Trois tendances clés.
Tic. Tac. 2026 approche à grands pas. Et une certitude émerge : le retail media restera un sujet stratégique. À quoi s’attendre ? Réponse dans cette tribune de Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA de Criteo.
Le retail media est à l’aube d’une transformation profonde. L’IA, les nouvelles attentes des consommateurs et le besoin d’attirer davantage d’investissements des marques redéfinissent les règles du jeu – la discipline doit évoluer. La prochaine étape reposera sur des changements organisationnels profonds, mais aussi sur une connexion renforcée entre marques, retailers et technologies. Le tout dans l’objectif de simplifier et réinventer l’expérience d’achat grâce à l’IA.
1- Les outils en self-service vont enfin tenir leurs promesses
Ces dernières années, le retail media a souffert d’une forte fragmentation : les marques et agences ont dû jongler avec une multitude de plateformes, chacune avec ses propres données, reportings et contraintes. Cette complexité a entraîné des arbitrages difficiles, où efficacité et normalisation se sont imposées au détriment de la relation commerciale avec les retailers.
Mais cette dynamique va évoluer. Dès 2026, de nouveaux outils self-service, plus puissants, offriront aux annonceurs une véritable liberté d’action, sans compromis sur la portée ni la sophistication. L’objectif ne sera pas d’imposer des pratiques « one-size-fits-all », mais de s’adapter au mode de fonctionnement de chaque marque, qu’elle privilégie la relation directe ou un pilotage cross-retail autonome.
Dans cet écosystème réinventé, les annonceurs pourront créer, gérer, optimiser et mesurer leurs campagnes comme sur les autres canaux, grâce à des solutions articulées autour de trois priorités :
– Une exécution unifiée : une seule interface pour activer et gérer l’ensemble des campagnes.
– Des insights stratégiques flexibles : des indicateurs commerce pertinents, pour mesurer ce qui compte vraiment (ventes organiques, compétitivité, impact de marque).
– Une optimisation IA transparente : la puissance de l’automatisation, sans black box, avec la possibilité de reprendre le contrôle à tout moment.
Si l’ambition est d’offrir aux annonceurs et aux agences performance, transparence et efficacité technologique, cette quête d’unification soulève toutefois une question stratégique : jusqu’où les distributeurs souhaitent-ils conserver une commercialisation totalement autonome, et sont-ils prêts à collaborer avec d’autres ? En Europe, le sujet est sensible : beaucoup veulent protéger leurs données et maîtriser la relation avec les grands annonceurs. Pourtant, l’effet de réseau reste déterminant pour accéder aux budgets les plus importants, ce qui suppose d’accepter de partager une partie du contrôle — un changement culturel auquel le commerce n’est pas encore habitué. L’avenir résidera donc davantage dans un équilibre pragmatique entre autonomie et mutualisation que dans une solution unique et universelle.
2- Les retailers adoptent une approche unifiée du commerce et de la publicité
Aujourd’hui, trop de systèmes fonctionnent en silo : certains optimisent les ventes, d’autres les revenus publicitaires, d’autres encore l’expérience d’achat. Cette fragmentation limite l’incrémentalité réelle et la création de valeur durable. Mais les choses évoluent et les retailers cherchent désormais à harmoniser merchandising, média et expérience client grâce à une optimisation plus intégrée. Avec les bons outils, ils pourront ajuster dynamiquement leurs pages pour concilier objectifs commerciaux, revenus publicitaires et satisfaction client, tout en offrant une expérience personnalisée en temps réel. Surtout, ils garderont un contrôle total et transparent sur le parcours d’achat, sans algorithmes opaques.
Mais cette transformation technologique ne peut réussir sans une évolution organisationnelle. Les départements média, encore jeunes, n’ont pas toujours le poids nécessaire pour s’imposer comme une activité autonome, distincte du trade marketing et du commerce. Le marché lui-même reste limité, et seuls quelques acteurs mondiaux comme Amazon ou Walmart parviennent déjà à maintenir cet équilibre. Cela explique aussi pourquoi les estimations de taille du retail media doivent être lues avec prudence : une part importante des montants provient souvent du trade marketing historique, simplement reclassé.
Malgré ces contraintes, la croissance demeure solide : les progressions à deux chiffres se poursuivent et le retail media renforce sa place dans le marché publicitaire global. Les distributeurs peuvent ainsi transformer des gains ponctuels en une croissance durable, tout en consolidant la fidélité des shoppers et la rentabilité à long terme.
3- L’Agentic AI va transformer commerce et publicité
À mesure que les consommateurs s’habituent à dialoguer avec des assistants et des agents IA, ils s’attendent à retrouver sur les sites marchands des interactions plus fluides, naturelles et personnalisées. Pour y répondre, les retailers devront repenser en profondeur l’expérience e-commerce, en passant d’une logique de recherche par mots-clés à une logique de dialogue et de découverte guidée.
La publicité suivra la même évolution : elle devra s’intégrer dans des échanges contextuels, basés sur les préférences et l’historique d’achat. L’enjeu pour le retailer sera de proposer des recommandations réellement utiles, cohérentes et pertinentes pour chaque utilisateur ; et les marques auront besoin de nouveaux outils pour comprendre et participer à ces expériences. Les méthodes classiques de ciblage, d’enchères et de mesure devront être repensées.
À cela s’ajoute un défi déterminant : le classement. Les retailers devront présenter un nombre limité de recommandations tout en trouvant le juste équilibre entre ce qui est le plus pertinent pour l’utilisateur et ce qui crée le plus de valeur pour l’entreprise, en tenant compte des marges, de la disponibilité des produits ou encore des revenus publicitaires. Les arbitrages resteront, mais la manière de les gérer sera profondément différente.
Dans ce contexte, l’ensemble du secteur devra faire preuve d’innovation : explorer de nouveaux modèles de découverte pilotés par l’IA, tester des formats conversationnels et expérimenter des approches publicitaires adaptées à ces interactions seront autant de leviers pour construire cette nouvelle ère agentique. Car si aujourd’hui les consommateurs délèguent certaines étapes de leur parcours d’achat des agents IA, demain ces interactions pourraient directement conduire à des achats, transformant radicalement la relation entre commerce et publicité. Les acteurs qui s’y engageront tôt seront les mieux placés pour en tirer parti.
Regarder vers le futur
Le prochain chapitre du retail media s’écrira sous le signe de la flexibilité. Réussir, c’est embrasser le changement et construire dans l’ouverture. C’est créer des connexions plus intelligentes et générer davantage de valeur pour chacun des acteurs. En tant qu’industrie, nous avons la responsabilité d’accompagner marques, agences et distributeurs dans cette transformation, afin de bâtir ensemble un écosystème plus fort et plus harmonieux.
Notre ambition collective est claire :
– Garantir l’efficacité cross-retailer sans compromettre les partenariats ni la liberté de mesure.
– Harmoniser les publicités, les ventes et l’expérience client – sans compromis sur le contrôle.
– Réinventer les formats publicitaires pour des environnements de shopping conversationnels et pilotés par l’IA.
Nous croyons en un futur où la découverte sera source de plaisir, et où le retail media ne sera plus une interruption, mais une composante naturelle et intégrée de l’expérience d’achat. C’est l’expression d’une conviction partagée : le commerce est avant tout une histoire de passion et de rencontres. Aider les consommateurs à trouver ce qu’ils recherchent, et permettre aux marques comme aux distributeurs de grandir ensemble grâce à des liens plus authentiques et plus significatifs.
