Le constructeur au losange confirme sur terre battue, tournoi après tournoi.
Cette interview fait partie de notre numéro spécial sport
Partenaire premium du tournoi pour la quatrième année consécutive, Renault a installé en 2025 un véritable écosystème de marque au cœur de Roland-Garros, une présence omnicanale allant bien au-delà du simple branding : modèles iconiques revisités en version électrique, stand immersif, navettes autonomes, merchandising exclusif et initiatives solidaires portées par le programme « Give Me 5 ». Une activation à 360°, entre innovation produit, engagement RSE et expérience spectateur.
Au-delà de la visibilité classique, la marque française mobilise Roland-Garros comme une plateforme stratégique pour incarner sa montée en gamme, renforcer son image à l’international et toucher de nouvelles audiences, notamment via l’eSport et le soutien aux jeunes talents. Pour comprendre les objectifs de ce partenariat et les retombées concrètes des activations menées, nous avons interrogé Stéphane Barbat, global marketing partnerships & brand image director chez Renault.
Depuis quatre ans, Renault est partenaire premium de Roland-Garros. Quels sont les objectifs stratégiques de ce partenariat pour la marque ?
Stéphane Barbat : Le partenariat avec Roland-Garros sert principalement la notoriété et l’image de la marque Renault en France et à l’international, puisque Roland-Garros est l’un des événements sportifs les plus prestigieux en France et l’un des dix plus grands événements au monde tous sports confondus. C’est une très belle plateforme de marque. Roland-Garros est une marque française qui brille à travers le monde. Et c’est aussi ça qu’on a cherché en signant ce partenariat avec la Fédération Française de Tennis : faire rayonner Renault à l’international, à la fois en termes de notoriété et en termes d’image, pour la marque comme pour ses produits. Cette année, cela se traduit concrètement par le lancement de la série spéciale Renault 5 Roland-Garros.
C’est une plateforme très puissante : Roland-Garros est retransmis dans 220 territoires par 170 chaînes de télévision et plateformes numériques. On parle de plusieurs centaines de millions de téléspectateurs. Et si on ajoute ce que nous produisons en termes de contenus et de plans médias, on dépasse les 2 milliards de contacts autour de Roland-Garros. Donc, c’est évidemment un événement important pour nous, et pour l’image de Renault.
Dès le départ, c’est-à-dire en 2022, au moment où nous avons lancé ce partenariat, nous avions aussi une nouvelle identité graphique. Elle venait de sortir en 2021 avec un nouveau logo. C’était donc un bon moment pour le montrer à l’international. Et on a eu la chance, l’opportunité de le mettre sur le filet central de Roland-Garros, ce qui était une première. Ce logo, très graphique, avec ses lignes blanches, colle parfaitement au fond en terre battue et aux lignes d’un court de tennis. Beaucoup de gens nous ont dit qu’on avait l’impression qu’il avait toujours été là.
Justement pour rebondir, vous dites que cette présence sur le filet est une première : pourquoi cela a été accepté, comment cela s’est fait ?
S.B. : Nous avons obtenu cette visibilité sur le filet depuis le début du partenariat, en 2022. Avant cela, la Fédération Française de Tennis n’avait jamais accordé cet emplacement à un partenaire. Elle avait bien fait un test avec son propre logo, notamment pour évaluer les retombées via les équivalents médias mesurés par Nielsen, mais elle avait préféré avancer prudemment.
Ce qui a certainement joué en notre faveur, c’est que nous avons proposé une solution très sobre, très pure sur le plan esthétique. Contrairement à ce qu’on voit parfois sur d’autres tournois, où l’on installe une bâche sur les côtés du filet – ce qui est rarement très heureux visuellement –, nous avons simplement intégré les lignes du losange directement dans le filet. Cela reste très élégant et bien intégré au décor. C’est sans doute ce raffinement qui a convaincu la FFT.
Cette édition 2025 met en scène des modèles iconiques revisités, comme la R5 Turbo 3E ou la R4 Savane 4×4 Concept. Pourquoi avoir choisi Roland-Garros pour les dévoiler au public ?
S.B. : C’est d’abord une question de timing. Roland-Garros est une plateforme énorme, à la fois en termes d’audience mondiale et de fréquentation sur site. Des centaines de millions de téléspectateurs dans 220 territoires donc, mais aussi d’un public physique très important. Cette année, on attend près de 700 000 visiteurs pendant les trois semaines du tournoi, ce qui est comparable à la fréquentation d’un salon automobile.
Roland-Garros s’est d’ailleurs étendu : il y avait historiquement deux semaines de tournoi, mais avec l’“Opening Week” – la semaine des qualifications – le tournoi dure désormais trois semaines. Cela représente pour nous une vitrine exceptionnelle pour présenter nos nouveautés. Nous disposons d’un stand de 150 m² où nous exposons plusieurs véhicules, notamment cette année autour de Renault 4, avec la R4 E-Tech electric, le concept R4 Savane 4×4, et bien sûr la Renault 5 Roland-Garros.
Nous avons également inauguré un second stand à l’entrée principale, près de la porte 1, dédié à la Renault 5 Turbo 3E. C’est un modèle exceptionnel, que nous avons révélé récemment et dont nous avons ouvert les réservations. Roland-Garros est donc pour nous l’occasion idéale de faire découvrir ces véhicules au grand public, qu’il soit français ou international.
Vous proposez un stand immersif, du merchandising exclusif et même des navettes autonomes. Jusqu’où peut aller l’expérience de marque dans un partenariat sportif ?
S.B. : Pour nous, il est essentiel d’aller au-delà de la visibilité classique offerte par le partenariat. Le logo sur le filet ou les panneaux en bord de court, c’est la base, ce sur quoi on évalue initialement le retour sur investissement via les équivalents médias, en l’occurrence mesurés par Nielsen. Mais le travail ne s’arrête pas là. Ce qu’on cherche, c’est à créer une véritable expérience, à la fois pour les spectateurs sur place et pour les téléspectateurs.
Dès la deuxième année, nous avons produit un film publicitaire célébrant Roland-Garros. Cette année, nous allons plus loin avec un nouveau film dédié à la série spéciale Renault 5 Roland-Garros, co-brandée avec le tournoi, qui arrive en concession cette semaine. C’est une façon très concrète de prolonger l’expérience du partenariat.
Nous avons aussi développé une présence « in-stadia » avec des stands immersifs où le public peut découvrir nos véhicules et notre merchandising. Les produits dérivés, qu’il s’agisse de miniatures ou d’objets lifestyle, participent à notre stratégie de marque et à notre ambition de faire de Renault une love brand.
Et puis il y a la flotte officielle, composée de 187 véhicules, dont 87 % électrifiés, mise à disposition des joueurs, des officiels et des VIP. C’est aussi un levier d’image, notamment auprès des joueurs qui sont des prescripteurs importants. Enfin, notre dispositif est complété par une campagne média multi-supports – télévision, affichage, réseaux sociaux – et par des contenus spécifiques réalisés en partenariat avec nos ambassadeurs et des médias comme France Télévisions ou Eurosport. Le tout s’inscrit dans une approche 360, jusqu’aux opérations d’hospitalité.
En quoi le tennis – et Roland-Garros en particulier – résonne-t-il avec les valeurs de Renault aujourd’hui, entre héritage et modernité, performance et durabilité ?
S.B. : Roland-Garros est un événement prestigieux, reconnu à l’échelle internationale, et c’est aussi une très belle marque française. À ce titre, il y a une vraie résonance avec Renault, qui est elle aussi une marque française historique, engagée dans une dynamique de modernisation. Les deux portent un certain savoir-faire français à l’international, avec ambition et élégance.
Le tournoi touche une cible plutôt CSP+, ce qui est cohérent avec l’évolution de notre marque. Depuis quelques années, Renault monte en gamme, que ce soit à travers nos nouvelles motorisations électriques ou notre présence renforcée sur le segment C, avec des modèles comme le Scénic, la Mégane E-Tech, l’Austral, l’Espace ou le Rafale. Roland-Garros nous accompagne dans ce repositionnement, en nous offrant un contexte de communication à la fois premium, grand public et porteur de sens.
Le programme “Give Me 5” se poursuit avec de nouveaux ambassadeurs comme Ugo Humbert. Comment ce dispositif contribue-t-il à faire du sport un levier d’inclusion ?
S.B. : Dès que nous avons signé le partenariat avec Roland-Garros en 2022, nous avons lancé en parallèle le programme Give Me 5, destiné aux jeunes des quartiers prioritaires. C’est un programme qui nous tient à cœur, et que nous portons avec nos ambassadeurs tennis. Aujourd’hui, ils sont cinq à nous accompagner sur ces projets.
On sait que Roland-Garros est un événement haut de gamme, mais Renault reste une marque généraliste, populaire, inscrite dans la culture du quotidien, et profondément humaine. Avec Give Me 5, on voulait aussi apporter notre contribution au développement du sport, en France comme à l’international, en construisant ou cofinançant des terrains de sport dans plusieurs villes.
Par exemple, avec Diede de Groot, numéro un mondial de tennis fauteuil, nous avons récemment inauguré un court aux Pays-Bas. Deux terrains à Oslo ont été rénovés et seront bientôt inaugurés par notre ambassadeur Casper Ruud. En décembre dernier, nous étions au Togo avec Félix Auger-Aliassime, dont le père mène de nombreuses actions caritatives sur place, pour soutenir le club de tennis de sa jeunesse. Et en France, nous travaillons avec l’association Fête le Mur de Yannick Noah sur différents projets locaux. L’objectif, c’est de rendre le sport accessible, de créer du lien et d’avoir un impact concret, durable.
Renault est également actif dans l’eSport avec les Roland-Garros eSeries. Pourquoi avoir investi ce territoire, et à qui vous adressez-vous à travers cette initiative ?
S.B. : Les Roland-Garros eSeries by Renault s’inscrivent dans la continuité de notre volonté de prolonger l’expérience autour du tournoi. Nous sommes partenaires titre de cette compétition sur le jeu Tennis Clash, qui est aujourd’hui le premier jeu de tennis mobile au monde. Chaque année, l’engouement grandit : on parle de plus de 500 000 participants cette année, et près de 10 millions de matchs joués.
Ce territoire nous permet d’aller chercher d’autres publics. Évidemment, il y a beaucoup de jeunes, mais pas seulement. Le gaming, c’est avant tout une question de mentalité. Il y a de nombreux trentenaires très investis dans cet univers, notamment sur ce type de jeux. L’eSport nous donne donc l’occasion de parler à de nouvelles cibles, dans des contextes différents, tout en restant dans une logique d’innovation et de connexion aux cultures populaires.
C’est aussi une façon de compléter notre approche avec la Fédération Française de Tennis. Nous soutenons également les Roland-Garros Junior Series by Renault, en Amérique du Sud et en Asie. Au Brésil par exemple, nous réunissons chaque année les 16 meilleures joueuses et les 16 meilleurs joueurs de moins de 17 ans. Les vainqueurs remportent une wild card pour participer au tournoi junior à Roland-Garros. On offre ainsi à ces jeunes talents une opportunité unique de se confronter à l’élite, dans un cadre professionnel.
Quel bilan tirez-vous de vos activations précédentes à Roland-Garros, en termes d’image, de notoriété ou d’engagement ? Disposez-vous d’indicateurs spécifiques ?
S.B. : Je ne peux pas toujours partager des chiffres précis, car certains éléments restent confidentiels. Mais ce que je peux dire, c’est que nous sommes très satisfaits. Quand nous avons lancé ce partenariat en 2022, on aurait pu craindre qu’il faille du temps pour faire oublier notre prédécesseur (Peugeot – Stellantis, NDLR), qui était présent depuis 38 ans. Dans ce genre de situation, il n’est pas rare que la notoriété mette du temps à se construire. Or, ça n’a pas été le cas pour nous. Très rapidement, Renault est entré dans le top 5 des partenaires les plus spontanément cités, aux côtés d’acteurs historiques comme BNP Paribas, Lacoste ou Perrier. C’est une vraie réussite.
Nous mesurons évidemment notre retour sur investissement via Nielsen, qui calcule les équivalents médias (EMV). Ce ROI est excellent, largement à deux chiffres. Mais nous allons plus loin : nous mesurons aussi l’impact sur l’image, en comparant la perception de Renault chez les personnes exposées à Roland-Garros par rapport à celles qui ne le sont pas. Et là aussi, l’image de la marque est significativement plus positive auprès des exposés. C’est un indicateur fort de l’efficacité de ce partenariat.
Au-delà du tennis, quels autres territoires sportifs ou événements majeurs envisagez-vous d’investir dans les années à venir ?
S.B. : Ce sont des sujets sur lesquels on ne se projette pas forcément très loin, et je ne peux pas tout dévoiler car certaines choses relèvent de la confidentialité. Cela dit, aujourd’hui, nous sommes déjà très présents sur plusieurs sports structurants pour la marque.
Roland-Garros est un asset prioritaire à l’international. En parallèle, nous avons renouvelé et renforcé notre partenariat avec la Fédération Française de Rugby. Depuis l’année dernière, nous sommes partenaires de toutes les équipes de France, masculines, féminines, les U20, et le rugby à 7. Ce partenariat court jusqu’en 2028. Et nous avons la chance d’accompagner une génération particulièrement prometteuse.
Nous sommes également présents dans le football, avec le Paris FC et l’AS Monaco. Pour ce dernier, nous avons eu une approche assez originale : lors du lancement de la Renault 5, nous avons utilisé le club comme un levier de visibilité produit, en mettant en avant le losange Renault modifié avec un « 5 » à l’intérieur. Ce n’était pas un simple placement de logo, mais un vrai travail d’activation autour du design et de l’image. Ces sports constituent nos priorités pour les années à venir.
