On peut débattre de tout, même d’un yaourt.
Avec sa nouvelle campagne signée Raymonde, Yoplait Skyr entend casser les codes de l’ultra-frais. Plutôt qu’une énième scène de dégustation, la marque met en avant un trait culturel bien français : l’art de débattre de tout et surtout de rien. De « le ou la wifi » au lait avant ou après les céréales, Yoplait transpose ces micro-débats dans l’univers du Skyr pour en faire… un véritable sujet de conversation.
Cette démarche prend un sens particulier dans le contexte actuel : face à l’essor fulgurant des yaourts riches en protéines, où le Skyr s’impose comme fer de lance du segment, il ne suffit plus d’être « bon » – il faut être visible et singulier. À l’heure où le segment affiche une croissance record et séduit déjà plus d’un quart des foyers français, Yoplait Skyr mise sur le débat, l’humour et la disruption visuelle pour renforcer la fidélité, élargir sa cible et s’installer durablement comme la référence. C’est ce pari stratégique que détaille Bérangère Élan, directrice marketing chez Yoplait.
Les Français adorent débattre de tout et de rien : comment cet insight culturel a-t-il nourri votre réflexion pour construire une campagne Skyr qui “ne ressemble pas à une pub de yaourt” ?
Bérangère Elan : Chez Yoplait, nous cherchons toujours à ancrer nos prises de parole dans la réalité culturelle de nos consommateurs. Pour cette campagne, Raymonde nous a convaincus de partir d’un insight profondément français : on adore débattre de tout et, plus encore, de détails banals du quotidien : « Est-ce qu’on dit le ou la wifi ? », « le lait, avant ou après les céréales ? »… Et quand il s’agit du Skyr, là aussi il y a débat : « Est-ce qu’on le mélange ou pas ? », « est-ce qu’on le prend avant ou après le sport ? », etc.
C’est cette énergie, cette convivialité et cette authenticité que nous avons voulu retranscrire dans notre campagne, en cassant les codes traditionnels de la publicité sur l’ultra-frais. Plutôt que de montrer une dégustation attendue, nous avons souhaité mettre en scène ces débats à travers une véritable saga publicitaire, pour faire du Skyr Yoplait un sujet de conversation, bien au-delà du simple yaourt.
Pourquoi avoir choisi de faire du packaging le héros de la campagne et d’assumer une direction artistique plus « clivante » que ce que l’on voit habituellement dans l’univers des yaourts ?
B.E. : La première chose à noter, c’est que Yoplait a complètement cassé les codes du segment Skyr au moment de son lancement en 2020. Yoplait Skyr a démocratisé le segment du Skyr en le rendant accessible à tous, et c’est là sa véritable force. Accessible par sa politique prix (€/kg ind. 87 vs autres marques nationales CAM P8 2025), mais aussi par sa recette douce et onctueuse adaptée au palais des Français. Et tandis que les codes packagings du segment Skyr étaient essentiellement blancs, nous avons fait un choix audacieux et créé une rupture en lançant notre skyr avec un packaging bleu foncé unique. Le pot bleu, c’est tout simplement la marque de fabrique de Yoplait Skyr, alors c’est assez naturellement que nous avons décidé avec Raymonde d’en faire le héros de notre nouvelle campagne de communication !
À l’heure où Yoplait Skyr est acheté par plus d’un quart des foyers français, il était temps de passer un cap dans notre manière de communiquer. Bousculer les règles est dans l’ADN publicitaire de Yoplait et c’est ce que nous avons voulu faire une fois encore avec une direction artistique dynamique et assumée, qui s’affranchit des mécaniques publicitaires du segment. Dans cette nouvelle campagne, vous ne verrez pas le plan classique de la cuillère qui plonge dans le pot de yaourt ou le traditionnel plan de dégustation. C’est le produit qui est mis au centre de l’attention avec des personnages qui s’effacent au profit d’un jeu de mains vivant.
Comment cette nouvelle signature – “On peut débattre de tout, enfin presque…” – s’inscrit-elle dans la plateforme de marque Yoplait et dans le rôle stratégique du Skyr dans votre portefeuille ?
B.E. : Le segment Skyr a connu une croissance exponentielle depuis son lancement en 2018 et reste encore la locomotive de la catégorie ultra-Frais (27% de contribution, Nielsen Tous Circuits CAM P8 2025). C’est un véritable cas d’école, nous n’avions pas vu un segment s’installer aussi durablement depuis le lancement des spécialités laitières par Perle de Lait (Yoplait) en 1998 ! Un des enjeux de l’ultra-frais aujourd’hui est de retenir les jeunes adultes, au moment charnière où ils quittent le foyer parental. Et c’est ce que nous parvenons à faire grâce au Skyr qui plait aux jeunes adultes et joue ainsi un rôle clé pour le renouvellement de ses consommateurs.
Yoplait Skyr est au premier plan du succès hors norme du segment. Grâce à son positionnement différenciant, la marque s’est imposée comme le Skyr préféré des Français (44% de PDM Volume Nielsen Tous Circuits CAM P8 2025, taux de réachat = 59%). Le pot 850g nature Yoplait Skyr est même devenu la référence la plus vendue de tout le rayon yaourts (ranking marques nationales HMSM, VMH UC FDR Nielsen CAM P8 2025), il s’en vend 1 pot toutes les 3 secondes en France !
Dans ce contexte, le rôle stratégique de Yoplait Skyr dans le portefeuille Yoplait est de poursuivre la conquête des adultes en quête d’un équilibre entre plaisir et bien-être, et ce dès le moment où ils constituent leur propre foyer. Notre ambition est d’étendre le Skyr vers de nouveaux territoires pour faire de ce produit un des nouveaux standards de l’ultra frais. Cette nouvelle signature vient affirmer notre leadership sur un segment en pleine croissance et qui a encore beaucoup de potentiel.
Avec un taux de réachat déjà élevé (59 %), quels résultats attendez-vous de cette prise de parole : recruter de nouveaux consommateurs, renforcer la fidélité ou réaffirmer la préférence pour Yoplait Skyr face à la concurrence ?
B.E. : Le segment a atteint 42% de pénétration et ainsi pèse aujourd’hui plus lourd que le segment historique des « Allégés » (Nielsen CAM P8 2025) ! Ce n’est plus un segment de niche comme à ses débuts et nous entrons dans une nouvelle phase de son développement : il y a encore du potentiel de recrutement, mais nous estimons que le levier principal de croissance est désormais la fidélisation des consommateurs.
Notre objectif est donc triple avec cette prise de parole : renforcer la fidélité de nos acheteurs historiques, continuer à recruter de nouveaux consommateurs, et réaffirmer l’identité de Yoplait Skyr. Nous souhaitons que cette campagne l’installe durablement comme la référence du segment, celle qui rassemble, qui donne envie de débattre… et de goûter !
La consommation de yaourts protéinés explose, portée à la fois par la quête de bien-être, l’impact des traitements anti-obésité comme les GLP-1 et l’essor de nouvelles routines alimentaires. Comment Yoplait Skyr s’inscrit-il dans cette tendance de fond et quelles opportunités cela ouvre-t-il pour la marque ?
B.E. : Les attentes évoluent vite : les consommateurs veulent du goût, du plaisir, mais aussi des produits qui leur font du bien. Avec ses recettes faibles en matières grasses, riches en protéines, Nutriscore A et au lait 100% français, Yoplait Skyr coche toutes les cases.
L’innovation est au cœur de notre stratégie pour accompagner l’évolution des usages et répondre à la diversité des attentes. Et tout comme nous innovons en communication, nous développons continuellement notre offre afin que Yoplait Skyr réponde aux attentes d’un public toujours plus large. Après avoir apporté des recettes de skyr plaisir avec nos premières gammes sur Lits de fruits, nous sommes allés encore plus loin l’année dernière avec la gamme Recette Gourmande. Après les références Stracciatella, sur lit au Caramel et sur lit aux Marrons, la gamme s’étoffe ce mois-ci avec deux nouveaux parfums : sur lit à la Poire Vanille et sur lit au Citron Crémeux. Nous enrichissons également notre offre ce mois-ci avec le lancement de la gamme Skyr Vitaminé, pensée spécifiquement pour le petit-déjeuner avec des recettes pep’s et source de vitamines D et B6 : Mangue-Passion, Ananas-Citron vert et Framboise-Cranberry.
Nous continuerons à explorer de nouveaux territoires et à développer notre offre afin que Yoplait Skyr séduise encore davantage de Français.
Ce territoire créatif autour du débat peut-il se prolonger sur d’autres canaux ou campagnes pour installer Yoplait Skyr comme “la marque qui crée la conversation” ?
B.E. : Absolument. Le débat autour du Skyr Yoplait est un fil rouge qui ne se limite pas à la campagne TV : nous le prolongeons en multi-canal, avec un volet digital et bientôt de l’affichage sur les quais de métro parisiens.
Et surtout, nous ne nous adressons pas de la même façon à tous les consommateurs. Car si tous ont en commun la recherche de bien-être sans compromis sur le plaisir, ils ne constituent pas une cible homogène. Il y a ceux qui font attention à leur ligne et consomment du skyr principalement pour l’absence de matières grasses, ceux qui aiment les yaourts à la texture onctueuse et cherchent en même temps du bien-être, et les sportifs en quête de protéines. Nous avons développé des films avec des débats affinitaires à chacune de ces trois tribus de consommateurs, inspirés de conversations réelles. Par exemple pour les sportifs, est-ce que le Skyr Yoplait, c’est avant ou après sa séance de sport ?
Ces films seront diffusés en VOL et leurs débats prolongés sur les réseaux sociaux, par des influenceurs qui incarnent leurs modes de vie. Cette approche par tribus de consommateurs nous permet de créer une vraie proximité et d’installer la marque comme celle qui crée la conversation, quel que soit le profil de consommateur ou le moment de consommation.
Enfin, question traditionnelle de la rubrique Parole d’annonceur : Quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
B.E. : La clé, c’est la confiance et la co-création. Avec Raymonde, nous avons construit une relation basée sur l’écoute, le challenge et l’envie commune de casser les codes. L’agence s’est approprié notre ADN, tout en nous poussant à aller plus loin dans l’audace et la différenciation. C’est cette complicité qui permet de donner naissance à des campagnes qui font parler, qui engagent et qui installent durablement une marque dans l’esprit des consommateurs.
