put ensuite bénéficier d’une campagne média dans les cinémas et à la télévision.
Au total, comptabilise plus de 6 millions de vues sur Youtube, plus de 400 000 partages Facebook et sur les blogs (source Unruly), et le morceau The Scientist arriva en tête des ventes iTunes dans la catégorie Country.
Pour compléter la campagne un festival musical d’envergue, le « Cultivate Festival », et une plateforme en ligne de jeu ont été mis en place par la marque. Ainsi que bon nombre de prints et de vidéos Youtube prônant le retour à une agriculture non intensive.
Crédits
- Agence publicitaire : [tag]Creative Artists Agency[/tag] Los Angeles
- Annonceur : [tag]Chipotle[/tag]
- Production : [tag]Nexus Productions[/tag] Londres
- Pays : Etats-Unis
- Date de première diffusion : 2011
