Champagne : comment une coopérative est devenue numéro 1 devant LVMH

Par Élodie C. le 02/12/2021

Temps de lecture : 7 min

L'union fait la force.

Numéro 1 en France, numéro 3 à l’international (en volume), Nicolas Feuillatte pourrait capitaliser sur une assise confortable saluée par ses 170 millions d’euros de chiffre d’affaires. En mai dernier pourtant, la première union des producteurs de Champagne opère une refonte totale de son territoire de marque pour proposer un « nouveau territoire créatif singulier » orchestré par l’agence Take Me To Your Brand. Résultat : la campagne « Libérons les bulles » se veut aussi légère et décomplexée que doit l’être désormais la consommation de ce vin effervescent d’exception. 

Qu’est-ce que cela signifie d’être une coopérative face à des poids lourds du secteur ? Quel est le message derrière cette campagne illustrée par Kim Roselier ?

David Cerval, directeur marketing de Nicolas Feuillatte, libère son discours dans ce nouveau Parole d’annonceur.

Quels sont les défis de la communication d’une marque comme Nicolas Feuillatte aujourd’hui ?

David Cerval : Si Nicolas Feuillatte est une marque à forte notoriété — + de 60 % de notoriété assistée (1ere en volume) — le vrai défi est de développer cette notoriété à l’international où nous sommes 3e (en volume également). C’est notre sujet le plus important du point de vue du consommateur. 

Nous avons déployé une prise de parole unique dans la catégorie Champagne avec Take me to your brand : un territoire de communication propriétaire lié à des réalités : nous sommes une coopérative de moins de 50 ans qui a réussi à construire une success-story sur des piliers propres à Nicolas Feuillatte. L’excellente et la représentation du territoire champenois. 

Les champagnes Nicolas Feuillatte sont la première union de producteurs de Champagne. Elle regroupe des dizaines de coopératives (80 ?) représentant presque 6 000 vignerons. Qu’est-ce que cela signifie concrètement, et permet surtout ? 

D.C. : Le champagne est un vin d’assemblage réunissant trois cépages différents (Chardonnay, le Pinot Noir et le Pinot Meunier, NDLR) au sein d’une même bouteille. La richesse et la qualité d’un champagne naissent de la variété de la représentation d’un terroir. C’est ce que permet notre coopérative grâce à nos 5 000 vignerons œuvrant aux 4 coins de l’Appellation Champagne. De la Côte des Blancs à la montagne de Reims nous parvenons à représenter cette diversité et à proposer des champagnes d’une grande qualité organoleptique.

Nicolas Feuillatte est la 1ere marque de champagne en France, la 3e à l’international, alors même qu’elle fait face à des poids lourds du secteur, comme Moët Hennessy du groupe LVMH pour ne pas les citer. À quoi l’attribuez-vous ? L’union fait la force ? 

D.C. : J’identifie deux critères clés de succès : 
1. Nicolas Feuillatte est une marque jeune (moins de 50 ans) pour la Champagne. Nous avons vite parié sur l’omnicanalité, tendance aujourd’hui, mais plus rare à l’époque : la marque s’est lancée en grande distribution et dans les canaux de prescription que sont les cavistes et restaurateurs. Cela nous a permis de démocratiser notre marque. C’était vraiment visionnaire à l’époque de développer une marque en grande distribution en complément des canaux traditionnels l’hôtellerie restauration.

2. Ensuite, c’est l’excellence des vins et l’excellence de son rapport qualité-prix. C’est ce que nous restituent les groupes consommateurs, et cela est dû à notre richesse d’approvisionnement. Nous ne sommes pas sur du bas prix, mais de l’accès premium. C’est la recette de son succès commercial et ce qui nous permet d’être présents en France et à l’international.

Vous venez de fusionner avec un autre grand acteur de la coopération, la Coopérative régionale des vins de Champagne (CRVC), propriétaire de la marque Castelnau. Un aspect terroir, local, qui semble désormais partie intégrante et revendiquée de votre identité. Comment gère-t-on l’élaboration, l’image et la commercialisation de la marque Nicolas Feuillatte lorsque l’on représente autant de coopératives ? 

D.C. : Il n’y a pas de différence avec un groupe qui gère un portefeuille de marques. Demain, si deux coopératives se rapprochent, c’est de la gestion de portefeuille avec des cibles différentes, des positionnements prix distincts : c’est cette construction en complémentarité qui fait la force de ce genre d’union. Une coopérative n’est pas tenue de gérer une seule marque. Ce rapprochement est une richesse en termes d’opportunités, plus premium, qui nous permettront de nous positionner sur de la restauration étoilée par exemple.

Concernant l’aspect terroir auquel vous faites référence et sur lequel nous avons travaillé avec Take Me To Your Brand, nous l’exploitons avec modération comme le préconise la loi Evin, par petites touches. Nous sommes une coopérative dont la vocation est d’affirmer ce qu’elle est, ceci étant nous ne cherchons pas à en faire UN champagne de coopérative. Nous assumons pleinement le côté collaboratif entre les vignerons et la coopérative, mais ce n’est pas l’élément mis en avant auprès du consommateur. 

La coopération bénéficie d’une image de plus en plus favorable, le Covid a accéléré cette volonté de consommer local et la compréhension du rôle joué par ces coopératives au sein des territoires. Toutefois, avec un produit haut de gamme comme le champagne, nous devons articuler nos prises de parole autour d’une ambition de statut, pas forcément toujours compatible avec la coopération.

Qu’avez-vous voulu transmettre avec votre nouvelle campagne « Libérons les bulles » pensée par Take Me to Your Brand et identité illustrée par Kim Roselier ?

D.C. : Avec Laetitia Roos (Take Me To Your Brand) nous voulions répartir les piliers de la marque. Moët & Chandon peut se targuer d’être le champagne de Napoléon, pas nous. Nous sommes trop « jeunes ». Nos racines, c’est d’être une coopérative, c’est la qualité intransigeante de nos vins, la fierté des vignerons. Cet ensemble a fait partie du resetage de la communication de Nicolas Feuillatte afin de l’ancrer dans la réalité de la marque, de se lancer dans la spontanéité, d’assumer d’être une marque moderne et transgressive. Qui ose le traité de l’illustration et non pas de la photo, comme c’est très souvent le cas dans le secteur, comme une injonction à une consommation décomplexée, plus libérée et en phase avec notre époque. 

Le covid et post-covid ont encouragé une consommation plus légère (no occasion necessary) de produits d’exception comme le champagne. C’est une ode au moment présent, sans besoin d’attendre une occasion particulière pour déboucher une bouteille qui nous apporte du plaisir. Nos voisins anglo-saxons disent « no occasion necessary “. C’est exactement ça. ‘Libérez les bulles’, ‘Unleash the bubbles’ c’est ce que cela signifie. 

Quid des contraintes de la loi Evin sur cette campagne ?

D.C. : Nous sommes complètement en accord avec la loi Evin. Avec ici, la mise en scène des adhérents d’une coopérative ralliés autour d’un projet d’entreprise qui est le champagne Nicolas Feuillatte. L’illustration est simple (c’est ce qui en fait la puissance et le succès aux États-Unis notamment), elle est universelle, fédératrice, descriptive, légère et optimiste. Tout ce que nous voulions.

Comment voyez-vous le secteur du champagne évoluer dans les années à venir : le luxe doit-il en partie se ‘démocratiser’, se populariser pour sortir du carcan limité des moments d’exception / occasions spéciales ?

D.C. : Comme je le disais, le Covid a déjà fait son œuvre. Nous avons passé beaucoup de temps chez nous. Le champagne est une boisson d’exception pour les grands et petits moments, c’est bien rentré dans les habitudes des consommateurs. Pour preuve, en 2020, le champagne a enregistré une baisse très limitée alors que nous n’avons jamais eu aussi peu d’occasions de nous réunir et que les bars/restaurants/discothèques étaient fermés.

La Champagne réalise un travail unique avec des vins vieillis entre 18 et 30 mois. La bouteille qui arrive sur votre table au mois de mars ne correspond pas à la dernière vendange de septembre. Ce sont trente étapes d’élaboration, ce que reconnaît le consommateur, c’est très encourageant, cela va bien au-delà de la puissance d’une marque. 

Socialement, le champagne est rentré dans une quotidienneté, nous en sommes convaincus. Il n’y a pas de moment précis où le champagne est autorisé, le meilleur moment c’est quand on en a envie. Et notre campagne vient le rappeler au meilleur moment justement.

Pour finir la question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?

D.C. : La problématique doit être bien énoncée, nous avions réalisé un travail détaillé de lieux et de brief pour partir dans la bonne direction. De son côté, l’agence doit être agile et comprendre l’univers de la marque, tout en gardant le recul nécessaire pour faire son travail de conseil et de planning stratégique. C’est un travail délicat et précis, car elle vient raconter à son client qui il est et comment il est perçu. TMTYB nous a poussés à envisager d’autres territoires d’exception. L’annonceur doit aussi savoir écouter et faire confiance, Laetitia Roos a fait un super travail de planning stratégique pour nous raconter notre marque, mais c’est un vrai travail d’équipe. Il fallait clarifier quelle était l’essence de la marque pour construire une campagne en adéquation avec. La confiance et l’honnêteté sont primordiales.

Nous étions prêts à faire preuve d’audace, Laetitia Roos nous a bousculé juste ce qu’il fallait, pour que l’on assume qui on est. Nous avions juste besoin d’articuler les choses pour qu’elles nous correspondent à 100 %.

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