Jusqu’à quand ?
L’essentiel
— La stack technologique des marques est en place. CDP unifiées, CRM, entrepôt de données… Les entreprises se sont massivement équipées ces dernières années.
— Après l’IA prédictive, l’IA générative. Extraction automatisée d’insights, modélisation prédictive, ciblage et reporting industrialisé. Mais juqu’à l’IA générative, il manquait de quoi produire du contenu à l’échelle.
— Le frein est organisationnel. Les marques hésitent encore à laisser l’IA générer et envoyer des contenus sans validation humaine.
— L’automatisation va permettre de cibler des personnes qui ne sont pas sollicitées aujourd’hui. De 15 % à 40 % selon Vincent Druguet, VML.
Pour les directions marketing, le débat ne porte plus sur la faisabilité technique, mais sur le degré de confiance à accorder à l’automatisation de son CRM.
CDP unifiées, segmentation prédictive, marketing automation, IA générative : les stacks CRM atteignent un niveau de maturité inédit. La capacité de cibler à l’individu, de générer des contenus dynamiques et d’orchestrer des scénarios complexes sont déjà là.
Reste une question plus structurelle que technologique : jusqu’où les organisations sont-elles prêtes à déléguer ? Car si la promesse d’un CRM autonome se précise, elle se heurte à des enjeux de gouvernance, de validation et de maîtrise de la marque. Vincent Druguet, CEO de VML France, décrypte cette bascule où le principal frein n’est plus la technologie, mais l’humain.
Qu’est-ce que les solutions d’automatisation permettent – et ne permettent pas encore – de faire dans un programme CRM aujourd’hui ?
Vincent Druguet : Théoriquement, nous pouvons tout faire aujourd’hui. Dans le CRM, nous savons automatiser énormément de choses depuis plusieurs années. Nous avons développé des accélérateurs sur des outils comme Adobe Campaign ou Salesforce Marketing Cloud pour automatiser des processus comme les A/B tests dynamiques, les tests d’accroches, les textes à l’intérieur des e-mails, etc.
Nous fonctionnons avec des bibliothèques de contenus pré-validés. Les clients valident des blocs de contenus indépendamment, et ensuite l’outil assemble dynamiquement les newsletters ou les e-mails en fonction de l’audience, des achats, des réactions. Nous pouvons ainsi tout automatiser et générer des variantes à l’infini.
La nouveauté est la génération de contenu par l’IA. Les outils CRM peuvent désormais générer des accroches ou des textes à partir de l’historique. On peut imaginer que demain tout soit automatisé.
Qu’est-ce qui freine aujourd’hui cette automatisation ?
V.D. : C’est la capacité des clients à accepter de laisser faire une partie de la communication CRM sans contrôle et sans validation.
Nous avons aujourd’hui une maturité technologique suffisante. Nous avons passé les deux dernières années à équiper nos clients en CDP. Ces outils permettent de cibler à l’échelle d’un individu et de travailler en segmentation dynamique, online et offline.
Mais très peu de marques ont réellement connecté l’ensemble des technologies entre elles. L’arrivée de l’IA a encore complexifié les choses, car chaque éditeur propose désormais sa propre couche d’IA. Avant, les DAM servaient à stocker du contenu. Aujourd’hui, ils proposent d’en générer. Tout est connecté et chacun est capable de créer du contenu.
Nous avons donc une maturité du stack technologique, mais la gouvernance et la connexion entre les outils sont loin d’être finalisées. Et surtout, les clients ne sont pas prêts à laisser l’IA agir seule sur la relation client.
Convenons tout de même que cette automatisation monte en puissance. Est-ce que cela va multiplier les campagnes et donc la quantité de données de performance à analyser ?
V.D. : Oui, sur le volume, on y arrive. Le fait de travailler en segmentation dynamique génère plus de segments, plus de use cases, plus de contenus à valider. Sur des programmes comme celui d’IKEA, géré dans 18 pays, nous avons créé des centaines, voire des milliers de triggers automatiques.
L’IA nous permet désormais d’analyser des volumes de données et de performances que nous ne pouvions pas traiter avant. Elle automatise l’extraction d’insights. Elle identifie des signaux que des data scientists auraient mis beaucoup plus de temps à trouver.
Nous avons également automatisé une partie de modélisation prédictive et de ciblage de prédictif. Et nous avons développé des couches de génération automatique de reporting, capables d’aller chercher les données et de produire directement des présentations PowerPoint.
Sur l’analyse et la gestion du volume, l’IA apporte une vraie efficience.
Les contacts vont-ils ainsi être plus sollicités ? Et mesure-t-on déjà qu’ils sont atteints avec plus de pertinence grâce à l’automatisation ?
V.D. : Non, ils ne seront pas plus sollicités. La pression commerciale est pilotée à l’individu depuis longtemps. Que l’on travaille en segmentation dynamique ou à l’individu, le capping permet de limiter cette pression commerciale.
En revanche, nous estimons que 15 à 40 % des bases de données ne sont jamais activées, faute de contenu adapté. L’automatisation va permettre d’activer des personnes que nous n’activions pas auparavant pour des raisons budgétaires ou de manque de contenu.
Plus on envoie un message pertinent à quelqu’un, meilleurs sont les résultats. Nous le constatons sur des programmes en predictive targeting : plus nous anticipons précisément l’intention d’achat, plus les taux d’ouverture, de réponse et le ROI progressent, en magasin comme en ligne.
L’enjeu n’est donc pas d’augmenter la pression, mais d’améliorer la pertinence.
Quel impact sur l’outillage à prévoir ? Toutes les solutions du marché vont-elles dans cette direction ?
V.D. : Il ne s’agit pas de se rééquiper. Les briques technologiques sont déjà là : base CRM, Data Lake, marketing automation, CDP. La question est plutôt de savoir comment ajouter une couche d’IA ou une couche agentique par-dessus.
Chaque éditeur propose désormais son accélérateur IA. Si un client est totalement équipé chez Adobe, il peut connecter Workfront et GenStudio. Idem côté Salesforce avec Einstein. Mais la plupart des clients ont des stacks hybrides.
Nous adaptons donc la réponse à l’architecture technologique du client. Nous sommes multi-LLM, car les clients sont un peu perdus face à la vitesse d’évolution. Souvent, nous automatisons la production de contenu en parallèle, puis nous réintégrons les éléments générés dans leurs outils existants.
La privacy et la fin des cookies tiers sont-elles d’ailleurs des freins à une telle approche ? Quid de la souveraineté des données ?
V.D. : Sur le CRM, nous sommes sur de la data first party. Nous ne sommes pas dépendants des cookies tiers comme dans l’adtech.
Sur la reconnaissance cross-systems, WPP a racheté InfoSum, qui travaille sur la réconciliation de patterns de navigation anonymisés. L’idée est de reconnaître un individu via des signaux comportementaux, de manière “compliant”.
En ce qui concerne la souveraineté, la majorité des stacks martech de nos clients sont américaines. Je ne constate pas de prime particulière à l’outil européen ou français dans les RFP liées aux martech. En revanche, sur la couche d’hébergement et le stockage des données, la souveraineté est un vrai sujet chez les clients.
Quelle est l’étape d’après ?
V.D. : Je dirais que ce sera de coupler un outil de GenAI à du targeting en temps réel. La capacité de créer un e-mail ou une newsletter à la volée, de l’orchestrer sans validation humaine systématique, mais avec une gouvernance et du reporting.
Je pense que nous allons y arriver. Les outils deviennent plus cadrés, la GenAI plus qualitative. Nous commençons par l’intégration dynamique d’accroches et de textes. Ensuite viendront les visuels.
Dans les deux ans, nous pourrons tester des dispositifs avec une gouvernance allégée. Il reste un sujet de confiance et de gestion des hallucinations.
Mais je ne crois pas à une automatisation totale du marketing. C’est une discipline human first. L’IA nous augmente. Elle ne remplacera ni la valeur de marque, ni le produit, ni l’alignement “brand experience” vs “customer experience”. Il faudra veiller à ce que l’automatisation ne crée pas un nivellement par le bas de la marque dans sa relation client.
