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News de l'agence TBWA\Corporate

Poussez La porte, la première campagne qui s’adresse aux sans-abris

3 janvier 2019

A l’occasion de l’ouverture d’un numéro vert à destination des sans-abri, le 0800 94 88 11, le réseau solidaire Le Carillon lance avec notre agence la première campagne de publicité à destination des personnes sans-abri !

Créé à Paris et désormais réseau national présent à Lyon, Marseille, Lille, Nantes et Bordeaux, Le Carillon souhaite se faire connaître plus facilement des personnes sans-abri et les inciter à passer plus facilement la porte des 700 commerçants solidaires qui proposent des petits services gratuits : boire un verre d’eau, réchauffer un plat, utiliser les toilettes... Pour faire face à ce défi de taille “communiquer auprès des personnes sans-abri” : fini les clichés. Oui, en plus d’avoir souvent un téléphone (80% sont équipés), les personnes sans-abri ont accès à l’information et même à la publicité via certains médias : radio, presse, affichage urbain.

Une campagne qui détourne les moyens d’expression propres aux personnes sans-abri

Pour définir les messages de cette première campagne à destination des personnes sans-abri, le réseau de commerçants solidaires a utilisé les mêmes moyens que les annonceurs traditionnels, avec notamment un focus group autour de personnes sans-abri et organisé par Brain Value. Les résultats ont fait apparaître la création du numéro vert comme une évidence et ont permis d’identifier les supports médias les plus pertinents pour en faire la promotion.

Pour cette campagne inédite par sa cible, nous avons voulu construire un message qui ferait rapidement comprendre aux personnes sans-abri qu’elles sont les bienvenues chez les commerçants du réseau. Pour les 6 visuels et le spot radio de la campagne nous avons donc inversé les rôles, ce sont les commerçants qui détournent les moyens d’expression propres aux personnes sans-abri : inscriptions sur un carton, déclarations dans le métro... pour les encourager à pousser leur porte” précise Jean-Charles Davin, Directeur de la création de notre agence.

 

Un dispositif d’envergure pour toucher cette population spécifique

Avec un dispositif média complet d’une valorisation totale de 500,000€ offert gracieusement par plusieurs régies : affichage dans toutes les gares parisiennes, affichage urbain dans les villes où le Carillon s’installe, dans le métro, à la radio notamment sur Europe 1, RMC, NRJ, MFM, NRJ, BFM ainsi que sur les supports d’affichage associatifs, la campagne sera très visible partout en France et particulièrement là où les personnes sans-abri peuvent la voir.

En amont du lancement, une opération de teasing avec la complicité des fondateurs de Wanted Community sur Facebook a également été mise en place sur leur groupe. Pendant 5 jours, plusieurs posts ont été faits, évoquant tous des commerçants offrant généreusement des services aux personnes sans-abri. Sur ce groupe d’entraide, les internautes ont rapidement soutenu et échangé sur la pertinence de cette démarche jusqu’à la présentation du projet Carillon et de la campagne.

“Au delà de l’objectif principal de la campagne, nous sommes convaincus qu’étant à destination des personnes sans-abri mais visible et audible par tous, elle peut permettre à de nombreuses personnes de changer de regard sur ces personnes et ainsi recréer du lien social.” déclare Alice Ghys, co-directrice de l’association La Cloche derrière le projet Carillon.