Parce que 92% des consommateurs font davantage confiance aux influenceurs qu’en la publicité, la tentation est grande de les utiliser comme n’importe quel media. Mais la confiance n’est pas une monnaie d’échange. Elle se construit sur une relation personnalisée et authentique entre la marque, l’influenceur et son public.

En 2016, la Suède fait un pari : ses concitoyens seront ses meilleurs ambassadeurs. Le pays instaure un numéro de téléphone permettant à n’importe qui de parler à un Suédois lambda. Succès immédiat : en 2 mois, 190 000 appels sont enregistrés en même temps qu’une belle publicité pour le pays. Cette preuve de confiance, assez inédite dans une campagne publicitaire, porte aussi un message : si nous partageons les mêmes valeurs, pas besoin de contrôle. Une entreprise serait-elle capable de laisser ainsi les rênes de sa communication à des inconnus ? Elle aurait en tout cas intérêt à le faire ! Avec 92% de consommateurs qui se déclarent plus réceptifs aux messages des influenceurs qu’à ceux de la publicité[1], s’appuyer sur ces anonymes devenus leaders d’opinion sur la toile semble désormais la meilleure stratégie.

Allô, t’es une marque et t’as pas d’influenceur ?

Première étape : le choix de l’influenceur. Contrairement aux idées reçues, il n’est pas obligatoire de s’associer aux stars de Twitter ou Instagram, dont certaines se demandent comment on peut être femme et n’avoir pas de shampoing. Trois autres profils ont toute la confiance des consommateurs : le micro influenceur - dont l’audience est réduite mais très impliquée, l’expert reconnu de son domaine, et l’engagé, symbole de bienveillance. Ils ne sont pas les seuls. L’entreprise oublie souvent que ses meilleurs représentants se trouvent sous son nez : quid en effet des collaborateurs et clients qui possèdent naturellement la confiance du grand public ?

Une fois l’influenceur sélectionné se pose la question de sa relation avec la marque. Là, le mot-clé est co-construction. Si les marques tirent profit de la notoriété des influenceurs, ceux-ci attendent en retour une meilleure prise en compte de leurs intérêts et des opérations de communication originales. Il revient alors aux marques de proposer des actions taillées sur mesure et des contenus exclusifs, inscrits dans une relation de long terme. L’idéal est même d’intégrer les influenceurs au processus créatif. Ils connaissent parfaitement leurs cibles, saisissent leurs attentes, savent réagir vite et peuvent jouer le rôle de garde-fou, voire de vigie pour la marque. Inutile donc de leur imposer un scénario, ils sauront facilement quoi dire à leurs fans et de quelle manière.

Cette marge de manœuvre est précisément ce qui va permettre de (re)tisser la confiance entre la marque et ses clients. Tout est un jeu d’équilibre, entre contrôle des messages et liberté de l’influenceur. Alors que 9 consommateurs sur 10 se disent prêts à récompenser une marque « authentique »[1], celle-ci doit être capable de laisser les influenceurs s’exprimer sans censure. Mercedes Benz ne regrette pas d’avoir donné en 2016 les clés d’une berline et de son compte Instagram à des influenceurs vantant sur le réseau social leur expérience de la Deutsche Qualität.

À l’inverse, le public rejette vite les messages trop commerciaux et dicter son propos à un influenceur risque fort de provoquer l’effet inverse de celui recherché. Quand la Youtubeuse EnjoyPhonenix s’excuse auprès de ses fans d’avoir délaissé son authenticité au profit de messages marchands, qui a envie d’être la marque avec laquelle la jeune femme prend ses distances ?

Les influenceurs ont pris le pouvoir. Leur faire confiance n’est plus une option. Mais une fois n’est pas coutume, soyons d’accord avec Lénine qui disait que « la confiance n’exclut pas le contrôle ». Bientôt, des influenceurs-robots nés de l’intelligence artificielle réinterrogeront le lien entre les marques et leurs clients. Donner dès à présent un cadre à cette confiance permet finalement d’en maîtriser les usages pour mieux aborder les prochains défis.

Emmanuel Anjembe - Directeur du pôle Stratégies & Développement @ TBWACorporate

Retrouvez l’intégralité de l’Influencers Edition de Insight We Trust par TBWACorporate : http://www.tbwa-corporate.com/insightwetrust-influencers-edition

[1] MuseFind 2016

[2] Cohn & Wolf Authentic Brands, 2016