Chaque mois de janvier, le retail a rendez-vous avec son avenir.
Dans cette tribune pour la Réclame .mark&tech, Jérôme Hiquet, CEO de StratNXT (le cabinet de conseil en stratégie digitale du groupe Cosmo5), analyse les débats et discussions survenus lors de la NRF 2026, le « Retail’s Big Show » à New York, du 10 au 12 janvier dernier.
La NRF 2026 n’a pas été une édition comme les autres.
En immersion totale — des conférences jusqu’au cœur des magasins new-yorkais — elle a surtout permis de remettre en perspective les effets d’annonce, notamment autour de l’IA, face à la réalité opérationnelle des marques. Un rappel salutaire, parfaitement résumé par la CEO d’Ulta Beauty : « 80 % de nos ventes proviennent encore des magasins. La priorité est donc d’apporter l’IA à nos conseillers de vente. » Derrière l’enthousiasme technologique, le retail reste avant tout un business de terrain.
Un contexte de déséquilibres et de défiance
Cette NRF s’inscrit dans un contexte de fortes tensions géopolitiques et économiques. Les déséquilibres entre les États-Unis, la Chine et l’Europe redessinent les rapports de force industriels et technologiques, tandis que le consommateur devient plus que jamais « stratège ». Chaque achat est désormais un arbitrage permanent entre valeur, transparence et nécessité. Comme cela a été largement partagé à New York, le consommateur n’a pas cessé de consommer — les ventes de fin d’année 2025 ont progressé de plus de 4 % aux États-Unis — mais il a appris à arbitrer en continu.
Fragilisé par l’inflation et l’incertitude, le pouvoir d’achat accélère l’adoption de comportements de frugalité assumée : comparaison systématique des prix, chasse aux promotions, montée en puissance de la dupe culture. En France, 64 % des consommateurs recherchent systématiquement des promotions avant d’acheter. Aux États-Unis, selon Dunnhumby, 56 % des foyers ne pourraient pas faire face à une dépense imprévue de 400 dollars. Le prix s’impose ainsi comme le premier critère de décision, alimentant une défiance structurelle vis-à-vis des marques.
Dans le même temps, les attentes de praticité explosent. Walmart réalise désormais un tiers de ses livraisons en moins de trois heures et a annoncé à la NRF l’extension de son partenariat avec Wing pour livrer plus de 40 millions d’Américains par drone d’ici 2027. Dans ce contexte, les marques n’ont plus le droit à l’erreur : ni dans l’expérience, ni dans le discours, ni dans le pricing.
Une reconfiguration profonde du paysage digital
Le paysage digital ne connaît pas une simple accélération, mais une véritable reconfiguration. Comme cela a été rappelé à plusieurs reprises à New York, le sujet n’est plus d’« accélérer le digital », mais d’en repenser les fondations. Chez StratNXT, notre conviction est claire : ce qui a fonctionné pendant près de dix ans — digitalisation progressive, omnicanalité structurante, pilotage data centré sur la performance — est désormais fragilisé.
Depuis 2024, une vague d’expérimentations massives a brouillé les repères : GenAI, social commerce, retail media. Fin 2025 marque l’entrée dans une phase de clarification brutale, avec la montée en puissance du commerce agentique. Ce qui relevait hier de la promesse devient aujourd’hui exécutable. De cette mutation émergent deux transformations profondes.
– De nouveaux centres de gravité pour la découverte
Le parcours client digital ne commence plus par la recherche classique. L’essor du zero-click search en est un signal fort : 69 % des requêtes ne génèrent plus de clic vers un site tiers. La phase de considération devient conversationnelle. Sur ChatGPT, une requête moyenne contient 23 mots ; avec le mode IA de Google, elles sont deux à trois fois plus longues. La logique s’inverse : on passe de « From Search to Site » à « From Prompt to Purchase ».
Cette compression du parcours est encore plus visible dans le commerce social, au cœur des discussions de la NRF. TikTok Shop capte déjà près de 1 % du e-commerce français en moins de six mois et devrait dépasser les 20 milliards de dollars de volume d’affaires en 2026 aux États-Unis — une trajectoire spectaculaire pour une marketplace de moins de trois ans.
– L’IA comme nouveau médiateur de visibilité
Les marques ne doivent plus seulement convaincre les consommateurs, mais aussi leurs agents IA. L’IA ne se contente plus d’assister le parcours : elle en devient le médiateur. Cette intermédiation pose un risque majeur : la perte progressive de la relation directe avec le client. Le trafic orienté vers les interfaces d’IA explose — près de +700 % vers les retailers américains entre novembre et décembre 2025 selon Adobe — confirmant que le contrôle de l’interface n’est plus garanti.
Le commerce agentique : une nouvelle couche économique en construction
En janvier 2025, nous anticipions déjà cette tendance. Un an plus tard, elle s’affirme. Le commerce devient agentique, comme il est devenu omnicanal. Salesforce estime que 20 % des commandes de la Cyber Week 2025 ont été influencées par des agents IA.
Mais cette nouvelle couche économique reste en construction. La promesse est claire : des plateformes capables de comprendre le contexte client pour recommander, choisir et acheter de manière autonome. Le cœur de la bataille se joue désormais dans la définition des standards. L’annonce du lancement de l’Universal Commerce Protocol par le CEO de Google à la NRF vise précisément à normaliser la découverte, la présentation et l’achat de produits dans un environnement piloté par l’IA — une forme de « HTTP du commerce agentique ».
Pour autant, nous restons dans une phase initiale. La majorité des initiatives observées à la NRF, comme Ask Ralph de Ralph Lauren, se concentrent encore sur l’aide à la décision et des logiques de conciergerie digitale. Dans ce contexte, l’un des véritables sujets stars de la NRF 2026 a été la donnée produit. À l’ère du commerce agentique, elle devient un actif stratégique : ce sont ces fondations qui permettront aux marques de rester « choisissables » lorsque la décision s’éloigne des interfaces traditionnelles.
Quatre terrains d’action pour les marques en 2026
1. La bataille de la découvrabilité
En 2026, le commerce ne se joue plus au checkout mais en amont, sur la visibilité et la découvrabilité, dans des parcours d’achat fragmentés. Face à cette disrupted discovery, capter les signaux faibles sur Google, Amazon, TikTok ou Reddit devient décisif. L’enjeu n’est plus seulement d’être visible, mais d’être compris et sélectionné par l’IA : 38 % des utilisateurs d’Amazon ont utilisé Rufus le jour du Black Friday 2025. Les marques doivent adopter une approche GEO globale, combinant crawlabilité, contenus enrichis et sources d’autorité multiples. Comme cela a été martelé à New York, l’enjeu n’est plus uniquement d’être visible, mais d’être sélectionné.
2. Le contenu comme infrastructure stratégique
Le contenu n’est plus un simple levier marketing : il est devenu le carburant des modèles d’IA. À la NRF, les discussions et les technologies présentées convergeaient vers le même constat : YouTube s’impose comme une source majeure de citations, Reddit devient un véritable fournisseur de cognition pour les LLMs, TikTok s’affirme comme une plateforme de commerce à part entière, et les créateurs de contenu comme de nouveaux canaux de distribution. Les marques doivent passer du content marketing au content as infrastructure : produire des assets structurés, multimodaux et continuellement actualisés, sans jamais renoncer à leur singularité. Ce n’est plus « publier pour convaincre », mais structurer, sélectionner et se différencier pour exister.
3. Le magasin au cœur d’un système retail unifié
Cette édition de la NRF a rappelé avec force le rôle central du commerce physique. Le magasin n’est plus un simple canal, mais un véritable système : nœud logistique, point de proximité et espace de relation. Des supercenters de Walmart au modèle de Luckin Coffee pour concurrencer Starbucks aux États-Unis, en passant par la renaissance de Barnes & Noble ou le rôle d’ambassadeur des vendeurs « Green Vest » chez REI, tous illustrent cette dynamique. Loin de disparaître et face aux risques croissants de désintermédiation, le magasin demeure le point de contact le plus crédible, le plus intégré et le plus maîtrisé par les marques.
4. La communauté comme actif stratégique
Enfin, quatrième terrain : transformer la marque en « collectif ». Dans un monde où la désintermédiation guette, préserver une relation directe avec le consommateur devient vital. À New York, les exemples ne manquaient pas : Ulta Beauty génère 95 % de ses ventes via son programme de fidélité, tandis que d’autres acteurs, comme Fanatics, vont plus loin en construisant de véritables collectifs de marque. L’émotion, le sentiment d’appartenance et l’interaction quotidienne s’imposent désormais comme des leviers de croissance aussi puissants, sinon plus, que la publicité traditionnelle.
Reprendre le contrôle à l’ère des intermédiaires intelligents
En 2026, les marques font face à un double impératif : ne pas devenir invisibles dans un web fragmenté et éviter une intermédiation totale par les plateformes et les LLMs. Celles qui sauront combiner données propriétaires, contenus crédibles, communautés et expérience réelle réduiront leur dépendance. La question n’est pas de courir après l’IA, mais de garder le contrôle. Dans un écosystème piloté par des intermédiaires intelligents, la maîtrise de ces actifs devient le véritable avantage compétitif.
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Jérôme Hiquet, StratNXT, groupe Cosmo5
