Les protéines sont désormais partout.
Starbucks élargit son menu avec une gamme inédite de boissons protéinées : à partir du 29 septembre, la chaîne proposera une “protein cold foam” déclinée en plusieurs saveurs ainsi que des lattes enrichis en protéines. Une manière de répondre à l’engouement croissant des consommateurs américains pour les apports protéiques, qu’ils soient adeptes de musculation ou utilisateurs de traitements anti-obésité GLP-1 comme Ozempic, Wegovy ou Mounjaro.
Selon Datassential, un tiers des consommateurs américains se déclarent aujourd’hui friands de produits riches en protéines, contre 24 % il y a trois ans. Un contexte porteur pour Starbucks, qui promet entre 19 et 26 grammes de protéines par boisson glacée agrémentée de sa nouvelle mousse, et jusqu’à 36 grammes pour ses lattes protéinés.
Depuis son lancement en 2018, la cold foam (mousse froide) s’est imposée comme l’un des “toppings” les plus demandés : un café sur sept vendu par Starbucks en contient déjà. Cette déclinaison protéinée sera disponible en saveurs classiques (vanille, chocolat, matcha, caramel salé…) comme en versions saisonnières, à l’image du très attendu goût citrouille.
Pour les lattes, les baristas prépareront un lait “boosté” en protéines à partir de lait 2 % et de poudre neutre. À terme, cette option pourra être appliquée à d’autres boissons.
Cette annonce intervient après une semaine record de ventes pour Starbucks aux États-Unis, portée par le retour du Pumpkin Spice Latte. Une dynamique qui illustre la stratégie de redressement initiée par Brian Niccol, nouveau CEO, visant à ramener l’enseigne “back to Starbucks” grâce à des expériences client modernisées et des innovations “hype-worthy”, selon Tressie Lieberman, Global Chief Brand Officer.
Entre 8 et 10 % des Américains suivraient actuellement un traitement GLP-1 selon PwC, et leur efficacité est telle que l’impact est notable pour les grandes marques alimentaires (mais aussi du sport) qui réagissent en développant des offres protéinées. Car si ces médicaments anti-obésités font perdre du gras, ils font aussi perdre du muscle. Aux consommateurs ensuite de récupérer de la force musculaire via leur activité physique… et quelques protéines ingérées. La Réclame reviendra prochainement dans un dossier consacré à cette transformation forte du marché.
