De Love Brand à « Brand for Life ».
L’essentiel
– Les deux Ligues des champions n’ont pas changé la stratégie de marque du PSG, mais lui ont apporté une nouvelle légitimité et une caisse de résonance supplémentaire.
– Le club veut continuer à exister au croisement du football, de la mode, de la musique, de l’art et de la gastronomie, jusqu’à assumer un positionnement de « plateforme culturelle ».
– Après avoir fortement accru sa visibilité et son attractivité, notamment à l’international, le principal défi devient désormais de transformer cette puissance d’attraction en attachement durable auprès de communautés plus volatiles.
– Avec les Maisons Ici C’est Paris et leur future saison 2, le PSG entend renforcer son ancrage local à l’étranger, tout en poursuivant un objectif plus large : passer de « Love Brand » à « Brand for Life ».
Pendant des années, le Paris Saint-Germain a cherché à dépasser le cadre du football pour s’installer au croisement du sport, de la mode, de la musique, de l’art ou encore de la gastronomie. Une stratégie construite dans la durée, bien avant que les résultats européens ne viennent la consacrer.
Avec deux Ligues des champions remportées consécutivement, le club a changé de dimension. Pas de cap pour autant, assure Fabien Allègre, directeur de la marque du PSG : ces titres ont surtout renforcé la crédibilité d’un projet déjà largement engagé. Pour la Réclame, il revient sur cette nouvelle stature, les ambitions internationales des Maisons Ici C’est Paris, la place du collectif dans le récit de marque et le prochain défi du club : transformer sa puissance d’attraction en attachement durable.
Pendant des années, le PSG a construit une marque capable d’exister au-delà des résultats sportifs, notamment par la mode, la culture et le lifestyle. Qu’est-ce que deux Ligues des champions remportées consécutivement changent dans cette stratégie de marque ?
Fabien Allègre : Nous avons eu la chance de bénéficier d’une vision extrêmement claire et constante portée par notre président Nasser Al-Khelaïfi depuis 2011, ainsi que d’une grande stabilité dans le management du Club. Cette continuité nous a permis de construire un projet sur le long terme.
Les deux Ligues des champions ne changent pas notre stratégie, elles lui donnent une caisse de résonance exceptionnelle. Depuis plus de quinze ans, nous construisons une marque qui dépasse le terrain en assumant pleinement les croisements entre football, mode, musique, art ou gastronomie. Les titres accélèrent cette trajectoire, ils ne l’inventent pas. Ils donnent au projet une crédibilité supplémentaire et nous ouvrent de nouvelles opportunités auprès des supporters, des partenaires et des créateurs. La différence, c’est que ce qui pouvait auparavant sembler audacieux devient aujourd’hui légitime.
Le premier titre européen en 2025 a-t-il provoqué un changement immédiat dans la perception du PSG, en France comme à l’international ?
F.A. : Le premier titre européen a définitivement changé le regard porté sur le Paris Saint-Germain. Il a apporté une forme de reconnaissance qui manquait encore. En France comme à l’international, le Club est passé du statut de grand projet ambitieux à celui de champion d’Europe. Ce n’était plus une promesse, c’était une réalité.
Pour nos supporters, c’est différent. Leur attachement ne dépendait pas d’un trophée. Cette victoire a surtout été l’aboutissement d’une longue attente et une immense émotion partagée.
Avez-vous observé un deuxième effet après la deuxième Champions League remportée en 2026 ?
F.A. : Le deuxième titre nous fait entrer dans une autre catégorie. Il ne s’agit plus seulement d’avoir gagné la Ligue des champions, mais d’avoir confirmé notre capacité à rester au sommet. Cela nous donne un autre statut, celui d’un Club qui s’inscrit durablement parmi les grandes références du football européen et mondial.
Le paradoxe est intéressant : vous avez beaucoup travaillé pour faire du PSG davantage qu’un club de football, et ce sont finalement les résultats sur le terrain qui viennent renforcer cette construction. Est-ce que le sportif est redevenu le principal moteur de la marque ?
F.A. : Notre nature profonde n’a pas changé. Ce qui a changé, c’est notre niveau de légitimité. Nous étions déjà présents dans la mode, la musique, l’art ou la gastronomie. Aujourd’hui, cette identité culturelle est renforcée par une légitimité sportive au plus haut niveau. C’est précisément cette combinaison qui fait notre singularité : une équipe performante, une identité parisienne forte et une capacité à dialoguer avec les univers qui façonnent la culture contemporaine.
Pour moi, notre identité culturelle est renforcée par une légitimité sportive de très haut niveau. Parce qu’avant tout, encore une fois, nous sommes un club de sports, au pluriel. Nous sommes un club omnisports.
C’est cette combinaison qui est très singulière. Elle s’exprime sur le terrain par le succès et par cette nouvelle approche portée par notre président. Et tout ce que nous avons construit auparavant sur la partie culturelle constitue notre singularité. Si je devais le simplifier : le sport, et donc le football, est notre racine. La culture est notre rayonnement.
Concrètement, comment mesurez-vous cette transformation ? Regardez-vous la croissance des communautés, le merchandising, l’attractivité auprès des partenaires, la fréquentation des boutiques, la pénétration de nouveaux marchés… Quels indicateurs ont réellement bougé depuis les deux titres ?
F.A. : D’un point de vue global, oui, bien évidemment, beaucoup de choses se sont accélérées. Côté digital, la finale a eu un impact sans précédent, avec plus de 1,3 milliards d’impressions générées autour de la finale, 5 millions d’abonnés supplémentaires en quelques jours sur nos réseaux sociaux.
Mais au-delà de cela, ce qui est le plus important pour moi, c’est de continuer à mesurer notre attractivité, la volonté des gens de faire partie du Club.
À Paris, bien évidemment, puisque c’est notre territoire. En France également. Mais surtout à l’international. Je regarde comment nous pouvons, avec notre singularité, avoir autant de succès que nous en avons eu avec les Maisons Ici C’est Paris. Ce projet déployé dans le monde entier a accueilli 33 000 visiteurs dans des lieux de vie éphémères qui incarnent notre vision lifestyle, à travers la marque « Ici C’est Paris ».
Nous avons réussi à susciter énormément de trafic, mais surtout de l’engagement et des discussions avec des personnes qui voulaient se connecter au Club au-delà du football. Ce qui m’intéresse, c’est plutôt le nombre de personnes qui ont voulu vivre avec nous et faire partie du voyage.
Sur les collaborations, nous avons aussi toujours eu la volonté d’aller parfois dans des niches. Nous pouvons travailler à la fois avec Dior et Jordan, tout en collaborant avec des marques talentueuses, plus jeunes, qui ont peut-être des audiences plus petites, mais qui nous permettent également de faire partie de leur communauté. C’est tout le sens de notre collaboration avec Pièces Uniques par exemple, ou les boites d’encens que nous avons sorties avec Droplet.
Vous avez aujourd’hui une puissance d’attraction considérable. Le prochain enjeu est-il désormais de transformer cette attractivité en attachement durable ?
F.A. : Cette attraction est importante pour nous certes, mais le challenge que nous avons aujourd’hui, c’est l’attachement et la fidélité. Nous avons une puissance de marque qui nous permet d’attirer les gens à travers nos projets. La question est désormais de savoir comment nous arrivons à continuer d’écrire l’histoire avec eux. Nous pouvons bien évidemment le faire grâce à notre histoire sportive et à nos résultats. Mais le projet du Paris Saint-Germain ne repose pas uniquement là-dessus.
Ce que nous connaissions il y a trois ans n’a déjà plus rien à voir avec ce que nous vivons aujourd’hui, ni avec ce que nous allons vivre demain. Si nous étions restés campés sur notre façon de faire et notre façon de voir les choses, sans prendre en compte les changements des attentes de nos fans, nous aurions eu un problème. Avant d’être des consommateurs, ce sont des membres du Club. Et un club doit prendre soin de sa communauté, être à son écoute.
Cette nouvelle génération de fans a quelque chose de très particulier : elle est extrêmement exigeante et volatile. Même si vous faites partie des marques qu’elle adore, qu’elle aime et qu’elle suit aujourd’hui, il peut se passer quelque chose du jour au lendemain qui casse cette relation.
Nous devons donc continuer à changer et réfléchir à la manière d’entretenir notre relation avec nos fans. Bien évidemment, il y a tout ce que nous pouvons faire en termes d’animation des communautés, mais le plus important est de leur proposer des expériences et des projets de marque qui touchent les passions de la Nouvelle Génération : le sport, la mode, la musique, l’art, la gastronomie.
Avec “Ici C’est Paris – La Maison”, vous avez emmené l’univers du PSG à Tokyo, Londres, Doha, Shanghai, Los Angeles, New York puis Paris, en mêlant sport, mode, musique, art ou gastronomie. Est-ce la nouvelle manière dont vous voulez faire vivre la marque à l’international ?
F.A. : Pour moi, c’était vraiment l’expression la plus aboutie de cette vision dont nous parlons depuis 2011. Nous partons du principe qu’aucune marque aujourd’hui, et encore moins demain, ne peut simplement s’imposer. La première chose à faire est d’aller à la rencontre des cultures qui composent notre communauté de supporters.
Sur ce sujet aussi, nous avons cette agilité qui nous permet de toujours garder cela en tête. Lorsque nous allons à Shanghai, par exemple, nous amenons le meilleur de Paris et de la France dans la gastronomie, l’art, la mode, la musique, tout en dialoguant avec les talents internationaux dans chacun de ces domaines.
Lorsque nous faisons une collaboration artistique, que ce soit autour d’une œuvre ou d’un autre projet, nous allons travailler avec un artiste ou un designer local, ou imaginer quelque chose à quatre mains. Quand nous parlons de gastronomie, nous allons également collaborer avec des chefs locaux.
C’est une conception assez unique, mais tout part de cette idée : aucune grande marque ne peut simplement s’imposer aujourd’hui. Nous devons aller à la rencontre de la culture du pays dans lequel nous nous rendons.
Quelle ville vous a marqué par son accueil et l’engouement sur place ?
F.A. : L’ensemble de la tournée a été un succès, mais Shanghai m’a particulièrement marqué. D’un côté, on peut dire que c’est peut-être la ville la plus européenne de Chine. Mais, contrairement au Japon où nous sommes actifs depuis plus de douze ans, nous avions encore beaucoup de choses à construire en Chine.
J’ai vraiment été surpris par l’attraction que nous avons réussi à susciter, pas uniquement auprès des Européens ou des expatriés, mais très majoritairement auprès du public chinois.
Je pense que nous avons eu la bonne approche en collaborant avec un chef local, avec la marque Phantaci de l’artiste chinois Jay Chou, en proposant un flocage inédit avec le phénomène Labubu très populaire en Chine, mais aussi grâce à la collection que nous avons réalisée avec Pièces Uniques et Edmond Luu. C’était une très belle approche, notamment dans la perception du projet, avec une réinterprétation de marqueurs culturels chinois.
Je pense que, dans un coin de la tête de nos fans, ce petit clin d’œil compte. L’idée est également d’aller chercher et de montrer les talents qui existent localement et qui arriveront peut-être en Europe plus tard.
Ces Maisons ressemblent presque davantage à des lieux culturels qu’à des activations traditionnelles de club. Jusqu’où le PSG peut-il s’éloigner du football sans diluer ce qui fait sa force ?
F.A. : Profondément, je pense que l’aspect culturel ne dilue pas notre identité. Il vient l’enrichir. Encore une fois, nous sommes avant tout un club omnisports et un club de football. Tout ce que nous ajoutons vient compléter cela.
Si nous faisons les choses correctement, cela ne viendra pas diluer notre identité. Cela viendra enrichir le projet dans son ensemble.
Y aura-t-il une saison 2 ?
F.A. : Oui, il y aura une saison 2. Nous allons reprendre la route à partir de janvier 2027.
Bien évidemment, nous allons essayer de renouveler les expériences tout en gardant une certaine cohérence dans la programmation. Nous sommes en train d’analyser tout ce que nous avons vécu : ce qui a fonctionné et les pistes d’amélioration pour proposer une expérience encore meilleure à nos visiteurs. Même si nous conservons notre capacité à nous adapter à chaque ville et à chaque culture locale, nous voulons garder les mêmes grandes thématiques de programmation.
Nous pouvons également aller davantage dans la dimension d’interaction. J’aimerais aussi aller plus loin dans le domaine de la musique, pour faire écho à notre projet du Music Lab à Paris. Nous pouvons donc nous demander si un mini Music Lab allant de ville en ville pourrait être intéressant, en emmenant un talent, un producteur ou un artiste français et en allant chercher un talent local.
Sans tout dévoiler, je pense que cette dimension du croisement et du concept à quatre mains pourrait prendre davantage de place dans cette deuxième année.
Le PSG a longtemps bénéficié de la puissance individuelle de stars mondiales. Le projet sportif actuel met davantage en avant un collectif et une identité de jeu. Est-ce que cela vous oblige aussi à transformer la manière dont vous racontez la marque ?
F.A. : La star, c’est le Club. La diversité que nous avons aujourd’hui parmi nos joueurs et leur complémentarité se retrouvent aussi dans l’autre pan de nos activités. Personne n’est irremplaçable. Le Club est arrivé à ce niveau-là aujourd’hui et chacun doit œuvrer de façon collective.
Si je prends l’exemple des Maisons, c’est un véritable projet collectif. Cela touche le sponsoring, le digital, la communication, la production, les collaborations et bien d’autres services. C’est un projet Club. Je pense que nous avons exactement cet effet miroir avec le sportif.
C’est une très belle période, mais nous gardons toujours cette alerte en tête : les communautés que nous avons en face de nous sont beaucoup plus volatiles qu’elles ne l’étaient auparavant. Paris doit donc rester notre source d’inspiration. La culture, telle que nous l’avons construite, doit rester notre langage d’expression. Et la question est de savoir comment nous créons cet attachement sur le long terme.
Quelle sera la prochaine grande transformation de la marque PSG ?
F.A. : L’objectif est de faire passer le Paris Saint-Germain d’une marque considérée comme une « Love Brand » à une « Brand for Life » : une marque qui ne se contente pas d’être aimée mais qui accompagne ses publics dans la durée, qui crée un lien suffisamment fort pour s’inscrire dans une vie et, idéalement, se transmettre d’une génération à l’autre.
C’est une évolution importante de notre ambition. Nous avons beaucoup travaillé ces dernières années à accroître la visibilité et la désirabilité du Club. Aujourd’hui le PSG est une marque que l’on voit, dont on parle et qui rayonne bien au-delà du football. Les succès sportifs récents ont naturellement amplifié cette exposition et renforcé notre légitimité.
Mais notre prochain enjeu est ailleurs. Il ne s’agit plus seulement d’être la marque la plus visible, mais de devenir celle avec laquelle on entretient le lien le plus profond et le plus durable. Et ce lien ne peut pas reposer uniquement sur les résultats sportifs.
Notre ambition est de renforcer la proximité entre le Club et ses fans pour l’ensemble de ce qu’il représente : son histoire, ses joueurs, son identité, Paris, mais aussi tous les territoires culturels que nous avons investis au fil des années – la mode, la musique, l’art, le bien-être, la gastronomie.
Au fond, notre ambition est de construire une marque qui s’inscrit dans les vies et dans les générations actuelles et futures.
