Le marché garde le cap.
Avec son nouveau rapport This Year Next Year, WPP Media revoit à la hausse ses prévisions pour le marché publicitaire mondial. Le groupe anticipe une croissance mondiale des revenus publicitaires de 8,9 % en 2026. En France, le marché progresserait de 4,9 % pour atteindre 29,7 milliards d’euros. Derrière cette dynamique, WPP identifie un moteur désormais central : l’intelligence artificielle.
Les revenus publicitaires mondiaux, hors publicité politique américaine, devraient atteindre 1 252 milliards de dollars en 2026, contre 1 149 milliards en 2025. WPP a revu ses prévisions à la hausse par rapport à celles publiées en décembre dernier, passant d’une croissance attendue de 7,1 % à 8,9 %. Pour le groupe, cette progression n’a plus grand-chose de conjoncturel : elle reflète une transformation profonde de l’écosystème publicitaire.
Une croissance qui surprend
Le décalage entre contexte économique et dynamique publicitaire figure dans l’ensemble du rapport. WPP décrit une économie mondiale fragilisée par les tensions géopolitiques, la hausse des coûts énergétiques ou encore une confiance des consommateurs qui peine à retrouver son niveau d’avant-crise. Pourtant, les investissements publicitaires continuent d’accélérer. Le groupe estime même que la publicité représente aujourd’hui la part la plus élevée du PIB mondial depuis le début de ses mesures en 1999.
À l’échelle mondiale, l’Amérique du Nord demeure le principal moteur du marché avec une croissance attendue de 11,6 % en 2026, portée notamment par les investissements liés à l’IA et le poids des plateformes américaines. L’Amérique latine s’impose toutefois comme la région la plus dynamique avec une progression de 13 %, tandis que l’Europe affiche une croissance de 6,9 %. L’Asie-Pacifique poursuit sa progression à 6,7 %, portée par la Chine, l’Inde et le Japon.
Le tournant de l’IA
L’une des idées les plus marquantes du rapport est que la publicité n’est plus seulement impactée par l’IA : elle participe directement à son développement. Depuis plusieurs années, les géants technologiques financent leurs services grâce aux revenus publicitaires. WPP estime que ce modèle pourrait désormais s’étendre à l’ensemble de l’économie de l’IA. Les futurs assistants conversationnels, services génératifs ou interfaces intelligentes pourraient ainsi être largement soutenus par la publicité.
Cette évolution se traduit déjà dans les chiffres. Pour la première fois, WPP crée une catégorie autonome baptisée “Generative Search”. Celle-ci regroupe les revenus publicitaires issus des environnements conversationnels et des moteurs de recherche enrichis à l’IA. Le marché reste encore limité avec 5,1 milliards de dollars attendus en 2026, mais la trajectoire est notable : 15,6 milliards en 2027, 32,5 milliards en 2028 et plus de 100 milliards dès 2030.
Au-delà des montants, c’est surtout la place que WPP accorde à ce nouveau canal qui retient l’attention. L’IA conversationnelle est désormais présentée comme un média à part entière. Une évolution qui pourrait rebattre les cartes.
WPP estime que, dans cette nouvelle économie, la ressource stratégique n’est plus seulement l’audience mais la capacité à exploiter et relier des données propriétaires, transactionnelles et comportementales. Google, Meta, Amazon, Apple et TikTok sont identifiés comme les principaux territoires de cette nouvelle géographie publicitaire.
Pour les médias, cette évolution soulève aussi de nouvelles interrogations. À mesure que les réponses sont générées directement dans les interfaces conversationnelles, le trafic envoyé vers les sites pourrait continuer de diminuer. WPP considère ainsi le search génératif comme l’une des principales menaces pesant sur les modèles économiques des éditeurs, en particulier les plus dépendants du trafic issu des moteurs de recherche.
La concentration s’accélère
La transformation du marché profite d’abord aux plus grands acteurs. Selon WPP, Alphabet, Meta et Amazon représentent désormais 57,6 % des revenus publicitaires mondiaux hors Chine, contre 43,8 % il y a seulement cinq ans. Les vingt-cinq premiers vendeurs d’espaces publicitaires captent aujourd’hui près de 75 % du marché mondial.
Aucun média traditionnel ne figure désormais parmi les dix premiers vendeurs de publicité au monde, Disney arrivant à la onzième place. Pour WPP, les plateformes ne sont plus simplement des concurrents des médias : elles sont devenues les infrastructures de distribution de l’attention.
Le classement illustre également un rééquilibrage géopolitique. Pour la première fois, les groupes chinois sont plus nombreux que les américains au sein du Top 10 mondial. ByteDance, Alibaba ou encore Tencent témoignent de la montée en puissance d’acteurs qui ne se contentent plus de dominer leur marché domestique mais exportent désormais leur influence publicitaire à l’international.
Des équilibres qui évoluent
Du côté des médias, les réseaux sociaux confirment leur position dominante avec 465,2 milliards de dollars de revenus publicitaires attendus en 2026, soit plus d’un tiers du marché mondial. Pour WPP, le rôle des plateformes sociales évolue lui aussi. TikTok Shop ou le live shopping rapprochent désormais contenu, influence et transaction dans un même environnement.
Le commerce devient lui aussi un pilier incontournable du marché publicitaire. Les revenus mondiaux atteindraient près de 200 milliards de dollars en 2026, dont l’essentiel est porté par le retail media.
La télévision poursuit quant à elle sa mutation. Si la télévision linéaire continue de reculer dans la plupart des marchés, le streaming publicitaire progresse rapidement. À l’échelle mondiale, la télé connectée devrait afficher une croissance de 17,2 % en 2026 pour atteindre 53,8 milliards de dollars. WPP identifie notamment YouTube comme l’un des principaux bénéficiaires de cette évolution.
L’affichage extérieur conserve également une trajectoire positive. Le marché mondial de l’OOH progresserait de 5 % pour atteindre 57,5 milliards de dollars, tandis que le DOOH afficherait une croissance de 8,2 %. Le gaming quant à lui affiche une progression attendue de 33,1 % et un marché estimé à 13,3 milliards de dollars.
À l’inverse, plusieurs médias historiques restent orientés à la baisse. Les revenus publicitaires des journaux reculeraient de 2 % au niveau mondial, tandis que les magazines demeurent le support le plus fragilisé avec une baisse de 7,1 %. L’audio reste globalement stable à l’échelle mondiale, quand le cinéma poursuit sa reprise progressive.
Le tableau récapitulatif du rapport confirme d’ailleurs un déplacement du centre de gravité du marché. D’ici à 2030, le search traditionnel devrait progressivement ralentir avant de reculer, tandis que le Generative Search franchirait la barre des 100 milliards de dollars.
Le cas français
La situation française apparaît comme un cas particulier dans cette transformation. Le marché publicitaire hexagonal continuerait de progresser pour atteindre 29,7 milliards d’euros en 2026, soit 34,8 milliards de dollars.
Comme ailleurs, les principaux moteurs de croissance sont le social, le search et le commerce. Les revenus du segment Commerce atteindraient 1,75 milliard d’euros, dont 1,66 milliard pour le retail media. Les réseaux sociaux progresseraient de 7,5 % pour atteindre 13,56 milliards d’euros.
La télé connectée apparaît comme l’un des segments les plus dynamiques du marché français. Alors que la télévision linéaire reculerait de 7,9 %, la CTV bondirait de 24,7 % pour atteindre près d’un milliard d’euros.
La France se distingue par son retard sur le search génératif. WPP souligne que Google AI Overviews n’y est toujours pas déployé et que les discussions autour des droits des éditeurs continuent de freiner l’émergence d’un véritable marché publicitaire conversationnel. Résultat : la croissance française repose encore principalement sur les moteurs traditionnels du numérique.
Le rapport de WPP dessine surtout un déplacement progressif du centre de gravité de l’industrie publicitaire. Le social reste le premier moteur de croissance, le commerce poursuit son ascension et l’intelligence artificielle s’impose comme le prochain territoire de conquête. Pour WPP, l’enjeu n’est plus seulement de savoir comment l’IA transformera la publicité. La question est désormais de comprendre comment la publicité participera à financer l’économie de l’IA elle-même.
