Les enseignements du premier test en conditions réelles en France.
L’essentiel
– Et si votre chatbot – ici Claude – servait à piloter une campagne publicitaire ? C’est ce que l’agence Values.media a pu mettre en place pour une campagne TV (FAST) avec un véritable annonceur en décembre dernier.
– Un achat média piloté de bout en bout par dialogue agent-agent. L’agent « acheteur » a interrogé directement l’inventaire de la régie, formulé des recommandations budgétaires, estimé volumes et répétition, puis aidé à définir contextes de diffusion et planning.
– Une automatisation encore partielle de la chaîne de valeur : les formats créatifs, la négociation tarifaire, et la facturation restent manuelles, même si le protocole ADCP pourrait couvrir tout ou partie de ces tâches à l’avenir.
– Un levier de productivité surtout attendu sur les médias offline. Les gains pourraient atteindre 20 à 50 % selon la complexité des campagnes, avec un potentiel particulièrement fort pour les médias traditionnels (TV, radio et affichage), sous réserve de l’ouverture des inventaires par les régies.
En collaboration avec TeknaLab.ai et la régie Adtlas, l’agence Values.media a voulu marquer l’histoire de la publicité française en réalisant la première réservation d’espace orchestrée de bout en bout par un agent d’intelligence artificielle. Cette expérimentation, menée en conditions réelles, repose sur le protocole ADCP (Ad Context Protocol).
Pour en savoir plus, la Réclame .mark&tech a pris rendez-vous avec Olivier Lavecot, Head of Data and Adtechnology de Values.media.
1. Ce qui a été mis en place
L’expérimentation a pris la forme d’une campagne pour un annonceur du secteur de la santé, diffusée du 8 au 31 décembre sur la chaîne FAST Top Santé TV, disponible en IPTV (boxes des opérateurs).
Pour piloter cette opération, l’agence a utilisé Claude, le chatbot d’Anthropic, comme interface conversationnelle. Grâce à un agent développé par TeknaLab.ai, l’agence a pu interroger directement l’inventaire vidéo de la régie Adtlas pour identifier les opportunités disponibles.
Tout est donc parti d’un prompt :
J’ai une campagne pour un annonceur dans le secteur de la santé qui souhaite communiquer du 8 décembre au 31 décembre. Peux-tu me dire les produits disponibles ?
Et de la réponse de l’agent :
Je vais vérifier les produits disponibles pour votre campagne dans le secteur de la santé du 8 au 31 décembre.
Parfait ! Pour votre campagne santé du 8 au 31 décembre, voici les produits disponibles :
Produits publicitaires disponibles
1. Ciblage Chaîne Spécifique (Channel)
Idéal si vous souhaitez cibler une chaîne en particulier. Pour le secteur santé, je recommande particulièrement Top_Sante, une chaîne dédiée au secteur santé disponible dans notre inventaire.
Grille tarifaire Channel :
8M+ impressions : CPM à 10 $
5M-8M impressions : CPM à 12 $
3M-5M impressions : CPM à 15 $
< 3M impressions : CPM à 17 $
2. Run of Network (RON) – Multi-chaînes
Pour une couverture plus large sur plusieurs chaînes simultanément.
Grille tarifaire RON :
8M+ impressions : CPM à 6 $
5M-8M impressions : CPM à 8 $
3M-5M impressions : CPM à 10 $£
< 3M impressions : CPM à 12 $
Chaînes disponibles dans notre inventaire :
Top_Sante (recommandée pour le secteur santé)
2M
El Hiware Ettounsi
Pitchoun
Auto Plus
SFE
Souhaitez-vous que je vous prépare une proposition avec un budget spécifique pour cette période du 8 au 31 décembre ?
L’acheteur média a ainsi pu demander une recommandation en fixant son budget :
Super pour Top Santé. J’ai un budget de 2000€. A combien estimes-tu le nombre d’impressions par jour et la répet par jour ?
…
Parfait ! Avec un budget de 2 000 €, voici mon estimation pour Top_Sante :
Analyse pour votre campagne Top_Sante
Période : 8 au 31 décembre (24 jours)
Budget : 2 000 €
CPM applicable : 17 $ (< 3M impressions)
Volume d’impressions total estimé
117 647 impressions pour la campagne complète
Calcul : (2 000 € ÷ 17 $) × 1 000
Répartition journalière
~4 902 impressions/jour en moyenne (117 647 ÷ 24 jours
Budget quotidien : ~83 € par jour
Estimation de répétition moyenne
Sur la base des données d’audience disponibles pour Top_Sante :
Audience moyenne par créneau : ~680 impressions/spot (60 secondes)
Nombre de spots par jour : ~7 spots quotidiens
Répétition moyenne estimée : 7 passages/jour
Répartition horaire typique
Les créneaux les plus performants sur Top_Sante :
10h00 : ~600 impressions
12h00 : ~720-825 impressions (pic)
15h00 : ~720 impressions
18h00-21h00 : ~720 impressions (prime time)
23h00 : ~720 impressions
Cette estimation vous convient-elle, ou souhaitez-vous que je vous prépare un planning détaillé jour par jour avec la répartition des spots sur la période ?
La conversation a alors permis de définir les contextes de diffusion – quels programmes, quels créneaux horaires, etc. – de planifier et de créer la campagne.
2. Ce que l’agent permet (et ne permet pas encore)
Le cœur de cette innovation réside dans cette interopérabilité immédiate : l’agent « acheteur » a dialogué avec l’agent « vendeur » pour configurer et activer la campagne.
Seul l’inventaire d’une régie était présent, mais plusieurs régies auraient pu être interrogées et mises en concurrence.
Concernant l’asset créatif, « l’agent ne gérait pas encore les formats. Nous avons envoyé le format par mail », précise Olivier Lavecot, tout en soulignant que le protocole ADCP prévoit techniquement cette fonction.
De même, la négociation des prix est restée sur des bases pré-établies. « Ce sont les prix catalogue qui apparaissent ici dans l’agent » , explique-t-il, tout en anticipant une personnalisation accrue car « à l’avenir, les prix ne seront pas forcément des prix catalogue. Il y aura un prix spécifique en fonction de l’acheteur et de la demande ».
Sur le plan opérationnel, la campagne n’a pas été optimisée en cours de route car les performances étaient satisfaisantes. Mais c’est tout à fait quelque chose qui pourrait être effectué à l’avenir.
Quant à la facturation, elle a été éditée manuellement. « Est-ce qu’à terme, dans un monde agentique, il y aura, un peu comme en programmatique, la possibilité pour des solutions de faire du clearing et donc de facturer une campagne ? C’est une des questions pour lesquelles nous n’avons pas encore de réponse », précise Olivier Lavecot.
L’agence aurait-elle pu développer son propre agent pour que celui-ci intègre des expertises spécifiques ? Tout à fait. Cela pourrait être à l’étude, mais l’idée était ici de réaliser un premier proof of concept, efficace, et déjà riche en enseignements, avec des partenaires disposant des solutions ad hoc.
Dans la même veine, ajouter d’autres sources de données pour « aider l’IA à faire la meilleure recommandation, le meilleur arbitrage » aurait été possible et fait partie des potentielles évolutions à venir.
Quant aux craintes liées aux hallucinations de l’IA générative, Olivier Lavecot se veut rassurant sur la fiabilité de Claude dans ce contexte : « Des risques d’hallucinations, non, parce que […] il ne traite que l’information qu’il a recueillie à ce moment-là ». Il note toutefois quelques « erreurs de jeunesse » mineures, comme le fait que les agents « parlent en dollars alors le budget était en euros », ou des imprécisions sur les dates (il était indiqué 2024 alors que la campagne concernait 2025) qui n’ont eu aucun impact sur la diffusion de la campagne.
3. Perspectives
La question des gains de productivité surgit à la lecture de tout cas dans lequel l’IA est impliquée.
La nature même de cette expérimentation ne permet pas d’évaluer les gains d’efficacité de cette campagne en particulier, de l’aveu d’Olivier Lavecot. En revanche, Values.media estime qu’en rythme de croisière, une telle approche agentique pourrait faire gagner « entre 20 % et 50 % selon les médias et la complexité des campagnes ».
Mais ce n’est pas sur des campagnes de publicité en ligne que la productivité va être décuplée par l’IA. L’écosystème programmatique permettant déjà nombre d’automatisations.
Cette révolution semble particulièrement prometteuse pour le « offline » (TV, radio, affichage), des médias traditionnels encore « très chronophages et qui prennent beaucoup de temps humain au téléphone ou par mail », indique Olivier Lavecot.
La popularisation de ce mode opératoire dépendra désormais de l’adhésion du marché : « Le développement va dépendre de la capacité des régies à rendre disponible leur inventaire dans un monde agentique ». L’objectif ultime est de transformer ce test réussi en un « vrai standard d’achat » d’ici deux ans.
« ADCP permet de mieux structurer et exploiter une offre média aujourd’hui très abondante et parfois difficile à appréhender. Dans un environnement où coexistent des milliers de réseaux d’affichage, de chaînes et plateformes TV, de titres de presse ou de sites web, le traitement automatisé de l’information devient un levier stratégique », conclut Emmanuel Crego, directeur général de Values.media.
