La première marque française à atteindre les 10 millions d’abonnés YouTube.
L’essentiel
– 10 millions d’abonnés sur YouTube : un cap qui valide la stratégie média globale du PSG, au-delà du symbole.
– Un écosystème social structuré (YouTube, TikTok, Instagram) pour toucher une audience mondiale, jeune et fragmentée.
– Une machine éditoriale intégrée (PSG Media House) capable de produire, analyser et optimiser les contenus en continu.
– Un modèle hybride entre sport, entertainment et créateurs, avec une monétisation à la fois directe et indirecte.
Le Paris Saint-Germain poursuit sa mue en acteur média global. En franchissant le cap des 10 millions d’abonnés sur YouTube, le club ne signe pas seulement une performance de plateforme : il confirme une stratégie de contenu pensée comme un levier de rayonnement international et d’engagement, en particulier auprès d’une audience jeune. Avec plus de 240 millions de fans à travers le monde – contre 500 000 en 2011 – et 33 % de son audience âgée de moins de 24 ans, le PSG s’impose progressivement comme une marque de référence pour la nouvelle génération. Cela tombe bien, c’est son ambition affichée.
Derrière ce seuil symbolique, les indicateurs traduisent un changement d’échelle. 12 milliards d’impressions annuelles, une présence dominante sur Twitch, une croissance portée par TikTok et YouTube, mais aussi des usages qui évoluent – avec la télévision devenue le premier écran de consommation de ses contenus. Entre formats longs, Shorts et collaborations avec des créateurs, le club structure une véritable machine éditoriale, incarnée par la PSG Media House. Anthony Baca, directeur média du PSG, revient sur les coulisses de cette stratégie et sur l’évolution d’un club devenu, en quelques années, une plateforme média à part entière.
Le cap des 10 millions d’abonnés marque une étape importante. Au-delà du symbole, qu’est-ce que ce chiffre dit réellement de la transformation du Paris Saint-Germain en marque média globale ?
Anthony Baca : C’est évidemment symbolique. Peu de marques françaises atteignent ce niveau, et le Paris Saint-Germain devient la première à franchir ce cap sur YouTube. Mais au-delà du chiffre, cela valide surtout une stratégie. Avec 1,7 milliard de vues cumulées et près d’un million de nouveaux abonnés gagnés cette saison, nos résultats sur la plateforme illustrent notre ambition : être le club de la nouvelle génération. Cela passe par la performance sur le terrain, mais aussi en dehors avec le positionnement unique de la marque PSG à l’intersection du sport et du lifestyle. Le contenu fait partie intégrante de cette transformation.
YouTube est présenté comme un pilier structurant de votre stratégie. Comment s’articule aujourd’hui la plateforme avec les autres canaux (Instagram, TikTok, X, médias traditionnels) dans votre écosystème global ?
A.B. : Notre stratégie repose sur une logique d’écosystème où chaque plateforme joue un rôle complémentaire et cohérent pour entrer en contact avec nos supporters. YouTube, Instagram et TikTok sont aujourd’hui les plateformes où nous connaissons la plus forte croissance de nos communautés, et sont donc prioritaires pour nous. Nous essayons ensuite d’adapter nos contenus pour coller aux attentes et aux spécificités de chacune : des audiences différentes, des usages différents, des zones géographiques différentes.
YouTube offre une grande liberté éditoriale, avec des formats variés des Shorts aux longs formats, l’onglet communauté, les lives. C’est un point de contact essentiel avec des fans répartis aux quatre coins du monde, mais pas le seul. Je pense notamment à Twitch où nous sommes le club le plus suivi au monde, qui nous permet d’avoir un contact direct avec nos supporters, ou TikTok qui peut rendre un contenu viral en quelques heures.
Au global, nous avons une base de fans très engagée avec plus 242 millions de fans sur 20 plateformes à travers le monde, mais aussi plus jeune, que nous essayons d’animer à travers des formats courts, des lives, du chat. Cela évolue en permanence.
Vous avez développé une offre très riche, entre formats longs, Shorts, lives et contenus “inside”. Comment arbitrez-vous entre logique éditoriale, performance algorithmique et contraintes de production ?
A.B. : Nos missions sont claires : connecter nos supporters présents aux quatre coins du monde à l’univers Paris Saint-Germain, faire grandir l’audience, engager et divertir les fans tout en valorisant le club. Pour cela, nous travaillons en lien étroit avec les plateformes, notamment YouTube. Nous échangeons régulièrement avec leurs équipes, nous suivons leurs guidelines et nous testons les nouveaux outils.
Sur les formats longs, nous publions en moyenne un contenu par jour. Nous avons une équipe d’analystes qui nous aide à optimiser la diffusion, avec des recommandations précises, notamment sur les horaires de publication, les formats et les Trends du moment.
Mais l’enjeu principal reste l’animation de la communauté. Beaucoup de nos fans ne viendront jamais au Parc des Princes. À travers nos contenus, nous devons leur permettre de vivre le club au quotidien, de s’y connecter.
Le PSG assume une approche très “entertainment”, proche des standards des plateformes. Jusqu’où un club de football peut-il aller dans cette hybridation entre sport, média et divertissement ?
A.B. : Il y a une ligne à tenir. D’un côté, une audience qui souhaite être divertie. De l’autre, des équipes sportives – football masculin, féminin, handball, judo – qu’il faut respecter.
L’équilibre se trouve notamment dans le timing et la tonalité de nos publications, que l’on adapte en fonction du calendrier sportif. Nous privilégions par exemple les formats de divertissement dans les périodes où les enjeux sportifs sont moins saillants. Je pense notamment à des formats comme “Tu ris, tu perds”, le plus visionné de notre chaîne, pour lequel nous avons fait un remake pour célébrer les 10 millions d’abonnés sur YouTube, et qui comptabilise aujourd’hui plus de 2 millions de vues en un mois. Certaines vidéos, comme celles-ci, continuent de générer des millions de vues plusieurs années après leur publication.
Nous essayons également de nous associer aux créateurs qui parlent le plus à la nouvelle génération, avec des profils comme Amine, L’Immigré parisien, ou Aziz Aboudrar à l’origine de “Tu ris, tu perds”. L’objectif est d’animer la communauté tout en valorisant la marque.
Votre audience est très internationale, avec des marchés clés comme le Brésil, l’Inde ou les États-Unis. Comment adaptez-vous vos contenus à ces publics, tout en conservant une identité de marque cohérente ?
A.B. : Nous avons deux approches. Une communication globale, pour une communauté globale, en nous appuyant sur l’universalité de l’émotion sportive qui parle au monde entier. Et en parallèle, des activations plus spécifiques adaptées à certaines zones géographiques.
Certaines plateformes comme YouTube ne nous permettent pas de localiser nos publications, nous devons donc proposer des contenus qui doivent parler à tous. Nous essayons dans ce cas de nous appuyer sur des moments clés, déplacements ou tournées, comme récemment aux États-Unis, pour intégrer des éléments culturels locaux comme certaines collaborations avec des créateurs.
Nous traduisons aussi nos contenus en 8 langues pour toucher une audience plus large. Les commentaires viennent du monde entier. Nous essayons simplement de nous mettre à la place des fans.
Les collaborations avec des créateurs comme iShowSpeed ou Aminematue occupent une place centrale. Quel rôle jouent-ils dans votre stratégie d’acquisition et de renouvellement des audiences ?
A.B. : Elles sont essentielles, mais doivent rester sincères. Les fans ressentent immédiatement si une collaboration est forcée. Nous travaillons avec des créateurs authentiques, qui ont un lien réel avec le club. Une chose doit être précisée : nous ne les rémunérons pas. C’est un échange gagnant-gagnant. Cela permet de diversifier les contenus, d’ouvrir à d’autres univers, comme la mode et le lifestyle – et de toucher de nouvelles audiences.
Avec plus d’1,7 milliard de vues cumulées, la question de la monétisation se pose forcément. Comment le PSG pense-t-il aujourd’hui la valeur business de ses audiences digitales, au-delà de l’engagement ?
A.B. : Il y a deux approches. La monétisation directe, avec les revenus générés par les plateformes via la publicité. Et des revenus indirects, plus larges, liée à la visibilité que l’on offre à nos partenaires à travers la puissance de nos audiences. Bien entendu, c’est quelque chose que nous suivons. Mais l’essentiel réside avant tout dans la qualité et la diversité des contenus que nous proposons à nos fans, qui permettent d’entretenir cette communauté.
Vous franchissez aujourd’hui un cap structurant sur YouTube. À horizon 3 à 5 ans, à quoi pourrait ressembler le Paris Saint-Germain en tant qu’acteur média : une plateforme propriétaire, un studio de production, voire un diffuseur à part entière ?
A.B. : Nous sommes déjà un peu les trois à la fois, puisque nous avons une structure dédiée, la PSG Media House. C’est une forme d’agence intégrée, avec une quarantaine de personnes, organisée en cinq pôles : production, post-production, social, éditorial et analyse des performances. L’idée est de continuer à structurer cette activité en continuant à innover et à nous adapter aux nouvelles tendances qui naissent chaque jour.
Cela fait plus de 20 ans que vous travaillez au club, vous avez connu toutes les étapes de cette transformation. Quel regard portez-vous sur cette évolution ?
A.B. : Je suis arrivé au moment où le club lançait son site internet. Ensuite, il y a eu la web TV, puis les réseaux sociaux. Et c’est à partir de là que nous avons senti une véritable accélération. Notre chaîne YouTube a été lancé dès 2008. Tout évolue en permanence. C’est un mouvement continu. À nous de nous adapter aux usages.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
A.B. : Nous travaillons avec plusieurs agences selon les zones géographiques – Amérique du Nord et du Sud, Asie, Moyen-Orient – avec une stratégie qui reste pilotée depuis Paris. Les recommandations sont ensuite adaptées localement, parfois traduites, avec des relais sur le terrain, notamment des hosts ou journalistes selon les marchés (dont Charlotte en France et David aux Etats-Unis)
Ce qui fait la réussite d’une relation, c’est avant tout la capacité à se comprendre rapidement, sans avoir besoin de tout formaliser. Il faut savoir anticiper les besoins du client, être dans un échange permanent. Cela repose sur une relation de confiance, construite dans la durée.
