Spotlight, Stories : la nouvelle dynamique Snapchat.
L’essentiel
— Snapchat retrouve une attractivité forte grâce au retour à l’authenticité et à une influence plus conversationnelle.
— Stories, Story Replies et FaceCam réinstallent une relation directe entre créateurs et “super fans”.
— Spotlight accélère la découverte de nouveaux talents, avec une hausse marquée du temps passé.
— Pour les marques, cette proximité génère des performances élevées et des collaborations plus incarnées.
Après plusieurs années dominées par TikTok et Instagram, Snapchat retrouve une centralité inattendue dans les stratégies des créateurs comme des marques. Portée par un retour assumé à l’authenticité et par une grammaire plus conversationnelle de l’influence, la plateforme attire de nouveau des figures établies — de Kylie Jenner à Léna Situations — tout en faisant émerger une nouvelle génération de talents. Derrière ce mouvement, un repositionnement discret mais profond de Snap, qui mise sur l’engagement réel plutôt que sur la course au reach.
À la tête des partenariats contenus pour la France, Jean-Philippe Louis, content & creator partnerships manager de Snap, observe au quotidien ce basculement vers une influence plus intime et moins performative. Entre montée en puissance de Spotlight, réinvention du FaceCam, rôle stratégique des Lens et futurs développements prévus en 2026, il détaille les ressorts de ce renouveau et les opportunités qu’il ouvre pour les créateurs comme pour les annonceurs. Une dynamique qui dessine peut-être une autre manière d’occuper l’attention dans un écosystème désormais saturé.
Après plusieurs années où Instagram et TikTok ont dominé l’attention, Snapchat semble redevenir une plateforme attractive pour les influenceurs. Comment expliquez-vous ce mouvement de retour, incarné par le comeback remarqué de Kylie Jenner ?
Jean-Philippe Louis : Il y a plusieurs raisons. La première est presque une tendance générale : il y a une certaine saturation du contenu parfait, léché, la viralité à tout prix. Je discute quotidiennement avec les créateurs et à chaque fois, le même sujet revient : il y a cette fatigue du contenu vitrine, de la quête de validation. Snapchat a été pensé différemment et c’est ce qui fait sa force, c’est un retour vers l’authenticité, côté créateur et côté utilisateur. Les plateformes ont été pensées au début pour poster du contenu à son cercle d’amis proches, montrer la vie de tous les jours, et ensuite il y a eu cette course à la viralité. Là, il y a un retour à l’authenticité parce que tous les contenus se ressemblent.
J’ajoute que nous avons aussi répondu à des besoins des créateurs via le produit : le profil public et Snap Star, qui leur donnent une vitrine pour attirer des marques tout en gardant l’essentiel, l’authenticité et les stories. Spotlight permet aussi aux créateurs d’être découverts, avec une vraie traction : plus 23 % sur un an sur le temps passé, et désormais 40 % du temps passé sur les contenus vient de Spotlight.
Au-delà des célébrités, vous observez aussi l’arrivée de créateurs émergents et de profils très variés. Qu’est-ce qui séduit ces talents sur Snap en 2025 : le format, l’algorithme, la monétisation, ou une forme de proximité qui manque ailleurs ?
J-P.L. : Pour les célébrités, l’exemple Kylie est intéressant : elle revient au moment où elle lance sa marque, et explique que c’est la meilleure façon d’échanger directement avec son audience. Je vois la même chose chez les artistes : ils savent que nous sommes une plateforme d’engagement. Un tiers des créateurs considèrent leurs followers comme un cercle rapproché, et la proportion d’abonnés qui regardent leurs stories est élevée parce que nous sommes d’abord une plateforme d’engagement.
Nous ne sommes pas une plateforme où le but est d’avoir X millions de followers : même avec 50 000, l’engagement est très fort et l’impact se ressent en campagne. Et pour les créateurs émergents, c’est la même logique : une connexion plus proche, plus engagée, moins de pression esthétique. Beaucoup me disent qu’ils découvrent une autre facette d’eux-mêmes. Un créateur me disait par exemple : sur Snapchat, j’ai découvert que j’étais drôle, car il se permettait d’être lui-même.
Comment Snap structure-t-il son accompagnement pour éviter la « hiérarchie à la visibilité » reprochée à d’autres réseaux ?
J-P.L. : Nous avons séparé Stories et Spotlight. Stories, c’est pour engager avec la communauté ; Spotlight, c’est pour se faire découvrir. Et nous avons mis en place des programmes comme Snap School, pour accompagner les créateurs selon leur type de contenu et leur stade dans l’écosystème : célébrités, émergents, établis.
Comme nous n’avons pas été pensés pour la viralité, les utilisateurs suivent moins de comptes, mais regardent vraiment les stories de ceux qu’ils suivent. L’algorithme délivre le meilleur contenu selon les centres d’intérêt, mais l’essentiel reste la personnalisation et la séparation claire entre les formats.
Quel rôle jouent aujourd’hui les formats historiques de Snap — Stories, Spotlight, Discover — dans cette nouvelle dynamique ? Avez-vous observé des usages créatifs spécifiques chez cette nouvelle vague de créateurs ?
J-P.L. : Nous avons toujours été un lieu d’expérimentation. Souvent, les tendances se créent sur Snap, s’expérimentent ici, puis sont amplifiées ailleurs. L’authenticité permet d’expérimenter plus. Le fameux format story time en se maquillant vient de Snapchat. Spotlight, qui a aujourd’hui la plus forte traction, révèle de nouvelles narrations et de nouveaux profils que nous ne voyons pas ailleurs, issus de milieux ou de villes très différentes.
Vous insistez souvent sur la proximité et la sincérité qui caractérisent Snapchat. Qu’est-ce que les créateurs viennent chercher ici qu’ils ne trouvent plus (ou plus assez) ailleurs ? Comment travaillez-vous avec eux pour encourager cette expression plus intime, et cela crée-t-il une nouvelle grammaire de l’influence ?
J-P.L. : Un bon exemple, c’est Story Replies : ce ne sont pas des commentaires publics, ce sont des réponses privées auxquelles je peux répondre et que je peux afficher. C’est une grammaire propre à Snapchat. Sur d’autres plateformes, il faut une case “posez-moi des questions”. Ici, non : il suffit de poster une story, il y aura instinctivement des réponses, car Snapchat est une plateforme de communication visuelle.
Certains créateurs doivent réapprendre cette proximité. Un YouTubeur habitué à des vidéos longues et très conceptuelles doit retrouver l’envie de raconter les coulisses, comme un bonus DVD, à travers les stories. Il y a aussi la bienveillance, dont parlent beaucoup les créateurs : je suis moins des tonnes de comptes, seulement ceux qui m’intéressent, et personne ne voit qui je suis/follow. Cela crée un lien plus sincère. Beaucoup disent : sur Snapchat, ce sont mes super fans.
Le retour de figures comme Léna Situations, Vitaa, Slimane ou Hugo Décrypte peut aussi signifier un repositionnement de l’influence, plus conversationnel et moins “performé”. Comment Snap accompagne cette évolution et quels formats émergent réellement ?
J-P.L. : L’avantage de Snapchat, c’est que nous restons avant tout une messagerie. Nous mettons toujours la conversation au centre, y compris dans Snap School, et nous rappelons aux créateurs qu’ils viennent ici pour échanger directement avec leur audience. C’est pour cela que des formats comme Story Replies sont si importants : beaucoup de créateurs disent que c’est un véritable cheat code, parce qu’il leur permet de parler réellement à leurs fans.
Le FaceCam retrouve aussi une place essentielle : plus besoin de cadres parfaits, les créateurs montrent les choses telles qu’elles sont, avec beaucoup moins de pression que sur d’autres plateformes. Les Lens et la réalité augmentée jouent également un rôle clé. Elles permettent de s’amuser, de créer des personnages, et sont devenues un outil de communication à part entière. Même sans rien à dire, essayer des Lens ensemble crée déjà une interaction.
C’est ce côté spontané et ludique qui fait revenir les créateurs. Ils gardent une stratégie multi-plateformes, mais sur Snapchat, ils parlent à leur audience la plus engagée, s’amusent davantage et peuvent partager leurs projets de manière beaucoup plus directe.
Voyez-vous un impact concret pour les annonceurs et les agences : formats privilégiés, performances, nouvelles opportunités de collaboration avec ces créateurs revenus sur Snap ?
J-P.L. : Oui, clairement. La sensation d’uniformisation des contenus et des trends sur d’autres plateformes crée une frustration. Sur Snapchat, l’authenticité permet aux créateurs d’aller plus loin, de vraiment raconter les marques et les produits. Ils peuvent montrer un produit, l’utiliser, expliquer comment il est fait. Je peux passer une journée dans une usine et poster non-stop.
Nous l’avons vu avec Prada Paradoxe et Paola Locatelli : 4 millions de femmes atteintes, 2,3 millions d’interactions avec la Lens, 8 millions de sessions, un engagement moyen énorme, plus 9 points de souvenir publicitaire, plus 4 points d’intention d’achat et même une hausse des ventes offline.
Snap vient d’annoncer une intégration avec Perplexity. Comment cette alliance peut-elle, selon vous, transformer la manière dont les créateurs — et leurs communautés — utilisent la plateforme ?
J-P.L. : Pour être franc, nous n’en sommes pas encore là côté créateur. Le partenariat est très récent et plutôt prévu pour 2026. L’idée est d’aller plus loin dans la conversation. On voit le succès de MyAI : la plateforme se transforme en réseau conversationnel. Je n’ai pas encore une idée claire de comment les créateurs vont s’en saisir, car leur priorité reste la conversation directe avec leurs fans. Il est trop tôt pour avoir une visibilité précise.
Alors évoquons le futur de l’influence sur la plateforme. Est-ce qu’il y a des choses qui arrivent en 2026 ?
J-P.L. : Nous avons des idées, mais c’est surtout une philosophie : comment aller plus loin dans l’engagement entre créateur et abonnés. Nous ne sommes pas une plateforme de reach, mais une plateforme où le créateur a l’impression de connaître son audience.
2026 sera consacré à améliorer Spotlight, pour faire émerger de nouveaux créateurs et de nouvelles narrations. Et nous travaillons aussi sur des produits qui augmentent l’échange entre fans et créateurs. Certaines pistes ont été évoquées dans la lettre d’Evan Spiegel parue en septembre dernier.
Je ne peux pas donner d’exemple produit, mais la direction est claire : renforcer encore plus le lien, explorer de nouveaux formats d’échange et identifier de nouvelles verticales via Spotlight.
