Face à la croissance du DOOH, l’enjeu de la qualité.
Porté par la digitalisation progressive de l’affichage, le DOOH poursuit sa montée en puissance en France, tout en restant en phase de structuration. Si le média séduit par sa flexibilité, sa capacité de contextualisation et son rôle croissant dans les stratégies omnicanales, plusieurs enjeux persistent : harmonisation de la mesure, conquête de budgets face à la télévision et au digital, mais aussi montée en qualité dans un marché marqué par la multiplication des écrans… et des régies. Dans ce contexte, la question de l’équilibre entre volume, performance et exigence créative s’impose comme centrale.
Dans cet environnement en mutation, DOOHYOULIKE revendique un positionnement spécifique autour du DOOH indoor, déployé dans des lieux de vie du quotidien — commerces de proximité, campus, salles de sport, coliving, bars, hôtels ou restaurants. Une approche qui privilégie des contextes d’attention et une logique servicielle du média. Pour en préciser les contours et les ambitions, la Réclame a échangé avec Romain Rossignol, Managing Director, et Adrien Laval, COO de DOOHYOULIKE.
Quel est le principal enjeu actuel du DOOH en France ?
Adrien Laval : Le défi est commun à tous : aller chercher des budgets et démontrer les avantages concurrentiels du DOOH par rapport aux autres médias. Il faut montrer sa flexibilité, sa réactivité et sa capacité à capter des investissements issus de la télévision ou du digital. Nous sommes un média à la fois digital et physique, et cela reste un atout fort. L’enjeu est aussi d’uniformiser les performances pour prouver notre puissance et mieux nous comparer aux autres médias dans des plans globaux, tout en restant attentifs aux contraintes réglementaires.
Romain Rossignol : Il y a aussi un enjeu plus global. Le DOOH est aujourd’hui porté par un effet de mode, comme d’autres leviers avant lui. Il faut faire attention à ne pas reproduire certaines dérives du digital. L’enjeu est de rester concentré sur les fondamentaux : la qualité de diffusion, des environnements premium, et des écrins adaptés aux marques. Il ne faut pas céder à une logique de volume ou de ruée vers les écrans, au risque de dégrader la qualité du média.
Justement sur la mesure de la performance indoor, qu’est-ce que vous pouvez faire aujourd’hui et qu’est-ce que vous pourrez faire demain ?
A.L. : Aujourd’hui, chaque acteur a sa propre méthode de calcul, avec du déclaratif ou des données issues de tiers. Demain, l’objectif est d’aller vers une uniformisation de la mesure, avec des instituts comme Mobimétrie / Affimétrie / CESP, capables de proposer des standards communs, quel que soit l’environnement. Cela permettra aux agences et aux annonceurs de mieux comparer le DOOH avec les autres médias et de gagner en lisibilité sur la performance.
Vous avez de nombreuses salles de sport dans votre réseau. Ces lieux publics ont la particularité de savoir très précisément qui s’y rend à chaque instant. Y a-t-il un croisement de données entre vos campagnes et celles de ces lieux ?
R.R. : Les salles nous transmettent en général de façon trimestrielle des informations actualisées sur la fréquentation. Ce n’est donc pas du temps réel, mais cela a changé notre vision des usages, notamment sur la régularité des visites ou concernant les CSP présentes. En revanche, selon les environnements, la mesure reste plus ou moins fine : elle est plus limitée sur les campus, par exemple.
Une campagne DOOHYOULIKE s’achète en gré à gré ou en programmatique ? Dans quelles proportions ?
R.R. : Nous sommes achetables en programmatique depuis 2021 et connectés aux principaux SSP. Aujourd’hui, cela représente entre 6 et 8 % de notre chiffre d’affaires. Le reste se fait encore majoritairement en gré à gré. Le programmatique progresse, mais reste minoritaire, notamment avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui diluent les volumes.
Sur quels types de données s’appuie la DCO que vous proposez aux annonceurs ?
R.R. : Nous allons bien au-delà de la météo, qui est devenue un standard. Nous travaillons par exemple avec des API en temps réel, comme des données sportives mises à jour en quelques minutes. Nous développons aussi des dispositifs plus complexes, avec plusieurs créations adaptées à des zones ou des contextes différents. En réalité, les possibilités sont très larges et il n’y a pas vraiment de limite technique.
S’il n’y a pas de limite technique, est-ce que le fait que la DCO soit peu utilisée par les annonceurs est lié à une complexité opérationnelle ?
R.R. : Oui, en grande partie. La DCO implique des processus de validation plus lourds, avec de multiples créations et des contraintes juridiques à respecter. Entre l’idée initiale et la mise en œuvre, cela génère beaucoup d’allers-retours. Cela peut freiner certains annonceurs ou prestataires, même si le potentiel est réel.
En quoi le DOOH indoor permet-il de toucher la Gen Z autrement que via TikTok ? (pour faire écho à une tribune que vous avez signée sur la Réclame)
A.L. : Il y a une vraie attente des étudiants pour des contenus liés à leur quotidien, comme les stages, l’alternance ou les opportunités professionnelles. Les écrans ont un rôle d’information en plus de leur fonction publicitaire. Cela renforce leur utilité et leur acceptation, et explique en partie l’efficacité du DOOH indoor auprès de cette cible.
R.R. : Le point clé est de ne pas transformer les écrans en simple tunnel publicitaire. Si l’écran est utile, les gens le regarderont.
Selon vous, quelle est la prochaine étape pour le DOOH ? Quelle innovation attendez-vous le plus ?
R.R. : Il y aura probablement des expérimentations autour de l’interactivité, du tactile ou des QR codes, même si je reste prudent sur leur adoption. Nous travaillons aussi sur des sujets liés à l’IA et à la voix, notamment pour enrichir la dimension servicielle des écrans. Mais avant tout, la priorité est de structurer un marché qui s’est énormément développé en peu de temps.
A.L. : L’enjeu est d’aller vers plus d’homogénéité et de structuration, avec des standards communs et peut-être des rapprochements entre acteurs, il existe une soixantaine de régies DOOH aujourd’hui. Cela permettra de proposer un cadre plus lisible et plus performant pour les marques et les agences. En parallèle, l’innovation continuera car l’indoor offre un terrain d’expérimentation plus large.
