L'interview ''Jeunes loups'' de Simon Cachera (à droite sous la Citroën).
Apparu il y a quelques années, le terme de « snack content » intrigue. Comme souvent dans l’univers marketing / com, cette nouvelle pratique est encore peu définie, et son périmètre varie selon les intervenants. Aussi appelé « snackable content », ce contenu de marque d’un nouveau genre est avant tout optimisé pour les fils d’actualité des réseaux sociaux et le mobile. Pour tenter de définir ce qu’est – et n’est pas – le snack content nous avons interrogé son principal ambassadeur en France : Simon Cachera, co-fondateur de Victor & Simon.
Quelle est la définition actuelle du snack content ?
Simon Cachera : Lorsque nous avons lancé Victor & Simon il y a 3 ans, le snack content permettait principalement de nourrir les chaînes des marques sur les médias sociaux, de façon fréquente, courte, simple et colorée. C’était idéal pour proposer du contenu brandé et propriétaire, consommable majoritairement sur mobile.
Depuis, la concurrence s’est fortement accrue sur les médias sociaux, et en particulier sur Facebook et Instagram. Le snack content est avant tout un contenu de marque qui est fait pour être consommé dans un newsfeed (ndlr : un fil d’actualité sur une plateforme sociale, là où la très grande majorité de l’audience se crée), avec une approche mobile-first.
Les délimitations du snack content semblent encore un peu floues…
SC : Le terme « snack » induit nombre de personnes en erreur. Il est réducteur sur la durée et la qualité. Oui, un snack content peut faire plus de 3 secondes. Et ce n’est pas obligatoirement une vidéo boomerang ou cinemagraph.
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À vrai dire, le snack content est de moins en moins « snack ». Il y a certes le snack content pur et dur, en général sur Instagram, avec des créations très courtes, efficaces et bien produites. Mais nous voyons aussi apparaître des formats beaucoup plus longs, d’inspirations journalistiques, comme des reportages et des interviews. Des médias comme Konbini et Vice ont prouvé que ces contenus pouvaient générer beaucoup d’attention – et de vues – sur les réseaux sociaux. À condition d’être conçus pour ces plateformes.
L’esthétique, le format ou la durée ne permettent plus de normer le snack content. Ce qui le définit, c’est d’être produit pour être remarqué et consommé dans un fil d’actualité, principalement depuis un mobile.
Qu’est-ce qui n’est pas du snack content ?
SC : Les contenus publicitaires qui sont produits depuis l’époque des Mad Men. Ces contenus sont faits pour être diffusés sur des médias traditionnels. Ils ne sont pas optimisés pour les newsfeeds, où ils y sont très peu performants. Il y a encore beaucoup la volonté de forcer un mode d’écriture traditionnel dans un mode de consommation très différent. Je suis convaincu qu’il faut une écriture spécifique.
À quels enjeux des marques répond le snack content ?
SC : D’abord à un enjeu de présence : le snack content permet aux marques de communiquer beaucoup plus fréquemment que sur les supports traditionnels (TV, print…). Cela remplace quelques prises de parole trimestrielles ou annuelles par un contenu quotidien.
Ensuite, le snack content répond à un enjeu de branding : le snack content conçu pour une marque est propriétaire. Il peut véhiculer sa vision, son univers, ses engagements…
Et enfin, le snack répond adresse un enjeu d’engagement : celui-ci est plus que nécessaire pour aider les marques à émerger dans un univers très concurrentiel, en pleine bataille de l’attention.
La promesse – qui semble inhérente au snack content – de contenus « always on à la qualité broadcast » est-elle tenable ?
SC : La promesse est réalisable si les process de conception et de production repartent de zéro.
Aujourd’hui les process d’agences sont pensés pour produire des contenus broadcast. Or avec le snack content on passe potentiellement d’un contenu “hero” à des dizaines de plus petits contenus. Avec des équipes de production non pas de 40 ou 50+ personnes, mais de 5 à 10 environ.
Les marques ne souhaitent cependant pas sacrifier la qualité pour travailler avec des « Ryanair de la production ». La qualité doit être rendez-vous, en se rapprochant de celle du print ou de la TV.
Pour faire ce grand écart entre qualité et fréquence des contenus, il est donc clé de faire appel à la meilleure équipe possible, et d’intégrer le risque et l’agilité dans la production. Pour un tournage, nous préparons énormément d’éléments en amont : storyboard, board d’inspiration, stylisme… Mais nous essayons de garder énormément de liberté de faire mieux que prévu et pas juste aussi bien. Et pourquoi pas de profiter d’opportunité, comme une belle lumière, un lieu et décrocher du déroulé pour tout changer. Ceci n’est possible qu’avec une équipe agile et mouvante. Et cela permet aussi de produire + que prévu… on part nous 10 contenus, mais on en shoot 30 et on en post-produit à la demande.
Comment réussir un snack content de marque ?
SC : Certes, le snack content permet d’improviser et d’être agile. Mais il ne faut pas perdre de vue que l’idée, l’écriture et la production restent au cœur. Il ne suffit pas de publier un contenu en format carré de 5 secondes pour que cela engage. Le concept reste décisif pour être remarqué.
Ne pas hésiter non plus à mettre le produit au centre d’un snack content. Il n’est pas nécessaire d’attendre la fin de la prise de parole pour montrer le packshot. C’est au contraire le plus souvent un élément clé des contenus, qui correspond à l’expérience client, et génère ainsi de l’engagement.
Ensuite, il faut penser le snack content comme une alternative ou du moins un complément ambitieux à une campagne publicitaire classique. Or une plateforme comme Facebook (et ses filiales, dont Instagram) proposent une plateforme de frappe inédite. Il faut y dédier un budget média et une attention nécessaire.
Un quart des contenus que nous produisons aujourd’hui ne sont pas médiatisés et cela veut dire une exposition très réduite. Nous avons pourtant en tête de produire des contenus dans ce but et travaillons d’ailleurs très bien avec les agences médias pour identifier les meilleurs formats, ciblage, écriture en amont. Je recommande d’aligner le budget de production d’un snack content avec la médiatisation, voire de pencher plus ou moins fortement vers cette dernière.
Quelles sont les marques qui ont intérêt à se mettre au snack content ?
SC : Toutes celles qui ont des histoires à raconter ! Que ce soit lié à l’origine des produits, à l’authenticité, à la fabrication, aux valeurs… bref tout ce qui donne de la consistance à une marque. Or le snack content va potentiellement aider des marques à mettre en images des histoires qu’elles n’arrivent pas encore à raconter, ou bien pas assez souvent pour que ce soit ancré dans l’esprit du public.
Sans surprise on retrouve dans les stratégies snack content – et chez nos clients – des marques aux univers forts, comme les constructeurs automobiles, le luxe, les marques food ou de boissons alcoolisées ou non-alcoolisées.
Comment le snack content va-t-il évoluer à terme ?
SC : Il ne faut surtout pas limiter le snack content à des formats courts, sur fonds colorés, répétitifs, peu utiles, et produits dans les studios de snack content flambants neufs des agences.
La mutation en cours du snack content amène la discipline vers des contenus plus longs, avec une véritable écriture issue du divertissement ou des formats publicitaires dits plus nobles. Bref, à un brand content aussi ambitieux qu’adapté aux usages sociaux et mobiles. Du contenu original de marque « snackable », en somme.
