Publicis Luxe : « Un logo sur un latte ne suffit plus ! »
L’essentiel
1. Luxe et hospitalité partagent la même obsession du produit et du savoir-faire, qu’il s’agisse d’un cuir ou d’un ingrédient à sublimer.
2. L’expérience devient le nouveau terrain du luxe : cafés, hôtels et pop-up prolongent l’univers des marques au-delà du produit.
3. Portée par une Gen Z qui consacre 40 % de son revenu disponible à l’expérience, cette mutation impose au luxe de repenser sa désirabilité autrement que par l’objet.
4. Le futur du luxe expérientiel sera moins “Instagram” que “storytelling” : des émotions vécues, sincères, et des récits à partager.
Le luxe ne se mesure plus uniquement à son prix, mais à l’expérience qu’il procure. Un basculement largement porté par les nouvelles générations : la Gen Z consacre environ 40 % de son revenu disponible aux sorties et à la food, une part stable quels que soient les revenus. Cet appétit d’expériences, qu’il s’agisse d’un latte griffé ou d’un dîner d’exception, peut donner un second souffle à un secteur en ralentissement.
Christine Milan, chief strategy officer de Publicis Luxe, analyse ce déplacement du désir vers l’expérientiel et la manière dont l’hospitality s’impose comme un prolongement naturel du luxe.
Dans une tribune, vous écrivez que « le luxe ne se mesure plus à son prix, mais se vit à travers l’expérience ». Qu’est-ce que cela change concrètement dans la manière dont les maisons doivent concevoir leurs offres ?
Christine Milan : Ce qui me frappe, c’est à quel point le monde du luxe et celui de l’hospitality sont semblables et connectés. Ce sont deux univers obsédés par le produit, où l’on part d’une matière première que l’on essaie de sublimer au maximum tout en la respectant.
Pendant longtemps, la gastronomie et le luxe étaient des environnements très formels, où l’exclusivité se signalait par des codes traditionnels. Aujourd’hui, non seulement on revient davantage au produit lui-même, mais l’expérience autour a énormément changé. Ensuite, il y a cette idée d’expérience au-delà de l’assiette : multisensorielle, comme l’Ultraviolet de Paul Pairet à Shanghai, ou hybridée avec d’autres univers, l’art, la musique…
C’est là que l’hospitality devient un prolongement naturel du luxe. Giorgio Armani (décédé le 4 septembre dernier, NDLR) et Ralph Lauren avaient très tôt compris que leur marque devait être un univers complet, et non un simple produit. Cafés, restaurants, hôtels : autant de lieux pensés comme des expériences de marque. Mais il ne suffit pas de servir un latté logotypé : l’hospitality exige un véritable savoir-faire. C’est là que se joue la différence.
L’ouverture de cafés, restaurants, hôtels ou pop-up immersifs est-elle une réelle diversification stratégique pour les marques de luxe, ou plutôt un outil de communication destiné à nourrir la désirabilité ?
C.M. : Un peu les deux. Les dépenses de la Gen Y et de la Gen Z ne cessent de croître en ce qui concerne l’expérience. La Gen Z, par exemple, consacre environ 40 % de son revenu disponible aux sorties, à la food en général. Cela peut être un latte à 20 dollars chez Armani comme un dîner au restaurant. Et ce qui est frappant, c’est que, quels que soient les revenus, cette part de budget dédiée à l’expérience reste forte. Un latte à 5 euros est devenu quelque chose de presque acceptable, alors que cela paraît délirant. Il y a un véritable appétit d’expérience.
Cela concerne aussi bien des acheteurs du luxe qui n’ont pas forcément les moyens d’acheter un sac à 3 000 euros ou une montre, mais qui veulent accéder à l’expérience du luxe, que des gens qui ont les moyens. Même chez les ultra high net worth individuals, on observe que les dépenses liées à l’entertainment, à l’expérience, croissent plus rapidement que celles consacrées aux objets.
Je vois souvent des pop-up joliment brandés, très instagrammables, mais pas forcément mémorables. Une assiette signée par un grand chef, c’est bien, mais au-delà, qu’est-ce qui ressort vraiment ? L’enjeu est d’appliquer la même exigence de créativité à ces expériences que celle qu’un directeur artistique applique à une collection.
Certaines initiatives (cafés Dior, hôtel Bulgari, etc.) ont rencontré un grand succès, d’autres moins. Qu’est-ce qui fait la différence entre une expérience hospitalité pertinente et une opération gadget ?
C.M. : C’est toute la question d’une étude sur laquelle on travaille en ce moment avec l’agence DepurExperiences, et plusieurs éléments se dégagent déjà :
– Une expérience pertinente doit raconter quelque chose d’unique sur la marque. Je prends fréquemment l’exemple de Ralph Lauren : il y a un point de vue très spécifique, un récit qui appartient à la marque et à personne d’autre. C’est le rêve américain, la famille, l’idée que tout le monde peut réussir. Une expérience réussie doit donc être le prolongement de ce récit.
– L’incarnation. L’hospitality, c’est une rencontre humaine, un maître d’hôtel que l’on connaît, quelqu’un qui nous reçoit. Cela suppose aussi de penser le lien : comment orchestrer la connexion entre les convives, la marque et les invités ?
– L’hybridation. Ce n’est pas seulement un grand chef qui signe une assiette. Une expérience doit être totale : scénographie, dimension multisensorielle, tout cela contribue à la rendre mémorable.
L’hospitalité est historiquement liée à l’univers du service. Comment des maisons de luxe qui étaient d’abord des maisons de produit peuvent-elles s’approprier cette culture du service ?
C.M. : Le lien existe déjà dans le luxe. Les très bons clients de certaines maisons ont des relations extrêmement proches avec leurs vendeurs. Ils partent en vacances ensemble, ils échangent sur WhatsApp. Le vendeur peut dire : « Je viens de recevoir cela, qu’en penses-tu ? » Il y a une intimité, une proximité qui se crée. L’enjeu et toute la difficulté est de réussir à recréer ce lien, non seulement avec ces clients qui dépensent des millions, mais aussi avec un public plus large.
Cela suppose de définir de véritables protocoles de service. Place Vendôme, on voit des protocoles très réussis dans certaines maisons, moins dans d’autres. Et l’idée, c’est d’appliquer cette exigence au domaine de l’hospitality : la personnalisation, l’empathie, la générosité.
Au Ritz, chaque employé a la possibilité de dépenser jusqu’à 2000 dollars – sans autorisation préalable – pour répondre immédiatement à une demande client. Chacun est responsabilisé dans l’accomplissement du service, sans passer par une hiérarchie ou un processus lourd. C’est génial, parce que cela revient à donner à chaque personne la possibilité de créer ce lien humain qui rend l’expérience unique.
Les jeunes générations préfèrent dépenser pour une expérience que pour un produit (71 % pour la Gen Z). Comment les maisons doivent-elles réagir à ce basculement sans renier leur ADN produit ?
C.M. : C’est exactement comme dans la food : la condition nécessaire, même si elle n’est pas suffisante, reste le produit. S’il n’est pas à la hauteur, tout le reste ne sert à rien. Aujourd’hui, avec la caisse de résonance des réseaux sociaux et l’exigence de transparence, un produit qui ne répond pas à cette exigence d’excellence ou de créativité est immédiatement sanctionné.
Une fois cette base assurée, il s’agit de construire des expériences autour, des expériences VIC très exclusives à celles adressées à un public plus large, et c’est là que réside la difficulté : comment créer quelque chose de différent, de mémorable, sans se contenter d’un café qui vend des lattes ?
Il faut accepter de prendre des risques, sortir des sentiers battus. Il ne faut pas oublier que l’expérience est devenue essentielle pour entretenir le désir et la pertinence culturelle du luxe auprès de ces nouvelles générations.
Instagram, TikTok ou Snapchat façonnent la manière dont ces expériences sont conçues et vécues. Une expérience de luxe doit-elle être « IG friendly » pour exister aujourd’hui ?
C.M. : Nous sommes en train de basculer d’une culture de l’image parfaite et très « curated », qui était celle d’Instagram, vers une culture de l’authenticité, propre à TikTok. Il y a évidemment beaucoup de questions autour de cette plateforme et de son impact sur les ados, mais si l’on s’en tient à la façon dont elle change les usages – plus de feeling et d’humain – cela me semble assez positif.
Ce qui compte aujourd’hui, ce n’est plus l’image parfaite mais l’authenticité du vécu. On voit d’ailleurs se multiplier des expériences privées sans téléphone, comme à Berlin où l’on colle une pastille sur l’appareil photo, ou dans certains clubs qui demandent de les déposer à l’entrée.
Je trouve cette tendance intéressante, car elle recrée une intimité. Les gens vivent pleinement le moment, puis le racontent ensuite – parfois en « storytime » sur TikTok, sans image, uniquement par le récit. Et ce récit, paradoxalement, suscite plus de désir qu’une vidéo qui dévoile tout.
Ce désir d’expériences partagées est-il une opportunité d’élargir la clientèle du luxe, ou un risque de le banaliser ?
C.M. : Il faut réussir à jouer sur les deux tableaux. Le luxe reste avant tout destiné aux high net worth individuals, qui sont moins sensibles aux crises et continuent d’augmenter en nombre aux États-Unis, en Inde, en Chine ou au Moyen-Orient. Ce sont eux la cible prioritaire. En même temps, ce qui a fait le succès de certaines marques ces dernières années, comme Balenciaga, c’est aussi leur capacité à parler à la Gen Z. Une génération qui n’avait pas forcément les moyens d’acheter autre chose qu’un hoodie, un t-shirt ou un sac à dos, a néanmoins contribué à rendre la marque désirable et « cool » auprès d’un public capable, lui, de dépenser 300 000 ou 500 000 dollars par an.
Il faut donc rester dans la culture, dans les conversations, dans le désir des plus jeunes, tout en ne perdant pas de vue que ce n’est pas forcément eux qui, à court terme, portent la croissance. Louis Vuitton illustre bien cette tension. C’est la première marque de luxe au monde, avec plus de 30 milliards de chiffre d’affaires. À ce niveau, il faut forcément parler à la fois au sommet et au plus grand nombre. Le risque, c’est la banalisation, c’est pour cela qu’il faut maintenir une certaine exclusivité sur certains produits et certaines expériences, et surtout ne jamais perdre en créativité. Tant que la créativité est là et que les propositions restent fortes, le luxe peut élargir sa clientèle sans se banaliser.
Vous évoquez une redécouverte des origines, du terroir, de l’artisanat. La Génération Z, qui se revendique souvent écoresponsable, est-elle en train de forcer les maisons à réinventer leur rapport au temps et à la durabilité ?
C.M. : Honnêtement, je ne sais plus très bien quoi penser de l’engagement de la Génération Z. Ce qui est sûr, en revanche, c’est que les maisons n’ont pas le choix : elles doivent donner des preuves. Il y a une exigence croissante de transparence, que ce soit sur le sourcing équitable des matières premières, sur les conditions de travail dans les usines ou sur la durabilité.
On a vu ces dernières années plusieurs scandales éclater dans le luxe à propos des conditions de fabrication, et cela fait énormément de mal aux marques. De Kering, avec son « environmental P&L » à LVMH, dont la direction RSE est beaucoup plus active qu’avant, les engagements se renforcent clairement.
Mais est-ce que c’est réellement ce qui fait acheter la Gen Z ? J’ai tendance à en douter. Ce qui est certain, c’est que le luxe doit rester irréprochable sur ces questions. Parce qu’au-delà des jeunes générations, la moindre faille sur le savoir-faire, la qualité ou l’éthique rejaillit immédiatement sur la désirabilité de la marque.
Dans un contexte de ralentissement des ventes du luxe, l’expérientiel peut-il être une réponse à court terme pour regagner en pertinence culturelle et commerciale ?
C.M. : Oui, l’expérientiel joue sur deux leviers en même temps. Il permet d’augmenter la désirabilité des produits eux-mêmes – un sac, une montre –, parce qu’une expérience forte nourrit le récit de la marque et renforce l’attachement au produit. Et c’est une vraie stratégie de diversification des revenus.
Les dépenses basculent de plus en plus vers l’expérience au détriment des objets. Dans ce contexte, posséder des hôtels, des restaurants, développer des formats expérientiels, c’est une manière de continuer à croître malgré un marché plus contraint. À court terme, cela peut redonner de la pertinence culturelle et commerciale. Et à long terme, cela permet aux maisons de consolider leur place dans la vie de leurs clients, en étant présentes non seulement à travers ce qu’ils portent, mais aussi dans ce qu’ils vivent.
Si « un logo sur un latte ne suffit plus », comme vous l’écrivez, quel pourrait être le prochain horizon de l’expérientiel pour les maisons de luxe dans les 5 prochaines années ?
C.M. : Je crois que le prochain horizon, c’est la capacité à créer du lien. Pas seulement à proposer un bel espace ou une assiette signée par un grand chef, mais à orchestrer de véritables moments de connexion humaine. Ensuite, c’est l’hybridation : croiser différents univers culturels pour offrir une expérience totale, qui dépasse le simple produit.
Et puis, il y a le récit. Le luxe doit raconter une histoire que les gens auront envie de partager. TikTok, c’est avant tout l’application du récit. Ce n’est pas tant l’image qui compte que la possibilité de dire : « voilà ce que j’ai vécu ». L’avenir de l’expérientiel est là : concevoir des expériences fortes qui ne se contentent pas d’être vues, mais qui donnent envie d’être racontées.
