Du culot, de l'émotion, pas de recette… et beaucoup de Corse.
« La création n’est pas un boulot classique : on livre un truc de nous » : le Creaverse de Catherine Canavaggio, Raymonde
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Pour ce nouvel épisode, nous rencontrons Catherine Canavaggio, à la tête de la création chez Raymonde. Une créative qui revendique l’émotion comme point d’entrée, le culot comme boussole et le partenariat comme condition sine qua non d’une idée juste. Chez elle, le brief n’est jamais une contrainte, mais un territoire à décoder, où une phrase, parfois, suffit à faire émerger une histoire.
Au fil de cet entretien, elle revient sur ce moment où une idée cesse d’être simplement efficace pour devenir évidente, sur son refus des recettes créatives trop lisibles, et sur son regard nourri autant par le réel que par la fiction. De la Corse comme point d’ancrage à Naples comme source d’inspiration, en passant par une certaine idée de l’audace – faire sourire dans un contexte tendu – elle dessine une pratique de la création où le sensible reste le meilleur guide.
C’est un matin clair et ensoleillé après trois mois de pluie, mais le brief est dense, stratégique, presque intimidant. Quel est votre premier geste pour transformer cette complexité en terrain de jeu créatif ?
Catherine Canavaggio : Alors, avant toute chose, je suis corse. Donc trois mois de pluie, c’est une épreuve de survie ! J’ai méga méga méga déprimé, donc mon premier geste n’est pas créatif, il est vital ! Je m’installe au soleil avec un café, et je prends ma dose de vitamine D pour retrouver mon état normal :) Une fois que je vais un peu mieux, je plonge dans le brief.
Plus il semble compliqué, plus ça me plaît. J’adore travailler sur des sujets que je ne connais pas du tout, parce que c’est là que tout est à découvrir et que l’imagination s’active. Un brief a toujours une histoire à raconter, en revanche, il faut parfois la déchiffrer.
Je m’arrête souvent sur une ou deux phrases seulement qui racontent un truc qui m’intéresse. Là où j’arrive à capter un truc plus sensible. J’ai besoin d’introduire du vivant et de l’émotion pour que ça me parle. C’est là que je me dis : OK, je vois une histoire à raconter. Et puis quelle que soit la complexité du brief, à la fin, on trouve toujours.
Raymonde porte une signature à la fois élégante et incisive. À quel moment sentez-vous qu’une idée devient “juste” et pas simplement efficace ?
C.C. : Ce qu’on a fait pour Seazon récemment est un bon exemple : on voulait une activation qui complétait notre campagne d’affichage avec ce concept de “gros flemmards”. Pour ça, on choisit des personnalités (Stéphane Malassagne et Élodie Arnoult). On voulait de l’humour, le concept de “thérapie de la flemme” avait besoin de leur talent. Les prendre juste pour porter la marque et garantir de la visibilité, c’est non.
On va chercher ces personnalités pour ce qu’elles sont, parce qu’elles incarnent l’histoire qu’on veut raconter et notre concept. C’est là qu’une idée devient juste : quand le culot créatif vient bousculer la performance. L’efficacité seule, ça ne m’intéresse pas et ce n’est pas mon boulot, je ne saurais pas faire.
Vous travaillez souvent sur des marques qui cherchent à affirmer une voix singulière. Comment aider un client à trouver son ton sans le dénaturer ?
C.C. : Pour moi, la clé, c’est le vrai partenariat. Chez Raymonde, on ne dit pas « client » ou « prestataire », mais “partenaires”. C’est la seule façon de connaître l’histoire profonde d’une marque. Ce sont les échanges en off, les vraies discussions, les moments autour d’un déj’ ou d’un verre qui nous permettent de voir les choses autrement qu’à travers un brief, et donc d’imaginer un autre chemin.
Les histoires, on les invente créativement, c’est notre métier. On transforme quelque chose qui pourrait être banal en une histoire extraordinaire, mais la base, elle, doit exister : c’est la promesse de la marque, ce qu’elle est vraiment. Si on ne part pas de leur vérité, ça sonnera faux. Et le faux, ça n’intéresse personne.
Dernièrement, qu’avez-vous vu – campagne, film, happening – qui vous a réellement arrêtée ?
C.C. : Je n’ai vu que récemment le film Les graines du figuier sauvage. La puissance de ce film m’a totalement bouleversée : quand la fiction dépasse le cadre et devient un acte de résistance. L’écho avec l’actualité de la tragédie iranienne, forcément, percute encore davantage. Puis c’est une histoire de femmes qui veulent être libres. Et ça, ça me touche au plus profond.
Dans un autre registre, la série Culte, qui revient sur l’histoire du premier Loft, m’a aussi totalement fascinée. Quand je revois Loana, et que je sais ce qu’a subi cette jeune fille naïve en sortant du Loft, ça me touche énormément. Mon métier, c’est de l’image, et l’image, elle fait du mal à beaucoup de femmes.
Puis, pendant les Rencontres d’Arles, j’ai eu un énorme coup de cœur pour Camille Lévêque et sa série « À la recherche du père ». J’ai adoré la manière dont les témoignages venaient nourrir et donner du sens aux photos. Ça résume parfaitement cette complémentarité essentielle qu’on utilise en pub.
Enfin, Claire Tabouret a été choisie pour le remplacement des vitraux de Notre-Dame. Elle a exposé ses maquettes au Grand Palais il y a peu, c’était magnifique. C’est une artiste contemporaine, je trouve ça dingue ce mélange qui se crée dans une cathédrale. Certaines choses sont surprenantes, ça fait du bien.
Et à l’inverse, une tendance créative actuelle qui vous semble trop mécanique ou prévisible ?
C.C. : Au-delà des tendances, quand je vois une campagne et que je peux deviner la fin au bout de deux secondes parce qu’elle suit une recette de succès, ça m’ennuie.
De la même manière, quand certaines publicités continuent de surfer sur des clichés, notamment dans la représentation des femmes, des genres, ou le manque d’inclusivité, ça me rend dingue. On fait partie de celles et ceux qui doivent faire avancer les choses, alors il faut y aller.
Comment cultivez-vous votre regard dans un environnement saturé d’images, de références et de signaux faibles ?
C.C. : Je regarde partout, tout le temps… mais surtout pas en ligne. Plein de détails m’arrêtent dans la rue, par exemple. Je suis totalement fascinée par le chaos des fils électriques en Thaïlande. J’ai trouvé ça sublime en fait, et j’ai fait toute une série de photos de ce truc-là.
À Naples, je ne me lasse jamais de ce magnifique bordel. Je regarde les ruelles, c’est plein de street art, de linge pendu, de scooters, de couleurs et je reste scotchée, c’est mieux qu’un film. Se nourrir de tout ce qu’on a la chance d’avoir autour de nous, c’est ça qui fait le regard.
Y a-t-il un lieu, réel ou mental, où vous revenez régulièrement quand il faut retrouver de la clarté ?
C.C. : Mon pays : la Corse. C’est mon point d’ancrage, mon lieu de repli. Dès que l’avion se pose sur la piste, je sens la pression qui s’envole. Je vois la mer, ma famille, l’odeur de mon enfance… c’est vraiment mon reset. Encore davantage quand j’ai mon Ricard au bord de l’eau ! :) Quand je ne rentre pas en Corse, c’est en me retrouvant seule que j’arrive à remettre les choses à leur place et repartir.
On parle beaucoup d’audace. Mais qu’est-ce que l’audace signifie concrètement pour vous aujourd’hui, dans le contexte publicitaire français ?
C.C. : C’est difficile dans le paysage actuel de savoir où se trouve réellement l’audace. Pour moi, la création est un jeu. Il faut surtout prendre du plaisir et partager quelque chose avec celles et ceux qui la recevront. Aujourd’hui, l’audace, c’est peut-être simplement d’arriver à esquisser une émotion positive, un sourire ou même de faire un peu marrer les gens dans un moment où c’est compliqué tout autour de nous. Réussir à garder cette légèreté et ce culot quand tout pousse au sérieux.
Quand on a fait notre campagne SKYR Yoplait, on a poussé notre concept de débats jusqu’à la partie RP. On s’est amusé avec tous les médias, on leur a envoyé un message personnalisé… Les petits trucs qui font marrer sans se prendre trop au sérieux, ça c’est audacieux.
Une idée que vous avez portée avec conviction, mais qui n’a pas été retenue : est-ce une frustration, ou un moteur pour la suite ?
C.C. : Pendant des années, c’était une frustration. Aujourd’hui, je sais que j’ai donné ma version de l’histoire et que j’ai donné le maximum. Alors si ça ne passe pas, c’est qu’on n’était tout simplement pas faits pour écrire la suite ensemble. C’est un peu comme un indicateur de compatibilité : ça matche, ça matche pas, c’est la vie.
C’est ce que j’essaie de faire passer à mon équipe. Eux, ils sont très frustrés, déçus quand ça ne marche pas. C’est normal quand on livre un truc de nous. Ce n’est pas un boulot classique, la création. Il ne faut pas oublier qu’on donne bien plus qu’une technique, on expose des émotions. Et c’est précisément pour ça qu’il ne faut pas se remettre trop en question.
Avec l’IA générative qui s’immisce dans l’écriture, le design et la production, où placez-vous la frontière entre assistance et dilution créative ?
C.C. : L’idée reste le cœur du sujet, c’est elle qui est primordiale. L’IA est un super outil, mais si tu as une idée de merde, avec l’IA, tu auras juste une idée de merde mieux illustrée et mieux racontée : CQFD.
Si vous pouviez collaborer avec une personnalité hors du monde de la publicité – artiste, auteur, designer, musicien – qui choisiriez-vous pour nourrir une campagne Raymonde ?
C.C. : Un film réalisé par Joachim Trier avec Zendaya et Louis Garrel. Côté BO, on entend les Strokes (The Adults Are Talking) et un peu de Céline Dion (Encore un soir).
Ou alors, un film animé réalisé par Clémence Madeleine-Perdrillat et Nathaniel H’Limi (qui ont fait la magnifique série La Vie de château) avec les voix d’Alison Wheeler et de Melha Bedia, et une BO signée Rebeka Warrior. J’ai un peu l’impression de faire le DreamTrack de Mosimann là !
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais et que vous aimeriez que l’on vous pose (répondez-y) ?
C.C. : Et toi, comment ça va aujourd’hui ? :) On ne pose pas assez cette question-là et on écoute pas vraiment la réponse. Pourtant, c’est la base. Aujourd’hui tout va bien. Et toi ?!
