Une campagne malgré elle.
Depuis quelques jours, les réseaux sociaux sont envahis par des clichés de créatrices de contenu affichant une peau glowy, une combinaison rose et un casque assorti au logo “Rhode”. À première vue, il semblait s’agir d’une campagne de marque telle que l’on les connaît. Pourtant, aucun partenariat ni communiqué officiel n’a été publié. Ces images virales ne sont pas l’œuvre de Rhode : elles ont été générées par intelligence artificielle via les applications Glam App et MiuIA.
Sans avoir été sollicitées, les publications offrent à la marque une visibilité massive et surtout gratuite. Chaque post reproduit les codes visuels de Rhode, créant l’illusion d’une campagne orchestrée par la marque, alors que ce n’est pas le cas. Ce phénomène met en lumière une nouvelle dynamique : l’image d’une marque peut désormais circuler et être réinterprétée et utilisée à volonté par les utilisateurs, sans aucun contrôle.
L’illusion est saisissante. “Il y a 5 jours, je tombe sur la publication d’une créatrice de contenu qui a posté plusieurs photos d’un shooting. Instinctivement, je me dis que c’est super smart, elle a créé tout un shooting photo (fictif) pour mettre en avant la marque Rhode” écrit Athénaïs Andreau, fondatrice du bureau de création Good Looking. La direction artistique apparaît réfléchie : le rose poudré comme ligne directrice et un stylisme de base détourné pour basculer dans un registre plus fashion.
Mais quelques heures plus tard, la même esthétique apparaît sur d’autres comptes, révélant que l’ensemble des images a été généré par IA. Si il y’a encore quelques années il était facile de reconnaître une image générée par intelligence artificielle, la tâche s’avère aujourd’hui un petit peu plus difficile. Pour Athénaïs Andreau, le résultat est bluffant mais problématique : “Comme pour la trend ‘starter pack’, on va voir dans quelques jours, nos fils inondés de cette même série de 5 photos. On assiste à une uniformisation des pratiques où tout le monde va vouloir tester avec son propre visage.”
Le phénomène montre à quel point il est désormais possible de recréer un shooting complet à partir d’une simple photo et d’une application d’IA. Des images qui auraient autrefois nécessité plusieurs jours de travail, une équipe complète et un budget conséquent peuvent aujourd’hui être générées en quelques clics. Cette rapidité transforme les méthodes de création traditionnelles et remet en question le rôle du travail humain dans la production de campagne et la photographie. L’IA ne se contente pas de reproduire les poses ou les tenues : elle permet aux utilisateurs de se placer dans l’esthétique de la marque, d’expérimenter et de représenter temporairement l’identité visuelle de Rhode.
“Pour autant, l’IA n’est pas infaillible et peut produire des erreurs. “Sur certaines images, le logotype n’est même plus le bon (la typographie est passée d’une sans serif à une serif), bref l’IA déforme la réalité,” souligne Athénaïs Andreau. Ces imperfections rappellent que, malgré son réalisme, le contenu généré peut potentiellement présenter des erreurs, et que la créativité humaine et le contrôle demeurent irremplaçables lorsqu’il s’agit de préserver l’identité d’une marque.
Malgré ce manque d’approbation officielle, Rhode bénéficie donc d’une exposition organique sans précédent, qui rivalise avec un grand nombre de campagnes de marque. L’esthétique de Rhode devient participative, accessible et viralement réinterprétée, redéfinissant ce que peut être une campagne à l’ère de l’intelligence artificielle. Devenir une “Rhode girl” n’a jamais été aussi simple : une seule photo de vous, un outil d’IA, et l’illusion d’un shooting professionnel.
