L’assistant conseille, mais l’humain tranche toujours.
À l’heure où l’intelligence artificielle veut se faire une place dans le parcours d’achat, Criteo publie son rapport Commerce et AI Trend Report 2026. L’étude s’intéresse aux points de contacts, à la confiance des consommateurs, à la personnalisation et aux nouvelles pratiques entraînées par l’IA agentique, en soulignant également le rôle des marques et des retailers dans la conversion.
1- Le parcours d’achat se disperse, la conversion se concentre
Le rapport montre que le shopping débute désormais sur de nombreux canaux différents. Selon l’étude, 36% des consommateurs commencent leurs parcours sur des marketplaces, 28% via les moteurs de recherche, 15% sur les sites ou applications de distributeurs directement et 14% uniquement avec des assistants IA.
Ces derniers servent surtout à explorer et à comparer : 47% les utilisent pour comparer, 39% pour découvrir de nouveaux produits et 38% pour y découvrir des offres. Cependant, au moment du paiement, la prudence persiste : 55% des répondants restent réticents à l’idée de partager leurs données bancaires avec un assistant IA.
2- Confiance et confidentialité, des leviers décisifs
La confiance s’impose comme le critère clé. Les craintes liées à un contenu faussé dépassent celles liées à la confidentialité : 52% redoutent des contenus biaisés ou même complètement faux, contre 46% concernant la protection des de leurs données. Les consommateurs restent ouverts au partage de données, mais avec une vigilance particulière sur certains points, comme l’identité, la localisation ou encore les informations de paiement.
3- Recommandations : vers plus de diversité
La personnalisation ne doit pas exclure la découverte de nouveaux produits. L’étude souligne que 56% souhaitent que les recommandations dépassent leur recherche et leur demande initiale, tandis que 46% privilégient un équilibre entre la personnalisation et l’exploration, et seulement 16% acceptent un contenu 100% personnalisé.
4- Chercher autrement pour acheter plus rapidement
L’essor de l’IA agentique transforme le commerce en raccourcissant les parcours d’achats. La recherche multimodale gagne du terrain : 44% des consommateurs adoptent facilement la recherche par image, 26% pour la recherche vocale et 59% estiment que ces modalités les incitent à acheter. Les visites issues d’assistants IA affichent des taux de conversion 1,5x supérieurs à d’autres canaux, et plus de 70% des utilisateurs provenant des LLM arrivent directement sur des pages produits, 20% de plus qu’en 2025.
5- L’IA raccourcit le chemin vers l’achat
Le trafic issu de l’IA se révèle plus qualitatif, puisqu’elle simplifie la découverte et fluidifie le parcours client, en élargissant le haut du tunnel et en laissant donc aux vendeurs la conclusion de la vente. Les agents anticipent les besoins, et les marques devront donc adresser leurs messages autant aux assistants qu’aux consommateurs.
Grégoire Bruni, director agency relations EMEA chez Criteo, résume : « L’IA est en train de redéfinir la logique même du commerce en ligne. Demain, les consommateurs ne navigueront plus seulement entre des pages produits : ils délégueront de plus en plus certaines étapes de leur recherche à des assistants capables de comparer, sélectionner et recommander en quelques secondes. Mais dans ce nouveau modèle, la technologie ne remplace pas les acteurs du commerce : elle renforce au contraire le rôle des marques et des retailers, qui restent les garants de la confiance, de la qualité de l’offre et de l’expérience d’achat. »
