Une descente en flammes ?
En 2018, les entreprises américaines de l’industrie du tabac vont enfin pouvoir passer un spot publicitaire à la télévision, un fait qui n’était plus autorisé depuis 1971. Mais ce passe droit, elles l’obtiennent non pas pour valoriser leurs marques, mais au contraire, pour convaincre la population qu’acheter des cigarettes nuit gravement à la santé. Oui, R.J. Reynolds, Philip Morris, Lorillard ou encore Altria, vont devoir payer pour faire l’anti-promotion de leurs produits. Il s’agit là de la conclusion d’un bras de fer qui oppose le gouvernement américain à l’industrie du tabac depuis 18 ans. En 1991, l’administration de Bill Clinton attaquait en justice ces entreprises afin de récupérer l’argent dépensé par le contribuable en frais de santé pour traiter les maladies causées par le tabac. La justice finissait par donner raison au gouvernement, et forcer les quatre groupes à payer leur « anti publicité ». Il aura fallu 18 années de procédures d’appels pour que finalement le puissant lobby de la cigarette s’exécute, mais ce ne sera pas sans une dernière bouffée de rébellion.
Bien qu’indiquant dans plusieurs communiqués leur intention commune de se plier aux exigences de la société, le spot que ces entreprises ont financé pourrait servir d’exemple pour détailler ce qu’il ne faut pas faire en matière de publicité TV. Celui-ci présente simplement un message d’alerte écrit noir sur blanc et prononcé par une voix off neutre. Sans énergie, sans dynamisme ou créativité, on est loin de penser que le spot puisse interpeller. Il sera tout de même diffusé 5 fois par semaine pendant 1 an, pour atteindre 260 projections au total.
Cette actualité démontre la capacité d’un Etat (en tout cas celui des USA) à contraindre un annonceur à payer pour déconstruire son image. Le gouvernement comprend les principes « d’engagement » et de fidélité qui lient les consommateurs aux marques et les attaque. Pourtant, forcer les marques à payer pour le spot publicitaire chargé de leur nuire, c’est aussi leur laisser le contrôle sur la créativité et les achats médias. Ici, le lobby du tabac aux Etats-Unis a mis à profit ses connaissances en matière de publicité TV pour faire l’exact opposé des recommandations usuelles et ainsi atténuer le plus possible l’impact de ce message. Un fait qui ne réjouit pas les associations de lutte contre le tabagisme.
