Comment la publicité mobile renforce l’affichage offline

Par la Réclame le 13/07/2017

Plus la technologie évolue, plus la complémentarité des médias est efficace.

Pour maximiser la mémorisation de sa dernière campagne, Bonduelle a souhaité mettre en place une campagne mobile, en soutien d’une campagne d’affichage plus conventionnelle. La marque a alors fait appel à Tradelab, une pépite française spécialisée dans le programmatique. L’idée ? Grâce à la géolocalisation, cibler sur mobile des personnes qui auraient déjà été exposées à la campagne d’affichage. Et grâce aux données de la campagne, identifier les zones où la surpression mobile + affichage est la plus efficace pour l’annonceur. Retour sur cet exemple qui mêle habilement data mobile et offline.

Le brief

En plus de la mémorisation, Bonduelle comptait sur cette campagne pour renforcer sa couverture sur cible, et élargir son audience au delà de ses clients habituels.

Enfin, pour soutenir l’image positive et respectueuse que Bonduelle souhaite véhiculer, l’annonceur attendait de la part de son partenaire technique un nombre minimal de répétitions, de la transparence concernant le ciblage vis à vis du public visé, ainsi que la possibilité de refuser d’entrer en contact avec l’univers de la marque.

La campagne

Le principe de la campagne, dans son volet « surpression géolocalisée » était d’associer une campagne d’affichage massive à un interstitiel mobile dont l’achat média sera réalisé en programmatique.

La répétition imminente de deux formats publicitaires distincts, conditionnés à une proximité physique de moins de 50 mètres avait pour but d’induire une mémorisation publicitaire décuplée, et une rationalisation importante des investissements publicitaires conséquents liés à l’affichage offline.

L’enjeu de cette démarche était d’industrialiser un processus mêlant complémentarité du programmatique mobile et de l’affichage offline. Mais au delà du déploiement automatisé, la campagne était également vouée à s’auto-améliorer via un modèle algorithmique auto-apprenant et sélectionnant in fine les adresses de géolocalisation les plus créatrices de valeur.

Afin de renforcer l’impact publicitaire de la diffusion géolocalisée, le contexte de diffusion a été restreint aux univers en affinité directe avec l’audience de Bonduelle : féminin, healthy et cuisine. « Un choix stratégique privant l’annonceur d’une partie du reach potentiel de la campagne, mais valorisant son capital marque auprès de mobinautes affinitaires » selon Tradelab.

Les interstitiels de Bonduelle ont été diffusés dans des apps mobiles de médias, et non sur leurs sites mobile. En effet, selon Tradelab, « la géolocalisation est beaucoup plus précise sur l’univers in-app que sur l’univers web mobile, s’affranchissant ainsi de la notion de cookies ».

Pour aller plus loin

La double exposition des profils mobile pourra permettre à Bonduelle d’atteindre ces cibles lors d’un 3e point de contact, « un Device ID ayant été stocké et segmenté lors de la scénarisation publicitaire entre affichages offline et online mobile » comme l’explique Tradelab.

Une campagne nationale a également été déployée sur mobile, avec une multitude de micro-segments permettant à Bonduelle d’étendre son ciblage habituel. Pour réaliser ce ciblage, Tradelab a travaillé avec le groupe Webedia et notamment les données de 750g et L’Académie du goût. Un croisement entre audience de ces sites et de la landing page de la campagne a été effectué. Mais nous ne détaillerons pas davantage, tant cette partie est riche et complémentaire de l’approche mobile + affichage !

Les résultats

– Plus de 2300 expositions qualifiées uniques par panneau publicitaire
– Taux d’engagement 50% supérieur aux performances moyennes constatées
– 70% de recoupement entre la cible pressentie par Bonduelle et l’audience réelle identifiée via les habitudes de consommation

Les clés de succès

– L’identification des meilleurs emplacements grâce à la data
Certains affichages offline sont plus disposés à la synchronisation d’une diffusion mobile visible (arrêt de bus, quai de train, etc.), tout l’enjeu fut alors de concentrer les investissements publicitaires géolocalisés sur ces zones, génératrices de performances, et de diminuer la diffusion, voire de la couper selon les cas, sur les zones génératrices de peu d’engagement ou de passage physique.
 

– Une attention particulière au respect de l’internaute
Chaque personne exposée à la campagne à la fois via le mobile et l’affichage a connu une répétition moyenne limitée à 2. Ce qui correspond à la volonté de Bonduelle qui attache une grande importance à la perception de sa marque et de fait, à l’intensité de sa communication multi-supports. Dans une démarche brand safety, 2 principes furent mis en place pour cette campagne :

1. Un capping limité à 3 expositions maximum par « mobinaute ». Sachant que selon Tradelab, « la destruction de valeur est perceptible à partir de 6 expositions ou plus ». À noter qu’un internaute ayant fermé un interstitiel à moins de 4 secondes d’exposition est automatiquement ajouté à un segment de non-ciblage.

2. L’ajout d’un « i » d’information permettant à l’internaute de comprendre la démarche de ciblage publicitaire engagée par Bonduelle, et offrant ainsi la possibilité de se désinscrire de ses campagnes publicitaires si la marque annonceur n’est pas en affinité avec les intérêts du mobinaute. « Cette démarche largement démocratisée sur desktop est encore peu utilisée sur mobile » selon Tradelab.

– Une approche permettant de valider sa cible
Au final, la campagne a permis à Bonduelle de confirmer ses hypothèses concernant sa clientèle, que l’annonceur visualisait comme « principalement féminine et âgée de 18 à 65 ans ». Grâce à l’intégration d’Atlas de Facebook – « un outil permettant notamment d’analyser le reach réel sur cible d’une campagne » grâce aux données Facebook – Tradelab a pu confirmer la vision de son client avec une audience à 70% féminine entre 18 et 65 ans. Ce qui a permis de générer de la performance, et
« un taux d’engagement 50% supérieur aux performances moyennes constatées » précédemment par l’annonceur.

Pertinence du ciblage et complémentarité du mobile / affichage grâce à la géolocalisation sont autant d’ingrédients que l’on imagine retrouver dans plus en plus de campagnes à l’avenir, tant les perspectives pour le retail et la grande distribution sont grandes.

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