L’essentiel
– Une marque, deux métiers : depuis sa refonte de 2024, Decathlon cherche à être davantage perçu comme une marque de sport à part entière, tout en conservant son identité de distributeur.
– L’usage avant le lifestyle : malgré les appropriations de ses produits par la culture populaire, le groupe refuse de privilégier l’image au détriment de la fonction.
– La performance pour changer les perceptions : avec Kiprun, Van Rysel, Kipsta et ses partenariats avec des athlètes, Decathlon veut démontrer que haute technicité et prix accessibles peuvent coexister.
– Un modèle économique à réinventer : entre marketing davantage impliqué dans l’innovation, location, réparation et recyclage, Decathlon prépare une nouvelle transformation fondée sur la circularité.
Une paire de Quechua aux pieds de Kanye West, une chaise de camping devenue un objet de la culture urbaine, des rappeurs qui s’approprient Kalenji, puis Antoine Griezmann recruté pour développer les chaussures de football Kipsta. Decathlon a longtemps bénéficié d’une forme de désirabilité spontanée, parfois éloignée de son territoire historique : le sport accessible au plus grand nombre. Aujourd’hui, l’enseigne entend mieux maîtriser son image, tout en refusant de céder aux sirènes du lifestyle.
Depuis 2024, le groupe a engagé une transformation de son identité, rationalisé son portefeuille de marques et renforcé ses ambitions dans le sport de haut niveau. Van Rysel dans le cyclisme, Kiprun dans le running ou Kipsta dans le football doivent contribuer à modifier la perception d’une entreprise encore largement associée à son activité de distributeur. Avec une difficulté de taille : convaincre les consommateurs qu’un produit accessible peut rivaliser avec les références les plus techniques du marché.
Cette stratégie repose sur une conviction : Decathlon peut être simultanément distributeur et marque, équiper les débutants comme les athlètes professionnels et proposer des produits performants sans renoncer à l’accessibilité. En interne, le groupe appelle cela la stratégie du « et ».
Erwan Soquet, Europe marketing & business activation leader de Decathlon et membre du jury 100 % annonceurs de la 2e édition des Brand Transformation Awards, détaille cette feuille de route, ses contradictions et les transformations encore à accomplir.
Decathlon a engagé en 2024 une transformation assez profonde de sa marque : nouvelle identité, portefeuille de marques simplifié, volonté de monter en désirabilité et en performance. Deux ans plus tard, qu’est-ce qui a réellement changé dans la perception de Decathlon ? Et quels indicateurs vous permettent de le mesurer ?
Erwan SOQUET : Nous avons des indicateurs qui nous permettent de mesurer cette évolution, notamment un suivi de marque, ou brand tracking, désormais global. Nous observons un véritable changement de perception, notamment sur le fait que Decathlon est de plus en plus considéré comme une marque à part entière, en plus d’être un distributeur. Dans le jargon, et en anglais, nous parlons de designer brand et de retailer brand.
L’idée n’est pas d’opposer ces deux dimensions, mais bien de les combiner. C’est probablement ce qui rend notre transformation aussi singulière. Je pense qu’aucun acteur dans le monde du sport, et peut-être même au-delà dans l’univers de la distribution, n’a véritablement réussi à concilier ces deux approches.
Cette transformation passe aussi par un déplacement vers le lifestyle. Decathlon a parfois été “hype” sans l’avoir vraiment décidé : JuL et d’autres rappeurs se sont appropriés Quechua ou Kalenji, la chaise de camping est devenue un objet presque emblématique de la culture urbaine, Kanye West s’est affiché en Decathlon pendant la Fashion Week… Comment une marque transforme-t-elle ces appropriations spontanées en actif de marque sans les récupérer artificiellement ?
E.S. : Justement, l’enjeu est de ne pas chercher à provoquer artificiellement ces phénomènes, encore moins à les récupérer. D’abord parce que notre ambition n’est pas de devenir une marque lifestyle. Bien sûr, nous souhaitons que nos vêtements et nos chaussures soient des produits que les gens soient fiers de porter, y compris dans la rue. Nous appelons cela l’extension d’usage. Nous avons des gammes dédiées au sportswear et nous avons récemment lancé une collection Saison qui a rencontré un grand succès.
Pour autant, nous ne cherchons pas à créer le buzz à tout prix, à être systématiquement au cœur de l’attention ou à entrer dans certains excès du lifestyle. Je pense notamment à un lifestyle ostentatoire, où l’on finit par oublier la valeur du produit et où seule l’image compte. Chez nous, la première valeur reste celle de l’usage. Nous essayons donc de construire cette démarche de manière authentique.
Cela ne signifie pas que nous nous tenons à l’écart de la société ou que nous ne travaillons pas avec des influenceurs. J’ai été responsable de la France pendant quatre ans et c’est précisément cette authenticité que les influenceurs nous renvoyaient. Ils appréciaient les véritables relations avec nos équipes sociales, les collaborations sincères, sans cette recherche parfois implicite d’exploitation d’un buzz ou de visibilité. Nous voulons préserver cette approche.
Aujourd’hui, vous semblez davantage provoquer ce rapprochement avec la mode et la culture, notamment avec des collaborations comme Saison. Jusqu’où Decathlon peut poursuivre ce rapprochement sans perdre ce qui a fait sa singularité : l’usage, l’accessibilité et la fonction avant l’image ?
E.S. : En conservant précisément cette boussole : l’usage et la valeur du produit, avant l’image. Pour le comprendre, il faut presque vivre Decathlon de l’intérieur. Nos collaborateurs sont avant tout des passionnés de sport. Toute notre culture est construite autour de cette pratique. Nos réunions collectives se terminent par du sport. Les personnes qui travaillent sur l’offre et les produits sont elles-mêmes sportives. Elles n’ont pas besoin d’être championnes, mais elles pratiquent réellement.
Tous les midis, du temps est réservé pour permettre aux collaborateurs de faire du sport. À B’Twin Village, ils vont faire du vélo. Les équipes de Kiprun vont courir trois fois par semaine. C’est une réalité très concrète de notre culture d’entreprise.
Notre obsession est là : améliorer la pratique et la vie des gens grâce à des produits d’excellente qualité, les rendre aussi accessibles que possible pour permettre au plus grand nombre de participer. Et bien sûr, faire en sorte que ces produits soient aussi esthétiques que possible, qu’ils soient dans l’air du temps. Il n’y a aucune opposition entre ces dimensions. Simplement, l’esthétique ne doit jamais prendre le pas sur la fonction.
Nos dernières réalisations vont d’ailleurs chercher leur inspiration dans l’héritage du sport. C’est une manière de rester fidèles à notre identité. Nous puisons dans les codes, la culture et l’histoire du sport pour créer des produits qui peuvent aussi être portés au quotidien. Cela peut passer par des références à certains maillots, à des coupes ou des matières utilisées à différentes époques, qui résonnent avec l’histoire du sport. C’est là que se trouvent notre singularité et notre territoire. Si nous devions définir notre propre approche du lifestyle, ce serait celle-là : puiser dans l’héritage et la culture du sport.
Le rapport aux célébrités a lui aussi changé. Pendant longtemps, vos meilleurs ambassadeurs étaient parfois des personnalités qui portaient spontanément vos produits. Désormais, Antoine Griezmann est partenaire de Kipsta et participe au développement des produits. Pourquoi avoir franchi cette étape, et qu’attendez-vous désormais d’un ambassadeur : de la visibilité, de la crédibilité technique, de la désirabilité ou une contribution directe au produit ?
E.S. : La co-création, avant tout. Nous ne voulons pas simplement acheter l’image de quelqu’un, mettre un logo sur un maillot ou afficher le visage d’un sportif dans une publicité. Si ces athlètes nous rejoignent, c’est parce qu’ils ont une véritable envie de développer des produits avec nous.
Le premier a été Gaël Monfils. À l’époque, il souhaitait notamment développer un nouveau type de balle de tennis, capable de rebondir davantage pour rendre le jeu plus spectaculaire. Plus récemment, nous avons accueilli Mathieu Blanchard, le traileur, qui avait lui-même postulé chez Decathlon il y a longtemps, avec sa formation d’ingénieur. D’une certaine manière, la boucle est bouclée puisqu’il participe aujourd’hui au développement de nos produits. Mathieu est extrêmement attentif à son corps et à ses sensations pendant l’effort.
Ces athlètes de haut niveau possèdent une connaissance très intime, très précise, très experte de leur discipline. Notre rôle consiste à traduire cette expertise dans des produits qui bénéficieront au plus grand nombre.
Nous travaillons d’ailleurs déjà de cette manière avec nos collaborateurs, dont certains pratiquent à très haut niveau. Nous les plaçons presque sur un pied d’égalité avec des athlètes comme Mathieu Blanchard, même si l’accompagnement diffère. Leur point commun, c’est cette passion réelle pour le sport et cette volonté de repousser les limites de la pratique. Nos collaborateurs sont souvent tout aussi capables de nous apporter cette connaissance.
En parallèle, Decathlon cherche à prouver qu’il peut équiper le très haut niveau : Kiprun sur les grandes courses de trail, Van Rysel et l’équipe Decathlon CMA CGM dans le WorldTour, Griezmann en Kipsta… Est-ce que la performance sportive est devenue votre principal levier pour faire évoluer la perception historique des marques Decathlon ?
E.S. : C’est un enjeu qui vient compléter notre volonté historique de rendre le sport accessible aux débutants. Nous sommes déjà très bien positionnés auprès des pratiquants réguliers. Aujourd’hui, nous voulons aussi montrer que, sur des niveaux de gamme encore plus experts, nous n’avons rien à envier aux meilleures marques, dont les produits sont souvent assez chers.
Notre ambition reste la même : rendre la pratique sportive plus accessible, y compris lorsqu’il s’agit de produits très haut de gamme. C’est ce que nous faisons déjà dans le running avec Kiprun, qui est une marque dédiée. Nous suivons la même logique avec Van Rysel sur le vélo de route.
L’enjeu est donc d’élargir le nombre de personnes susceptibles de s’intéresser à Decathlon et à ses produits. Nous voulons montrer que nous sommes compétitifs sur le haut de gamme et la performance, avec des produits qui atteignent le niveau de qualité des meilleures marques, tout en restant souvent plus accessibles.
Cette montée en performance crée-t-elle une difficulté marketing particulière ? Comment raconte-t-on avec la même marque un produit destiné à un débutant qui cherche avant tout un prix accessible et un équipement conçu pour gagner au plus haut niveau ?
E.S. : Dans les représentations traditionnelles des consommateurs, il existe une opposition entre l’accessibilité, souvent associée à l’entrée de gamme, et la très haute qualité, que l’on attribue plutôt aux produits les plus chers. Cinquante ans d’économie de la consommation nous ont appris à considérer qu’un produit peu cher était nécessairement de moins bonne qualité. Nous devons renverser cette équation.
Nous ne cherchons pas uniquement à défier les lois de la gravité ou de la pesanteur à travers nos innovations sportives. Nous devons aussi défier cette forme de loi cognitive, profondément inscrite dans l’esprit des consommateurs, selon laquelle le prix serait forcément synonyme de qualité. C’est un véritable défi, mais nous parvenons à montrer que des produits de très grande qualité peuvent rester accessibles.
La difficulté consiste à conserver une marque cohérente et homogène, sans se contredire. Généralement, une marque se positionne soit sur l’accessibilité, soit sur le haut de gamme. Nous, nous voulons combiner les deux. En interne, nous parlons souvent d’une stratégie du « et ». Nous sommes à la fois distributeur et concepteur, nous nous adressons aux débutants, aux pratiquants réguliers et aux experts. Contrairement à beaucoup d’autres acteurs, nous couvrons également un très grand nombre de sports et de pratiques.
Nous voulons être à la fois globaux et locaux, même très locaux. C’est aussi ce qui nous singularise. Nous aimons cet état d’esprit sportif, les défis et la possibilité de combiner des dimensions qui, habituellement, s’opposent. Et je pense que nous n’y arrivons pas trop mal.
Decathlon possède aussi une culture historique de l’innovation produit, avec des objets devenus très identifiables comme la tente 2 Seconds ou le masque Easybreath. Comment le marketing intervient-il aujourd’hui dans cette mécanique d’innovation : en amont pour identifier les usages, pendant le développement, ou surtout lorsqu’il faut transformer une innovation technique en bénéfice immédiatement compréhensible ?
E.S. : J’aimerais que nous intervenions davantage dès le début de la chaîne. C’est l’une des transformations que le marketing doit encore accomplir chez Decathlon. Aujourd’hui, l’innovation vient d’abord de nos équipes de conception, qui vivent au quotidien les pratiques sportives pour lesquelles elles développent des produits. Pour le vélo, elles sont installées à B’Twin Village, dans le Nord. Pour la montagne, à Sallanches, face au Mont-Blanc. Pour les sports d’eau, à La Rochelle et à Hendaye, face aux ports de plaisance.
L’inspiration vient donc avant tout de l’usage et de la pratique sportive. Le marketing apporte une connaissance plus globale du marché et intervient de plus en plus dans la commercialisation des innovations pour mettre de la cohérence et éviter la dispersion. Comme le dit souvent Nathalie Jacquier, notre leader mondiale brand & marketing, notre souci, c’est d’apporter du sens et de la lisibilité à toutes les histoires que nous avons à raconter. Notre enjeu est de regrouper ces innovations derrière des franchises de marques identifiables, de construire de véritables sagas pour que les consommateurs s’y retrouvent.
Nous l’avons fait avec la tente 2 Seconds, qui a connu plusieurs évolutions et dont une nouvelle version sortira l’année prochaine. Même logique avec Easybreath et ses générations successives, dont le récent Easybreath Deep Dive, qui permet de descendre jusqu’à trois mètres sous l’eau grâce à un dispositif relié à un bateau restant en surface, sans bouteilles de plongée. Il faut ensuite faire connaître et faire tester ces innovations au plus grand nombre.
Nous cherchons justement à impliquer les utilisateurs plus tôt dans le développement, avec des bêta-testeurs et des early adopters, comme le fait l’industrie du jeu vidéo. Mais nous avons parfois du mal à exposer un produit qui n’a pas encore atteint son meilleur niveau de performance. Nous avons rencontré cette difficulté avec un exosquelette de randonnée que nous avions fait tester avant de revenir en arrière pour le retravailler, car il n’était pas au niveau attendu.
C’est aussi une question de culture. Chez Decathlon, nous avons cette mentalité de sportifs, on aime se dépasser, repousser les limites. Quand nous lançons un produit, nous voulons qu’il soit vraiment abouti et que les premières réactions soient immédiatement positives.
Entre lifestyle, culture populaire et performance sportive, Decathlon élargit son territoire. Quelle partie de son ADN ne doit surtout pas changer ? Et quelle est la prochaine transformation que vous souhaitez engager ?
E.S. : Ce qui ne doit surtout pas changer, c’est notre attachement à l’usage, notre proximité avec les clients et la connexion humaine, notamment à l’échelle locale.
Quant à la prochaine transformation, elle est déjà engagée : c’est la circularité. Notre double rôle de concepteur et de distributeur nous permet de repenser tout le cycle de vie des produits. Dès la conception, nous pouvons imaginer un produit qui sera loué cinquante fois plutôt qu’acheté une seule fois. C’est déjà le cas avec notre formule de location de vélos pour enfants, à partir de sept euros par mois, qui permet de changer de vélo autant que nécessaire. Nous récupérons ensuite les vélos pour les remettre sur le marché.
Cette logique concerne aussi la réparation et l’écoconception. Nous avons déjà commercialisé une chaussure 100 % recyclable, la Quechua NH One. Nous y avons associé un système de consigne, via un QR code « BRING ME BACK » (« ramenez-moi ») imprimé sur la languette, qui permet d’imprimer le bon d’expédition gratuit pour renvoyer le produit. Ainsi, nous pouvons récupérer la matière première et la réutiliser en boucle fermée.
C’est une transformation considérable de notre modèle économique. À terme, nous pourrions vouloir récupérer 100 % des produits que nous fabriquons. Imaginez que vous déposiez vos anciennes chaussures en magasin, où une machine pourrait les broyer pour reconstituer de la matière première. Cela pourrait même permettre de relocaliser une partie de la production.
Vous évoquez aussi la possibilité de suivre l’usage des produits grâce à la technologie. Jusqu’où cette connaissance pourrait-elle transformer votre relation aux clients et la conception des équipements ?
E.S. : Nous avons déjà des puces RFID dans nos produits, qui permettent notamment l’encaissement automatique en magasin. Imaginez que, demain, elles puissent aussi enregistrer leur fréquence d’utilisation, leur niveau d’usure et leur historique d’usage.
Chaque produit pourrait disposer d’une sorte de carnet de pratique. Un sac de randonnée pourrait raconter son histoire : le Kilimandjaro, le Mont-Blanc, avec éventuellement les traces GPS associées. Au-delà de la dimension affective, nous pourrions surtout comprendre comment le produit vieillit en conditions réelles. Si, après cinquante heures de pratique, un élément fonctionne moins bien, nous saurions ce qu’il faut améliorer.
Nous revenons finalement à notre attachement à l’usage et à cette logique de co-création évoquée avec les athlètes. La technologie pourrait permettre à tous nos utilisateurs de participer directement au développement des produits de demain.
