If you can't beat them, join them?
L’AFP a dernièrement rapporté des mesures sérieuses prises ces derniers mois par Matthew McConaughey et son équipe légale pour protéger son image et sa voix des moteurs d’intelligence artificielle générative. L’acteur a en effet déposé huit vidéos et fichiers audios auprès de l’Institut américain de la propriété intellectuelle pour empêcher toute réutilisation non consentie. Lui-même n’est pas un “ennemi” de l’IA, rappelle l’AFP : il est même actionnaire de la solution d’IA audio ElevenLabs. Avec son accord, cette dernière a déjà pu faire de sa voix un modèle audio IA.
Si certains peuvent voir dans cette stratégie une contradiction fondamentale, il faut dire que pour les célébrités, le maniement de leur image par l’IA est devenue un peu inévitable, tant l’outil s’est démocratisé. On peut voir dans le geste de McConaughey une similarité avec l’approche de Disney, qui signait en décembre un accord d’exclusivité avec OpenAI : l’enjeu n’est plus d’empêcher l’utilisation d’images et sons propres, si ce n’est plus possible, mais au moins de contrôler quand, comment et qui peut le faire.
C’est une question majeure que se posent beaucoup de célébrités, acteurs comme chanteurs, à l’heure où les deepfake abondent sur les réseaux sociaux et où de faux “nouveaux tubes” de chanteurs à la mode sont générables en un clic. De quoi permettre à beaucoup de se faire de l’argent frauduleusement à l’insu des artistes plagiés…
En 2023, Scarlett Johansson avait montré l’exemple en attaquant en justice Lisa AI, une application qui avait généré sans son accord une publicité la représentant vantant ses mérites. En 2024, l’actrice de Her avait aussi fait supprimer à ChatGPT un modèle de voix IA qui ressemblait à s’y méprendre à la sienne. En avril de la même année, une lettre ouverte avait été signé par plus de 200 artistes pour une protection plus effective de leur image et de leurs productions artistiques des usages irresponsables et prédateurs de l’IA générative.
Si l’IA est de plus en plus adoptée dans le domaine publicitaire, et inquiète certains DA qui entrevoient la possibilité de se remplacer totalement, parfois, elle permet même à des personnes lambdas de créer un shooting photo publicitaire de toute pièce, avec ou sans partenariat avec la marque promue… Comme cette trend sur les réseaux sociaux, où nombre d’influenceurs se sont inventés un sponsor de la marque Rhode, de Hailey Bieber. L’avantage est que personne n’a été payé : tout le monde voulait juste participer. Mais les marques aussi doivent se poser la question de l’impact de l’IA générative sur leur image : il est bien naturel de vouloir contrôler qui ou quoi devient égérie de ses produits. On n’associe pas son entreprise avec n’importe qui.
Protéger tout le monde
Les entreprises IA semblent quelque fois oublier que les images et vidéos générées sont très souvent produites à partir d’images et de sons potentiellement protégés par des droits d’auteurs, ou même relevant simplement de la vie privée ou de l’intégrité d’êtres humains bien réels. Tout d’abord, le prompt n’est pas un “art” délimité ni une opération indépendante : il s’agit d’une orientation, d’une manipulation de matériaux déjà existants. Ensuite, il peut porter atteinte au bien-être et/ou à la réputation des personnes dont l’image nourrit les moteurs (et tous ceux qui ont déjà posté sur internet une photo d’eux-mêmes sont concernés). Le problème ne concerne en effet pas seulement les célébrités.
Ce mois de janvier, par exemple, l’IA Grok, sur X, a été suspendue en Indonésie et en Malaysie, en raison de la génération d’images à caractère sexuel par des internautes à partir de photos de personnes réelles (bien souvent des femmes) : l’outil de la start up xAI d’Elon Musk répondait sans problème aux injonctions du style “Grok, enlève-lui ses vêtements”.
Le parquet de Paris a dans la foulée étendu à Grok son enquête globale menée depuis juillet 2025 sur les potentielles ingérences étrangères rendues possibles par X. Au Royaume-Uni, l’autorité régulatrice des télécommunications a ouvert une étude qui pourrait bien mener à des amendes. Le 9 janvier, la fonctionnalité de génération d’images par Grok a été finalement désactivée pour les utilisateurs standard, mais elle reste toujours disponible pour les abonnés payants de X… Une désactivation partielle bien trop légère par rapport à la gravité des faits.
En vertu de la convention-cadre sur l’intelligence artificielle et les droits de l’homme, la démocratie et l’État de droit, adoptée par le Conseil de l’Europe en mai 2024, ces déshabillements par IA de personnes non consentantes pourraient faire l’objet d’une condamnation de X. La protection de l’intégrité des femmes ne préoccupe apparemment pas le centimilliardaire Elon Musk : en août 2025, c’était Taylor Swift qui était dénudée artificiellement par les utilisateurs de Grok. Et maintenant, il souhaite rentabiliser le délit en ne le rendant accessible qu’aux abonnés X.
