Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Les startups aiment s’attaquer à des marchés réputés imprenables. Suite à l’ouverture à la concurrence de la vente de billets de train sur Internet, Capitaine Train est lancé en 2012 avec comme unique différenciation une interface qui se veut plus simple et plus rapide. Et cela suffit à générer une croissance qui – si elle se maintient – pourrait contester le leadership de Voyages-SNCF d’ici 5 à 10 ans. Montons à bord de cette locomotive de l’UX avec Florent Darrault, CMO.
En introduction, une petite vidéo pour ceux qui ne connaissent pas encore Capitaine Train :
https://www.youtube.com/watch?v=eTvDO6hw7Ek
Commençons par quelques chiffres. Où en est Capitaine Train ?
Nous comptons près de 750 000 utilisateurs enregistrés et vendons environ 5 000 billets par jour. Notre part de marché est vraiment réduite par rapport à Voyages-SNCF [ndlr : qui aurait vendu 205 000 billets par jour en 2013] mais elle augmente chaque jour : pour l’instant, Capitaine Train triple ses ventes chaque année !
Comment recrutez-vous de nouveaux clients ?
Le vecteur principal a été depuis 2012 le bouche à oreille, démultiplié par les réseaux sociaux. Nous avons bénéficié également d’un peu de parrainage et d’affiliation, en particulier avec des sites de conseils sur le ferroviaire. Notre avantage : une fois que nos utilisateurs nous ont vraiment essayé, ils nous adoptent pour longtemps.
Comment expliquez-vous que le parcours client proposé par Capitaine Train soit meilleur que celui de vos concurrents ? Comment concevez-vous l’expérience utilisateur ? Y a-t-il des grands principes ergonomiques ou des technologies qui vous distinguent ?
Notre parcours client a surtout la chance d’avoir été conçu avec pour seul objectif d’être simple et clair, sans subir la contrainte de montrer de la publicité (pardon, de la réclame). Ensuite, être le challenger vous oblige à être meilleur. Pourquoi le leader ferait-il cet effort ? La qualité d’une expérience utilisateur, ce n’est ni un ingrédient secret ni une technologie miracle : c’est du temps passé à faire et à refaire, à tester, à imaginer de nouvelles séquences d’interactions pour être plus clair et offrir plus de liberté. Pour nous, l’expérience globale est plus importante que telle ou telle fonctionnalité, le tout doit rester supérieur à la somme des parties.
Faites-vous de l’A/B testing pour tenter d’améliorer l’expérience utilisateur ? Comment celle-ci est-elle mesurée ? Par l’impact sur les ventes ou la fidélisation ?
Pour l’A/B testing, nous le faisons de façon artisanale aujourd’hui avec l’idée d’industrialiser la démarche cette année.
La fidélisation, quant à elle, se mesure sur le long terme et ne permet donc pas vraiment d’arbitrer sur un design ou une séquence. Pour nous, l’impact sur les ventes et surtout le recrutement sont déterminants. L’autre façon que nous avons d’évaluer une interface, c’est d’en discuter avec notre service client : les utilisateurs voient-ils ou comprennent-ils bien les détails de telle ou telle fonctionnalité ? Cela permet un retour qualitatif qui peut être aussi utile qu’un retour quantitatif.
Ivan Beczkowski de BETC Digital a pour habitude de demander à de potentielles recrues quel est leur souvenir de la dernière pub SNCF. Personne n’a jamais réussi à lui répondre. Mais tout le monde se souvient des derniers points de contacts avec l’entreprise : la réservation sur Voyages-SNCF, un voyage en train… Pensez-vous que l’image d’une entreprise est désormais avant tout liée à l’expérience qu’elle propose à ses clients, et non plus à sa communication ?
Oui, le formulaire de Google et sa page de résultat sont sa meilleure pub et c’est sans doute pour cela qu’ils ont attendu si longtemps pour communiquer.
La machine à laver Vedette, vous deviez vous en faire une idée avec la Mère Denis, avec la pub. Puis vous l’achetiez, vous l’essayiez et vous saviez enfin ce qu’elle valait. Avec le numérique, j’essaye et j’utilise avant d’acheter. Je peux même discuter avec le service client alors même que je ne suis pas encore client. Je sais donc avant l’achat quelle est la qualité du produit-service et comment l’entreprise traite ses utilisateurs, quel soin elle met à les servir. Tous ces points de contacts, ces interactions, ces expériences, forgent plus fortement l’image d’une entreprise chez un individu que bien des communications.
Mais cela reste difficile à faire à très grande échelle. Sur cet aspect, la communication est bien la plus efficace : créer de l’intérêt chez beaucoup de monde, en peu de temps. C’est pourquoi nous y pensons aujourd’hui, pour poursuivre la croissance de Capitaine Train.
Quelles sont les valeurs que vous cherchez à communiquer à vos clients ?
Notre promesse est celle de l’efficacité, de la simplicité (dans tous les sens du terme) et de la transparence. Contrairement à d’autres, nous sommes un acteur européen neutre vis-à-vis des compagnies ferroviaires : notre seul but est d’offrir le plus de choix possible au meilleur prix, le plus simplement possible.
Comment se font vos dépenses de communication ?
Nos budgets communication et marketing sont aujourd’hui modestes. Nous achetons essentiellement à la performance sur le web et faisons des tests en permanence. Nous avons quand même fait une petite campagne d’affichage dans le métro cet hiver qui a étonné pas mal de monde !
Sur quels supports prenez vous la parole et avez quels résultats ? Sur les médias sociaux principalement ?
Nous utilisons bien sûr en priorité les médias que nous gérons « en propre » comme le blog et les réseaux sociaux. Là aussi, nous mettons un soin tout particulier à proposer des posts de qualité, bien écrits, qui informent tout en restant sympa. Ensuite, l’histoire de Capitaine Train intéresse aussi les médias et nous essayons de répondre au plus grand nombre de sollicitations, malgré une équipe de taille réduite.
Hey, y'a des affiches Capitaine Train dans le métro, en 4×3 et tout. J'en suis tout fou. Parisiens, vous en avez vu ? pic.twitter.com/LP1M4iO0uF
— Stan S. (@Signez) 13 Octobre 2014
On relève très peu de retours négatifs sur Facebook ou Twitter concernant Capitaine Train, alors que vous ne maitrisez pas l’expérience à bord des trains… Comment expliquez vous cela ?
Tout vient du soin mis dans le produit-service et dans la relation établie avec le public. Sur les autres services, pourquoi les gens critiquent ou s’énervent ? Par ce qu’il y a des bugs, des choses mal expliquées, pas logiques, pas normales, par ce qu’on leur a dit qu’on était là pour les aider mais qu’en fait on les utilise pour vendre de la pub ou leur données personnelles, parce qu’on a promis plus qu’on ne pouvait faire ou parce qu’on les laisse sans explications, sans aide face à leur difficultés. Nous, nous essayons de résoudre ces problèmes à la source, nous accompagnons nos utilisateurs le plus possible, ils s’en rendent compte et ils le disent.
Le ton de vos publications est plutôt informel, avec des touches d’humour, des citations. C’était un parti pris dès le début ?
Je ne suis pas là depuis le début de l’aventure mais quand je regarde les premiers posts de blog par exemple, il y a déjà ce ton direct et décontracté. Pour moi, c’est la traduction fidèle à la fois de la simplicité de l’interface de Capitaine Train et de la chaleur du support client.
Entendu dans #Capital ce dimanche : "Ne vous fiez pas à leur look d'ados en chaussettes…" https://t.co/jHDs2qKOKG pic.twitter.com/uNHjyUfFOZ
— Capitaine Train (@capitainetrain) 20 Janvier 2015
Comment travaillez-vous vos RP ?
Aujourd’hui nous combinons l’aide d’agences de presse présentes en France et en Europe avec un travail fait sur place, à Paris. Nous gérons essentiellement des demandes spontanées mais leur nombre nous oblige déjà à faire une sélection parfois difficile.
Quels ont été les coups de com de Capitaine Train ?
Peu de « coups » mais une vraie réactivité. Réactivité aux nouveautés technologiques comme la montre Android Wear. Mais également réactivité aux évènements du secteur ferroviaire comme pour les voeux de la SNCF ou la conférence de presse « #digitalSNCF » auxquels nous avons réagi avec des tweets humoristiques.
#Rappel : Vos billets de train SNCF sur votre poignet grâce à notre app #AndroidWear ➞ https://t.co/cFexGW1sSO pic.twitter.com/OjKyEapIbH
— Capitaine Train (@capitainetrain) 20 Novembre 2014
Que pouvons-nous attendre de Capitaine Train à l’avenir en terme d’innovation ?
Après l’accès unifié aux différents transporteurs européens, notre moteur d’itinéraire, l’application Android Wear et l’affichage des quais, 2015 réserve bien sûr d’autres nouveautés, mais il est malheureusement trop tôt pour en parler. Sinon, où serait le plaisir de la surprise ?
Et en terme de communication ?
Nous allons sans doute faire de nouveaux tests de campagnes cette année. Avec des supports très grand public si l’efficacité est au rendez-vous. Et nous le ferons à la fois en France, mais aussi dans le reste de l’Europe, où de nombreux utilisateurs cherchent également à avoir une vue globale sur l’offre ferroviaire qui leur est accessible, indépendamment des compagnies historiques.
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Crédit photo de Florent Darrault : © Benjamin Boccas
