La fin du modèle jour-homme ?
À l’heure où l’IA accélère les cycles de production et fragilise les modèles de rémunération traditionnels des agences, la question de la valeur des idées revient au premier plan. Entre pression sur les budgets, montée en puissance de la data et transformation des attentes côté annonceurs, l’industrie publicitaire cherche de nouveaux repères pour justifier ses prix.
C’est dans ce contexte que l’agence Tonnerre a développé « ID Score », un outil propriétaire fondé sur une trentaine de critères visant à objectiver la valeur créative et stratégique d’une idée. Pensé comme un tiers de confiance entre agences et annonceurs, il alimente un nouveau discours de vente et interroge, au-delà du cas d’usage, l’évolution du modèle économique du secteur. Entretien avec Alexandre Drouillard, fondateur (avec Nicolas de Montmarin, directeur général), président et directeur de création, et Mathieu Gentilhomme, Head of AI Gen chez Tonnerre.
La valeur d’une idée créative reste historiquement difficile à quantifier. Qu’est-ce qui vous a conduit à formaliser cette approche avec ID Score ?
Alexandre Drouillard : Il y a deux points. Aujourd’hui, la plus grande question du secteur avec la révolution sur l’IA, c’est le modèle de rémunération au temps. Il y a les grands de ce monde, notamment Martin Sorrell, qui dit que le modèle de rémunération des agences est mort et que tout le monde est en train de chercher un nouveau mode de rémunération. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, à l’ère de l’IA, on va beaucoup plus vite. Si avant on mettait trois mois à faire quelque chose et maintenant qu’on le fait en une semaine, forcément on va moins se rémunérer. Donc tout cela est né de cette réflexion.
Ensuite, comme nous sommes IA natif, on essaye aussi de penser des outils qui n’existent pas encore et qui peuvent remettre en perspective des systèmes qu’on fait depuis longtemps dans la publicité, mais qui sont plus intelligents dans le contexte actuel.
Vous évoquez une trentaine de critères pour évaluer une idée. Comment ont-il été choisis ? Quels sont ceux qui pèsent réellement dans la décision finale, et comment sont-ils hiérarchisés ?
Mathieu Gentilhomme. : Tous les critères n’ont pas la même valeur, ils sont pondérés en fonction de leur importance dans le métier et dans la création. Il y a une trentaine de critères, choisis par connaissance du métier, et aussi en échangeant avec l’IA sur leur pertinence.
On a surtout retenu des critères objectifs et mesurables. On ne mesure pas la beauté d’une création, on mesure sa valeur stratégique, sa capacité à répondre à l’attente du client. On est sur la valeur créative et stratégique, pas sur l’esthétique.
A.D. : Ces critères permettent d’objectiver et d’apporter de la transparence. Avant, on proposait un prix en fonction du temps ou de la réputation. Aujourd’hui, on explique pourquoi une idée vaut ce prix-là. L’IA fonctionne comme une machine mathématique, elle élimine la subjectivité, c’est l’anti “tête du client”, et elle s’appuie sur des éléments concrets comme le potentiel de viralité ou de mémorisation.
ID Score intègre notamment des critères liés à la complexité de production et au potentiel de déploiement. Dans le cas de la campagne INGA, conçue en full IA, comment cette nouvelle approche de production influence-t-elle concrètement la valorisation d’une idée ?
A.D. : L’outil se projette dans la production. Il peut considérer qu’une idée est performante sur plusieurs critères, mais que sa production est complexe si elle repose sur un tournage traditionnel. Dans ce cas, il baisse la note.
Ensuite, il nous demande quelle alternative on envisage. Nous, comme on est full IA, on lui dit que l’on ne part pas sur un tournage classique mais sur une production en IA. L’outil révise alors sa note. Cela influe sur la valorisation globale de l’idée. Cela peut rendre l’idée plus chère en valeur, mais en même temps faire économiser de l’argent au client, puisque l’on évite des coûts de production lourds.
Vous défendez un modèle « construit autour de l’idée, pas du budget ». Avec des campagnes comme INGA, rendues plus accessibles grâce à l’IA, assiste-t-on à une redéfinition durable de la valeur créative, et donc des repères que des outils comme ID Score cherchent justement à objectiver ?
M.G. : L’IA tend vers la revalorisation des idées, puisque le coût de production en IA, à mesure que les choses vont s’accélérer, va tendre de plus en plus vers zéro. Par défaut, on va se tourner de plus en plus vers la valeur, vers l’idée, plus que le coût de production. Donc, par la force des choses, l’IA nous oblige presque à redéfinir les choses. Chez nous, cela a toujours été l’idée qui primait avant tout, donc pour nous c’est logique. Mais dans le métier en général, l’IA est censée revaloriser l’idée, donc ID Score a absolument sa place. C’est censé être un signal même pour tout le métier.
A.D. : Ce qu’on observe, c’est une démocratisation de l’idée. Une marque comme INGA, qui est une petite marque, n’a pas les moyens de rivaliser avec les grands acteurs du secteur. Leur problématique était qu’ils étaient essentiellement digitaux et qu’ils arrivaient en supermarché, donc avec une vraie guerre de la préférence de marque.
Aujourd’hui, l’IA leur offre une qualité d’exécution qui leur permet de rivaliser avec ces grands acteurs. Des marques qui se réfrénaient sur leurs idées peuvent désormais aller beaucoup plus loin. On leur donne un outil qui permet que les grandes idées ne soient plus dépendantes des budgets.
En introduisant un outil d’évaluation, ne prenez-vous pas le risque de standardiser la création, voire de formater ce qui, par essence, relève de l’intuition et de la rupture ?
A.D. : L’outil intervient en fin de course. On ne préteste pas les idées pour obtenir un bon score. On reste une agence créative avant tout. Un créatif expérimenté a déjà, de manière intuitive, la plupart des critères en tête : la viralité, la déclinabilité, la faisabilité. L’outil vient simplement donner un cadre et un prix.
Cela ne mesure pas la beauté de l’idée, ni l’intention de départ. Cela mesure sa pertinence dans un contexte donné et son potentiel à créer de la valeur. Et cela peut même nous challenger.
L’ID Score se positionne comme un « tiers de confiance ». Concrètement, comment s’articule le dialogue entre l’outil, les équipes créatives et les annonceurs dans la fixation du prix ?
A.D. : C’est d’abord un outil interne. Les créatifs ne sont pas directement impliqués dans le pricing. On fixe le prix de l’idée après sa conception. Ensuite, l’outil génère un rapport qui nous sert d’argumentaire pour défendre ce prix auprès du client. Si le client est intéressé, on lui transmet un second rapport qui lui est destiné, pour qu’il puisse défendre le budget en interne.
Nous voulons aussi faire évoluer le marché, en toute humilité. Si demain d’autres agences estiment que notre approche est intéressante, même imparfaite, et qu’elles souhaitent s’en emparer parce que cela peut préfigurer l’avenir de la rémunération, cela nous va très bien. Et si cet outil devait être labellisé pour devenir un standard de l’industrie publicitaire française, nous y serions favorables. Aujourd’hui, ID Score reste avant tout un outil interne, que nous utilisons réellement au quotidien. Ce n’est pas une opération de communication.
Du point de vue des annonceurs, l’un des enjeux est de mieux défendre les budgets en interne. Avez-vous déjà observé des effets tangibles sur les arbitrages marketing ou financiers ?
A.D. : C’est encore récent, donc on manque de recul. Mais ce que l’on observe déjà, c’est que cela parle davantage à des interlocuteurs très orientés data.
Quand on explique qu’une idée a été évaluée selon des critères objectifs, avec un outil mathématique, cela résonne plus facilement auprès de certains directeurs marketing, qui sont habitués à raisonner en données plutôt qu’en émotion.
Plus largement, pensez-vous que ce type d’outil est amené à transformer durablement le modèle économique des agences, notamment dans la manière de valoriser l’idée versus la production ?
M.G. : L’idée doit passer avant tout. L’IA revalorise l’idée, donc cet outil s’inscrit dans cette logique.
A.D. : Aujourd’hui, tout le monde cherche un nouveau modèle de rémunération. On va de plus en plus vite, donc le modèle au temps passé (jour-homme) n’est plus adapté. Une idée a beaucoup plus de valeur que le temps nécessaire pour la produire. Une bonne idée peut être faite plus vite qu’une mauvaise.
Avec cet outil, on apporte aussi plus de transparence. Le client a accès aux critères, on peut en discuter avec lui. C’est plus clair que l’ancien système où l’on fixait un prix sans vraiment l’expliquer.
Y a-t-il une question que je ne vous ai pas posée ?
A.D. : Comment ça va ? Non, c’est une plaisanterie, mais on va très bien. On traverse une période à la fois déstabilisante et stimulante. Elle inquiète beaucoup de monde, mais elle ne nous fait pas particulièrement peur. Le secteur change rapidement, avec de nouveaux repères à intégrer, ce qui peut donner le sentiment de sauter dans le vide. Mais en parallèle, les opportunités créatives sont nombreuses. Cela ouvre un champ d’expérimentation assez inédit dans la publicité.
