Avec une audience jeune, captive et ultra-contextualisée pour les marques.
— Cet article en collaboration avec DOOHYOULIKE fait partie du numéro spécial marketing sportif.
L’essentiel
— Oubliez l’image du culturiste face à son miroir : les salles de sport deviennent des lieux de sociabilité et de lifestyle, portés par les jeunes générations, le bien-être et les nouvelles pratiques communautaires comme Hyrox.
— Avec plus de 6 millions d’inscrits en France et une audience majoritairement 18-34 ans CSP+, la fréquentation du sport indoor est en forte croissance en France.
— Le DOOH Indoor (digital out-of home indoor) bénéficie d’un temps d’exposition long, d’une forte attention aux écrans et d’un environnement jugé cohérent par les pratiquants, favorisant mémorisation et intention d’achat.
— Cosmétiques, streaming ou FMCG : contre toute attente, les annonceurs non endémiques investissent massivement dans le DOOH indoor.
Un an après les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, 61 % des Français âgés de 15 ans ou plus déclarent pratiquer une activité sportive régulière. Cela représente une croissance de 7 points par rapport à 2018.
Comment expliquer ce phénomène ? Tout d’abord, les grands événements sportifs n’ont jamais été aussi puissants médiatiquement : Coupe du Monde, Tour de France. Roland-Garros ou marathons urbains. Ils occupent une place croissante dans les conversations, les réseaux sociaux et les stratégies des marques.
Mais surtout, le public ne se contente plus d’être spectateur de cette tendance. Il en est partie prenante. Un marathon “grand public” a par exemple été organisé pendant les JO. Avec ses “opens, le Crossfit rend accessible à tous les qualifications pour sa coupe du monde annuelle, professionnels et amateurs se confrontant aux mêmes épreuves, en même temps. Sur un terrain moins compétitif, les tenues de yoga se retrouvent en ville du matin au soir, sans savoir si la séance du jour est passée ou à venir. Vous l’aurez compris, nos sociétés sont en pleine “sportification”.
Parmi les grands gagnants de cette nouvelle vague sportive figurent les salles de sport. Longtemps perçues comme de simples lieux de “fabrique du muscle”, elles sont aujourd’hui portées par l’essor du fitness, du bien-être et des nouvelles pratiques communautaires comme l’Hyrox. Les salles de sport sont devenus des espaces de sociabilité et de lifestyle à part entière.
Pour DOOHYOULIKE, régie française spécialisée dans l’affichage digital, présente dans plus de 600 salles de sport avec plus de 1110 écrans (plus de 2,2 millions de sportifs atteints par semaine), cette mutation dépasse largement le simple phénomène fitness. « Avant, le sport était davantage associé à l’esthétique ou à la perte de poids. Aujourd’hui, il y a une vraie logique de bien-être et de performance collective », analyse Adrien Laval, COO de DOOHYOULIKE.
Le sport indoor a aussi bien des atouts à faire valoir en tant qu’environnement média : cible urbaine, jeune et connectée, proximité avec les lieux de vente, données inédites pour de l’affichage, récurrence importante, durée d’exposition et fort taux d’acceptation.
Analysons maintenant ce phénomène et les opportunités qu’il offre aux marques.
Le sport indoor devient un phénomène culturel
Le fort dynamisme du sport en salle est particulièrement visible chez les jeunes générations. Entre début 2024 et début 2025, le nombre d’adhérents aux salles de sport a progressé de 7,7 % en France, dépassant désormais les 6 millions d’inscrits selon l’Équipe. Chez Fitness Park, la fréquentation des moins de 20 ans aurait même bondi de 60 % sur un an. « On accueille 55 % de moins de 30 ans », expliquait récemment dans le quotidien sportif Jean-Philippe Ferrier, directeur marketing et communication du groupe. 66 % des abonnés ont entre 18 et 34 ans, avec une forte concentration des 25-34 ans CSP+, comme en témoigne une enquête menée par DOOHYOULIKE en 2023 avec Iligo.
Cette nouvelle génération de sportifs ne se contente plus d’aller “à la salle”. Elle adopte des pratiques hybrides, très connectées – du partage social media à la montre cardio – profondément communautaires, et où la nutrition ou la récupération (le sommeil, notamment) sont optimisées dans une logique de performance ou de santé préventive. Hyrox, mélange de running et d’exercices fonctionnels, illustre parfaitement cette tendance. Pensé comme un format spectaculaire et communautaire, le phénomène s’est imposé comme un véritable objet culturel, largement relayé sur TikTok, Instagram ou YouTube. C’est aussi le cas de Strava, une app à la parfaite convergence, du sport (via le tracking GPS ou cardio) et du social media (via des partages, messages, communautés…).
Les sports les plus populaires du moment, du padel au football en salle, sans oublier le running / le trail en plein essor et les pratiques précédemment citées, sont désormais « des sports conçus pour être vus, partagés et vécus collectivement », observe Pauline Ouchikh, responsable communication de DOOHYOULIKE. « Les salles de sport deviennent des lieux d’expérience et d’appartenance. »
Cette logique transforme aussi le rôle des sportifs. Les athlètes et influenceurs liés au sport deviennent des figures comparables aux célébrités traditionnelles. lls représentent des sources de motivation et de dépassement de soi pour les sportifs amateurs, notamment chez les plus jeunes, des exemples à suivre. Les marques l’ont bien compris, multipliant les campagnes contextualisées autour d’égéries sportives, notamment pendant les Jeux olympiques ou les grandes compétitions internationales.
Le sport indoor épouse également les nouveaux modes de vie urbains : amplitudes horaires larges, proximité domicile-travail, flexibilité des usages et hybridation avec le télétravail. Près d’un pratiquant de 25 à 34 ans sur deux déclarait télétravailler au moins une fois par semaine lors de l’enquête DOOHYOULIKE / Iligo de 2023. Résultat : les salles deviennent des lieux de passage réguliers tout au long de la journée.
Le phénomène dépasse largement la France. Selon l’édition 2026 du European Health & Fitness Market Report menée par Deloitte pour EuropeActive, les adhésions aux salles de fitness en Europe ont atteint 75,5 millions fin 2025, en croissance de près de 6% sur un an seulement.
Un environnement média particulièrement engageant
Pour les annonceurs, cette évolution ouvre un nouveau territoire d’expression. D’abord parce que les salles concentrent une audience jeune, urbaine et active. Ensuite parce que le temps d’exposition y est particulièrement élevé.
Les pratiquants passent en moyenne plus d’1h20 par séance et fréquentent les salles deux à trois fois par semaine selon DOOHYOULIKE. Un temps long, rare dans l’univers média contemporain.
« Nous ne sommes pas dans un environnement de passage rapide comme dans les transports ou dans la rue », souligne Adrien Laval. « Les gens restent longtemps, reviennent plusieurs fois par semaine et sont dans une logique de concentration et d’engagement personnel. »
Le profil consommateur intéresse particulièrement les marques. Le sportif urbain est présenté comme un consommateur premium, responsable de 95 % des achats de son foyer. Il affiche également des centres d’intérêt variés : voyages, streaming, gastronomie, mode, gaming ou bien-être.
Dans ce contexte, le DOOH indoor en salle de sport bénéficie d’une forte réceptivité. Selon les données de DOOHYOULIKE, 91 % des pratiquants prêtent attention aux écrans présents dans les salles et 79 % apprécient leur présence.
La régie insiste toutefois sur un point : ces écrans ne sont pas pensés comme un simple support publicitaire. « Le média fonctionne parce qu’il est serviciel », explique Pauline Ouchikh. « Il apporte quelque chose aux pratiquants et s’intègre naturellement dans leur expérience. » Informations du club, vidéos pédagogiques, événements sportifs, scores en temps réel ou contenus motivationnels cohabitent avec les campagnes des annonceurs.
Cette approche permet aussi de limiter la saturation publicitaire. Fitness Park explique ainsi réserver seulement 20 secondes de publicité par minute de boucle afin de préserver l’expérience utilisateur.
À cette logique d’attention s’ajoute un enjeu data de plus en plus stratégique. Les salles de sport permettent aujourd’hui d’accéder à données de fréquentation, de profils socio-démographiques ou de centres d’intérêt rares pour de l’affichage. « Le sport indoor devient un environnement extrêmement riche en signaux comportementaux », explique Adrien Laval.
La régie évoque également le recours à des dispositifs de DCO (Dynamic Creative Optimization), permettant d’adapter les créations selon les moments de la journée, les événements sportifs ou les contextes locaux.
Au-delà des équipementiers sportifs
Autre enseignement intéressant : les annonceurs les plus présents dans le sport indoor ne sont pas forcément ceux attendus.
« Quand nous nous sommes lancés, nous pensions que les grandes marques de sport seraient les premières à investir massivement », reconnaît Adrien Laval. « Finalement, nous avons vu arriver beaucoup de marques non endémiques. »
Cosmétiques, hygiène-beauté, alimentation, streaming, banques ou plateformes de livraison : les salles attirent des acteurs très variés. Des groupes comme L’Oréal ou Procter & Gamble utilisent notamment ces environnements pour toucher une cible attentive à son bien-être.
La montée des produits protéinés illustre également cette convergence entre sport, nutrition et lifestyle. Yaourts enrichis, boissons fonctionnelles ou snacks protéinés investissent massivement ces espaces, signe d’un déplacement plus large de l’industrie agroalimentaire vers les territoires santé et performance. Les pure players du secteur se retrouvent naturellement sur ces écrans, mais des acteurs plus traditionnels comme Danone ou Bel font aussi valoir leurs offres protéinées.
Le contexte indoor joue ici un rôle central. Contrairement à l’affichage urbain traditionnel, les messages bénéficient d’une forme de caution liée au lieu lui-même. « Les campagnes sont perçues comme cohérentes avec l’environnement et les usages des pratiquants », estime Pauline Ouchikh.
Les résultats avancés par DOOHYOULIKE traduisent cette logique : 90 % des pratiquants déclarent découvrir de nouveaux produits via les écrans, 81 % manifestent une intention de recherche web et 78 % une intention d’achat.
Rendez-vous en septembre
« La salle de sport devient un univers tactique pour les marques », résume Adrien Laval. « Nous sommes au croisement du bien-être, du lifestyle, de la proximité et de l’attention. »
La régie prévoit d’ailleurs de poursuivre ce travail d’analyse comportementale avec une nouvelle étude menée avec Kantar, attendue en septembre. Objectif : documenter dans le contexte de 2026 les habitudes de consommation, styles de vie et centres d’intérêt des pratiquants afin d’aider les marques à mieux comprendre cette audience en pleine transformation.
— Article en collaboration avec DOOHYOULIKE
