En moins d'un an, Balsamik s'est fait connaitre de plus de la moitié de sa cible. Pour y parvenir, 2 concepts novateurs : la morpho-mode et les quinq'ados. Le tout avec l'ambition de changer le monde de la mode !
Dans ce nouveau bilan de campagne, Joseph Lefebvre, président et fondateur de l'agence La Famille XXL nous dévoile les clés de ce succès qui ne doit rien au hasard.
Un enjeu de taille
La branche Senior Brands du groupe Redcats a fait face à la perte de vitesse de Daxon, sa principale marque de vêtements pour seniors. Daxon connait un vieillissement de sa cible (71 ans) et est handicapée en e-commerce par son image de vépéciste.
En réaction, le groupe décide de lancer fin 2013 une nouvelle marque pure player du nom de Balsamik. Avec un point de différenciation : une offre mode qui s’adapte à toutes les morphologies féminines. L’opportunité est forte alors que 50% des femmes de 45 à 60 ans déclarent avoir du mal à trouver des vêtements qui leur vont (selon l’observatoire Balsamik des quinquas en partenariat avec Ipsos). Comme si la mode ne les aimait plus alors qu’elles aiment toujours la mode !
Le positionnement de Balsamik dénote dans l’univers de la mode qui n’a jusqu’alors jamais réellement misé sur les types de morphologies en dehors des grandes tailles. Pour Joseph Lefebvre de La Famille XXL, « Parler de mode et de morpho pouvait paraitre incertain. Certaines agences ont d’ailleurs dit que la morpho allait à l’encontre de la mode. Ce qui est faux ! On le voit notamment dans des émissions de télévision comme Nouveau look pour une nouvelle vie, qui a intégré le sujet de la morphologie des femmes bien avant que la publicité ne le fasse. »
Afin de conforter ce positionnement, une étude fine de la cible des femmes de plus de 40 ans s’imposa. Pour mieux confirmer que l’image d’Épinal de la ménagère de moins de 50 ans a vécu…
La conceptualisation des quinq’ados
En observant la cible, l’agence La Famille XXL identifia « un parallèle physique et psychologique intéressant entre le monde des adolescentes et celui des quinquas » selon Joseph Lefebvre. À ces 2 périodes de la vie, la problématique du corps qui change existe. Si les mutations plus ou moins heureuses de l’adolescence sont connues, elles existent également pour les femmes de plus de 50 ans lors de la ménopause. Mais ces périodes sont également synonymes de séduction et de liberté… retrouvées pour les quinquas.
[tag]Éric Hélias[/tag], directeur de création et concepteur-rédacteur imagina alors le néologisme de « quinq’ados ». Un concept clé qui servit à une campagne RP retentissante en amont du lancement de Balsamik. 72 parutions ont participé à la médiatisation de ce terme propre à la marque, dont les JT de TF1 ou de France 2, la couverture de l’Express, Elle, Femme Actuelle ou encore Gala.
De telles retombées n’auraient été possibles sans une étude confirmant le concept intuitif de quinq’ados. La marque s’est alors associée à Ipsos pour créer l’observatoire Balsamik des Quinquas dont voici les données clés :
Les quinquas se sentent plus jeunes
Ce 1er enseignement valide le concept de quinq’ados, mais a permis également à La Famille XXL et à Joseph Lefebvre d’arbitrer « l’éternel débat publicitaire : projection ou identification ? Puisque les femmes de 50 ans se voient 13 ans plus jeunes, autant fonctionner de manière projective ». Les 3 actrices de la campagne auront donc entre 30 et 40 ans, ce qui fonctionnera pour les quinqu’ados. Pendant que les femmes de moins de 40 ans s’identifieront « et représentent près d’un tiers des acheteuses ! »
« Une cible auprès de laquelle la problématique de la morpho est plus aiguë »
Là aussi l’hypothèse d’une demande pour une offre « mode morpho » est confirmée avec 50% des femmes de 45 à 60 ans ayant « du mal à trouver des vêtements qui leur vont bien ».
Source : l’observatoire balsamik des quinquas
La mode – morpho
Joseph Lefebvre : « notre objectif était de lancer une marque de mode pour les femmes, qui va capitaliser sur la mode morpho, c’est-à-dire s’adresser à toutes les morphologies de femmes, et donc d’avoir à la fois une grande largeur d’offre avec différentes morphologies en plus des tailles, mais aussi une grande profondeur d’offre, avec différentes tailles de bonnets au niveau des vestes, de largeurs d’épaules ou de longueurs de pantalons… »
Côté annonceur, il était important de trouver un équilibre mode et morpho, afin de ne pas faire connaitre la marque uniquement comme celle des grandes tailles, alors que la boutique propose aussi bien du 34 que du 60.
L’agence choisit d’inscrire la morpho « dans un univers très mode et très féminin ». Ce qui est novateur et accompagné d’une mission : « changer la mode aujourd’hui ». Un leimotiv qui se retrouve dans les communications connexes de la marque. Pour mieux déjouer l’idée que la morpho n’allait pas avec la mode.
La cohérence d’une communication globale
Le brief de la marque « Il s’agissait de bâtir une communication à court terme drive to web principalement TV (attente de résultats immédiats) tout en parvenant à construire à long terme un territoire de marque fort et spécifique dans l’univers de la mode. »
La volonté d’atteindre ce dernier objectif est particulièrement visible au niveau des créations publicitaires. Nous retrouvons à chaque fois les 3 actrices de la campagne initiale. Tout comme la signature sonore de la marque : un morceau de Talisco – « Your wish ».
Mais la cohérence d’expression de la marque se retrouve également en brand content avec le Balsamag, et sur la page d’accueil e-commerce du site. 2 espaces animés par La Famille XXL et pilotés par [tag]Marion Vielfaure[/tag], directrice de création et associée de l’agence. Ce qui n’est pas courant dans le cadre d’une relation agence / pure player. Rien de plus naturel pour Joseph Lefebvre : « nous gérons à la fois le contenu, la vitrine, et la communication de la marque ».
Les résultats
Joseph Lefebvre : “la communication a une double vertu en matière d’e-commerce : elle est à la fois très réactive, c’est à dire qu’elle provoque un retour spontané et immédiat en terme de connexions. Il y une réactivité très forte entre avant et après le spot, avec un ROI certain. Et d’autre part nous arrivons aussi à construire une marque sur le long terme, à lui donner une épaisseur, une image très positive et aspirationnelle.”
Quelques chiffres :
- Notoriété assistée après 6 mois : 51% / Idem Showroom Privé. Devant Place des Tendances.
- Souvenir top of mind de la publicité : 10% / 2ème derrière H&M. Devant La Redoute, La Halle.
- Souvenir assisté de la publicité : 20% / 2ème derrière Zalando. Devant La Redoute, Kiabi?
- + 3 000 à + 5 600 visites sur le site dans les 5 mn après chaque publicité.
- Perception de la marque : « Mode » pour 68 à 76 % des plus de 40 ans.
- Perception de la marque : « Morpho » pour 70 à 78% des plus de 40 ans.
- Perception de la marque : « illustre bien la vie des femmes aujourd’hui » pour 72 à 79% des plus de 40 ans.
- Effie de Bronze 2014
À venir
Une 3ème campagne TV réalisée par [tag]la Famille XXL[/tag] devrait être diffusée d’ici quelques jours. Nous y retrouverons Laura, Louise et Léa au bord d’une piscine…
Crédits
- Agence publicitaire : [tag]La Famille XXL[/tag]
- Annonceur : [tag]Balsamik[/tag]
- Président, fondateur de l’agence : [tag]Joseph Lefebvre[/tag]
- Directrice de création : [tag]Marion Vielfaure[/tag]
- Directeur de création : [tag]Eric Hélias[/tag]
- Directrice de projet : [tag]Valérie Verrecchia[/tag]
- Chef de publicité : [tag]Raphaël Dumont[/tag]
- Musique : Your Wish – [tag]Talisco[/tag]
