Retour sur le lancement catastrophique du Bearista de Starbucks.
Il y a quelques jours, Starbucks a présenté ses excuses. Mise en cause, une tasse en forme d’ourson : le « Bearista ». Ce produit dérivé très attendu a en effet déçu ceux qui n’ont pas pu l’acheter. Au Canada et aux États-Unis, beaucoup de clients sont repartis bredouille, rupture de stock. Il y a eu des échauffourées dans les files d’attente, des accusations envers certains employés qui se seraient gardés l’ourson pour mieux le revendre sur Internet à prix d’or. Certains ont témoigné de leur rage sur les réseaux sociaux alors qu’ils attendaient depuis 4h du matin dans un froid polaire devant leur café préféré.
Face aux commentaires et aux larmes sur les réseaux sociaux, la marque a présenté ses excuses et promis un réassort. Mais fallait-il s’excuser ? La marque est engagée dans un dialogue avec chacun de ses potentiels consommateurs. Chez Starbucks, maître du genre, on personnalise les gobelets, on invente des orthographes improbables pour créer du viral dans un jeu connivent et amusant avec le consommateur.
Aucune marque n’aime décevoir et, à ce titre, les excuses sont justifiées. N’aurait-il pas fallu mieux anticiper l’engouement ? Y a-t-il eu un raté, un manque de coordination entre la fabrication et le marketing, privant la marque d’une opportunité de bénéfice sonnant et trébuchant ? Certains points de vente n’avaient reçu qu’un ou deux oursons, pointant une mauvaise gestion.
Il faut du courage pour s’excuser, dans tous les domaines, et reconnaître son manque d’anticipation ou ses erreurs n’est pas donné à tout le monde, ni à toutes les entreprises. À première vue, donc, la marque a bien réagi.
Pourtant, on peut questionner la sincérité de la séquence. Les films de bagarre, de panique, de larmes de crocodile de « fans » de la marque laissés sur le carreau n’honorent pas les amateurs de Starbucks, et l’humain en général. On peut se moquer gentiment, et questionner cette folie quasi amoureuse pour une marque, qu’on attribue plus généralement à des adolescents éplorés devant leur idole qu’à des adultes en recherche d’une tasse. L’objet de marque collector est un beau marqueur d’attachement, une composante à part entière de la culture populaire. Roland Barthes et l’artiste Martin Parr l’ont amplement prouvé, les iconiques théières Éléphant ont renouvelé le genre sans mouvement de foule ni scènes dignes de la franchise Hunger Games.
Et si « fan » vient de fanatique, que vaut une marque qui surfe sur cette tendance, créant du manque, donnant raison à l’excès, la violence et la spéculation ? Laissant entendre que son produit est tellement fabuleux que l’ourson vaut bien une rixe.
Et si les excuses étaient feintes, qu’elles ne servaient qu’à faire durer à moindre frais la trend du Bearista, à préparer l’arrivée de la série limitée d’un ourson de Noël, à grand renfort de contenu utilisateur incessant et gratuit, de gens clamant leur manque haut et fort, et leur envie, très intense, d’acheter leur ourson très bientôt ?
Le CGU (contenu généré par les utilisateurs) peut-il se repaître aussi de nos bas instincts pour faire de la notoriété à tout prix ? L’avenir de l’ourson nous le dira. Mais il pose déjà la question de la mise en scène organisée de scène violentes (décadentes ?) Consommateurs, nous sommes aussi consommateurs de contenus en ligne. Nous regardons parfois des « Karen » (archétype de femmes désœuvrées et souvent un peu racistes dans la culture internet anglo-saxonne) hurler sur leurs voisins supposément mal garés. Cette attention non publicitaire est une attention portée au spectacle d’un instinct pas reluisant. Les marques peuvent-elles organiser ce spectacle et s’excuser ensuite ? Tous les leviers commerciaux sont-ils acceptables ? Il faudra voir combien d’oursons seront vendus.
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Une tribune signée Gabrielle Apfelbaum, directrice de la communication de l’Afnic
