Ou comment comminiquer auprès de la Gen Z sans les plateformes.
Cette tribune vous est proposée par Romain Rossignol, Managing Director de DOOHYOULIKE.
Ultra-connectée, surexposée, précurseure dans la culture du zapping… La Gen Z évolue dans un environnement saturé sans précédent, à la fois hyperconnecté et fragmenté. Chaque interaction digitale est immédiatement mise en concurrence avec des dizaines voire des centaines d’autres, notamment sur le mobile. Cette surexposition constante a façonné une génération qui ne se contente plus de filtrer ou d’ignorer la publicité traditionnelle : elle s’en protège activement. Ainsi, les messages perçus comme trop intrusifs, répétitifs ou hors de propos se retrouvent rapidement ignorés.
Pour autant, cette génération n’a pas fermé la porte aux marques : elle n’a fait que re-définir les règles du jeu. Et si son exigence n’était pas de recevoir moins de sollicitations, mais d’en recevoir de meilleures : plus utiles, plus contextualisées ?
Un rejet de la publicité traditionnelle au profit du contexte
Aujourd’hui, Instagram, Snapchat, et surtout TikTok sont devenues des plateformes incontournables pour cette cible, et constituent le canal privilégié des annonceurs. 60% des 16-25 ans utilisent TikTok, et le temps passé sur les réseaux ne fait que croître. Ainsi, 1 jeune sur 3 consacre entre 1 et 3 heures aux réseaux sociaux, 28 % y passent entre 3 et 5 heures, et 23 % y consacrent plus de 5h (Diplomeo).
Mais la Gen Z est aussi la génération la plus critique vis-à-vis des formats publicitaires traditionnels. Elle ne se satisfait plus des discours marketing et attend des preuves à travers des contenus qui résonnent avec leur réalité. Scroll infini, skip immédiat, blocage automatique sont devenus de véritables réflexes inhérents à leur manière de consommer le digital. Dès lors qu’un contenu est perçu comme inopportun, il disparaît donc de leur champ d’attention.
Dans cet environnement, plus aucune information ne passe si elle n’est pas incarnée et authentique. Et les récentes études le montrent : la Gen Z ne croit plus aux messages descendant des marques et fait davantage confiance aux recommandations de ses pairs, aux créateurs de contenus qu’elle suit, aux preuves d’usage concrètes. Ainsi, 45 % des consommateurs de la Gen Z déclarent avoir acheté un produit suite à une recommandation d’influenceur (Capgemini 2025).
Résultat : seules survivent les communications et les publicités capables d’apporter un bénéfice clairement identifiable. Pour capter cette cible, les marques n’ont plus le choix : elles doivent offrir quelque chose de concret, ici et maintenant.
L’émergence d’une logique innovante et contextuelle
Face à une génération littéralement bombardée de contenus sur le digital, la question n’est donc plus « comment capter l’attention ? », mais « comment s’intégrer naturellement dans les moments de vie où cette attention se rend disponible ? ».
Cette approche plus contextuelle et servicielle – transmettre le bon message à différents moments du quotidien – transforme profondément la manière dont les marques occupent l’espace médiatique. Elle leur permet de tisser des relations plus fortes, plus durables et de retrouver une véritable connexion avec les plus jeunes en s’ancrant dans leurs habitudes. Selon un rapport PwC de 2025 sur les mœurs de la Gen Z, 61 % des répondants préfèrent découvrir de nouveaux produits en magasin plutôt qu’en ligne, soulignant ainsi le paradoxe qui les anime : malgré leur connexion constante, ils cherchent bien une expérience tangible. De plus, selon le rapport NielsenIQ 2025 sur la Gen Z, cette génération possède une vie sociale intense, très tournée vers les activités à l’extérieur du foyer.
C’est dans cette perspective que le Out-Of-Home (OOH) trouve une place centrale. Présent dans l’espace public urbain, il conserve une légitimité que les usages numériques ont peu à peu perdue. Neutre, il s’adresse à tous, dans un environnement où l’attention n’est pas capturée mais partagée. Et contrairement aux formats digitaux traditionnels, l’OOH ne s’immisce pas dans l’intimité, il accompagne les déplacements et s’inscrit dans le quotidien. Sa version Digitale, le DOOH, amplifie cette présence en adaptant les contenus en direct, par exemple au flux de passants, à la météo ou encore aux usages du lieu, et transforme un support initialement statique en un vrai service lié au contexte immédiat.
Par ailleurs, si la Gen Z est bombardée de messages sur le mobile, elle est au contraire disponible à d’autres moments : l’attente d’un métro, la queue dans un magasin de proximité, ou le déplacement dans un campus par exemple. Le DOOH “indoor” va donc un cran plus loin : implanté au coeur des espaces de vie urbains de la Gen Z (gares, commerces, salles de sport, espaces de coworking ou de coliving, campus…) il permet de toucher une audience dans des moments où cette dernière est plus réceptive. La publicité ne se glisse plus « entre deux contenus », elle prolonge l’expérience du lieu, et conditionne sa pertinence grâce au contexte. Étant donné que 72% de cette catégorie de population vit en zone urbaine, ce constat est intéressant (NielsenIQ Homescan, 2025).
Les campus représentent l’exemple parfait : un lieu de concentration unique avec plus de 3 millions d’étudiants en circulation, dans un contexte de déconnexion, puisque les écoles ont tendance à proposer une “pause numérique” au sein de leurs couloirs. Et ça fonctionne : au sein des campus, le taux d’attention porté aux écrans DOOH indoor est de 87% ! (Étude Iligo x DOOHYOULIKE*). Une expérience qui peut se prolonger et se répéter auprès de la cible dans ses autres lieux de prédilection et tout au long de son parcours, comme dans les salles de sport par exemple.
Fréquentées par les jeunes et jeunes actifs, celles-ci constituent un contexte particulièrement favorable pour les audiences, avec un taux d’attention de 91% porté aux écrans digitaux indoor* ; les messages étant perçus comme des recommandations plus que de la publicité. Finalement, la publicité de demain doit cesser d’interrompre la Gen Z et plutôt l’accompagner, en proposant une valeur utile et contextualisée dans les moments clés du quotidien !
