Avec "C'est quoi son job ?", focus sur les métiers qui feront la com de demain.
Dans ce nouveau « C’est quoi son job », focus sur le poste de Chief of Audience Growth. Chez TubeReach, « l’agence des chaînes YouTube de marque », ce titre correspond à la fusion d’un stratège et d’un manager, cumulant différentes compétences liées au digital. Ken Tan, Chief of Audience Growth chez TubeReach, nous éclaire sur « son job ».
Qu’est-ce qu’un(e) Chief of Audience Growth en agence ?
Ken Tan : Un Chief of Audience Growth, c’est celui ou celle qui a la responsabilité de tout mettre en œuvre pour que l’audience des chaînes YouTube des clients grandissent. Plus précisément, chez TubeReach, mon rôle est de m’assurer que les experts de l’agence soient les meilleurs du marché dans leur accompagnement stratégique des clients. Notre obsession : aider les marques à devenir plus légitimes, plus audibles et plus efficaces sur le long terme, grâce au 2e site le plus populaire au monde (derrière Google !)
Concrètement, cela signifie être non seulement à l’affût de toutes les nouveautés et opportunités du marché (quel besoin, chez la marque ou sa cible ? quelle(s) nouvelle(s) solution(s) pour y répondre ?), mais aussi d’être dans une démarche permanente de test & learn grâce au feedback des audiences et de la data.
Pour résumer, on peut dire que l’Audience growth manager est à la fois un stratège en communication de marque et un responsable de l’innovation doté d’un état d’esprit de growth hacker, indispensable pour exploiter la puissance de YouTube et de ses algorithmes.
Sur quels types de projets intervient un(e) Chief of Audience Growth en agence ?
K.T. : Aujourd’hui, TubeReach est la seule agence-conseil spécialisée sur YouTube, donc ma réponse sera spécifique à notre modèle. Dans notre agence j’interviens sur 4 grands types de projets ou missions :
– Des projets d’optimisation de chaînes de marque ou marques-médias. Avec les clients les plus matures, l’objectif est ici d’améliorer les KPI de la chaîne, sans nécessairement produire du nouveau contenu. C’est la logique de growth hacking que j’évoquais.
– Des recommandations stratégiques, pour aider les marques à se lancer sur YouTube (ou à redémarrer) : quel territoire d’expression, quelle ligne éditoriale, quels contenus produire pour quel objectif marketing ou communicationnel.
– Un accompagnement pour piloter la stratégie par les KPI : quelles performances, quels leviers d’optimisation en production, diffusion ou gestion de chaîne… L’objectif central est de construire l’audience de la chaîne sur la durée : la notion d’audience implique cette consistance et cette durabilité des résultats obtenus. Car sur YouTube, une vidéo peut faire des vues pendant des années, ce qui suppose une approche différente des réseaux sociaux.
– Et comme évoqué plus haut, la modélisation de l’expertise de l’agence, qui occupe une part croissante de mon temps.
Et à quel moment ?
K.T. : Cela dépend des clients. Sur les plus grands comptes, je peux être lead sur un projet du début à la fin ; dans la majorité des cas, j’interviens beaucoup en amont, puis le projet est transmis à un ou plusieurs experts de mon équipe. À partir de là, je suis le projet sans être dans l’opérationnel, cela me permet de me concentrer sur ma vraie valeur ajoutée : ma capacité à identifier un levier de progression au bon moment et à (le faire) activer de la bonne façon.
Comment devient-on Chief of Audience Growth ?
K.T. : J’ai commencé par forger un esprit “audience centric” avec plusieurs stages très formateurs en community management. Très vite, j’ai été intéressé par la stratégie et par la performance. Mes études en communication (notamment mon master Innovations en communication de l’université Paris XIII) m’ont également beaucoup influencé dans mon parcours.
Un conseil pour être un(e) bon(ne) Chief of Audience Growth ?
K.T. : Entretenir un esprit de débutant éternel. C’est le premier conseil que je donnerais, et c’est aussi l’un des traits de caractère qui me définit le plus : je suis avant tout un passionné d’apprentissage. Décrypter, réinventer, tester, construire, ce sont des mots qui me définissent en tant qu’individu, pas juste dans mon travail.
J’aimerais ajouter un deuxième conseil : être ouvert et véritablement curieux de tout ce qui intéresse l’humanité. YouTube, c’est un bouillon de culture ; ce qui me passionne avec cette plateforme c’est qu’elle est représentative d’une grande partie de l’humanité. Et les marques, au milieu de tout ça, ont pour moi une légitimité à construire, car ce sont des acteurs majeurs de la société.
La chose la plus importante, c’est d’être en mouvement. Être figé, c’est mourir. Cela ne veut pas dire que je cours tout le temps partout… mais c’est un autre sujet !
Quels sont les enjeux et difficultés de ce poste ?
K.T. : Les difficultés : savoir adapter son discours au niveau de connaissance de ses interlocuteurs, savoir embarquer tout un groupe autour d’une vision commune, sans que les différents intervenants sachent nécessairement comment interpréter un CTR ou des sources de trafic. Être patient face à des organisations peu agiles, non structurées pour agir de manière efficace, alors que c’est dans l’ADN même de ce métier de vouloir aller vite, progresser en permanence et de manière rationnelle.
Quel est le salaire d’un(e) Chief of Audience Growth ?
K.T. : Difficile de répondre à cette question, car à ma connaissance il n’y a pas beaucoup de fonctions similaires en France (même s’il y en a) et le terme désigne des réalités différentes selon la structure. Entre 40 et 60k ?
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
K.T. : Vers des fonctions assez classiques : head of content chez un publisher, responsable marketing chez un annonceur… et, ce qui est plus excitant à mon sens, vers des métiers nouveaux, qu’il est difficile d’imaginer aujourd’hui. C’est une chose que l’IA mettra beaucoup de temps à accomplir : la capacité à mettre en commun créativité, vision stratégique, analyse de données, culture, psychologie… Et quand on se dit que YouTube n’a que 15 ans ! Rendez-vous dans 15 autres années pour en reparler.
