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TBWAPARIS, agence de la Disruption lance ce mardi 31 mars VIBE100, la première étude qui mesure la vibrance culturelle des marques, et qui permet d’établir le classement des 100 marques qui vibrent le plus juste et le plus fort avec l’époque.

La Disruption a toujours utilisé l’idée d’être plus en phase ou même parfois en avance avec son époque comme un levier pour disrupter un marché, une catégorie.

Mais cette tendance s’est accélérée ces dernières années et aujourd’hui les marques cherchent à être plus in-culture pour se différencier,

C’est ce que nous appelons « Culture-In, Disruption-Out » chez TBWA.

« Encore engluées dans un schéma de Share Of Voice, à l’heure des audiences et des médias fragmentés, les marques doivent désormais rechercher la Share Of Culture pour créer des connections profondes, durables et se différencier. » rappelle Loïc Mercier, Chief Strategy Officer de l’agence.

« Nous avons voulu créer VIBE100 car aucune étude existante ne permettait de mesurer la vibrance culturelle réelle d’une marque, si elle vibre plus avec l’époque que sa concurrence ou si elle est plus in-culture que l’année précédente » ajoute-t-il.

Vibe100 est le modèle propriétaire de TBWA, conçu pour décoder la vibrance culturelle des marques en mesurant deux dimensions clés : la Relevance et l’Impact.

« La Cultural Relevance permet d’évaluer si la marque vibre juste, le score de Cultural Impact évalue lui la capacité de la marque à vibrer fort dans l’époque, à en écrire le récit » souligne Anne-Laure Boisson, Head of Insight&Data de TBWAParis.

Guidée par l’humain et amplifiée par l’intelligence artificielle, la méthodologie analyse et croise plus de 20 signaux mesurables et dynamiques issus du social, du search, des vibes, des esthétiques et des langages pour établir le classement des 100 marques à la plus forte vibrance culturelle, sur un corpus de plus de 200 marques.

Un classement dont sort gagnant Pinterest qui, après 16 ans d’existence, voit sa cible rajeunir, tant la plateforme trouve un écho auprès de la Gen Z, car plus intimiste, plus utile, plus personnelle et débarrassée de la pression sociale des autres plateformes digitales.

« Le classement VIBE100 permet de dégager un constat sans appel : 26% des marques du classement sont off-culture, n’arrivant finalement ni à vibrer juste, et encore moins à vibrer fort avec l’époque » affirme Céline Mazza, Head of Planning chez TBWAParis.

A l’inverse, « Les marques les plus vibrantes sont des cultural platforms, elles dépassent le statut de simple émetteur pour devenir un lieu où la culture se produit via ses utilisateurs. C’est le cas de Pinterest, Sephora, Crocs ou League of Legends » souligne Anne-Laure Boisson.

VIBE100 est une étude dynamique au résultat semestriel pour donner aux marques les éclairages qu’il faut désormais pour les rendre plus in-culture.