Produire ou ne pas produire… Telle est la question.
Ce mois-ci, la controverse de l’entrée de Shein au BHV a relancé les débats sur l’empreinte environnementale de la fast fashion, et sur le manque de transparence de beaucoup de marques quant aux processus de fabrication de leurs vêtements. La responsabilité des marques chinoises ne doit cependant pas faire oublier celle des marques occidentales, ni celle des consommateurs à l’échelle mondiale. Il faut dire que chaque année, l’UE génère 12,6 millions de tonnes de déchets textiles, dont les vêtements et chaussures représentent 5,2 millions (soit 12 kg par personne).
Pour empêcher la croissance de ces chiffres, le Parlement européen a fixé en septembre dernier de nouveaux objectifs pour 2030, dont l’obligation pour les producteurs qui souhaitent vendre leurs vêtements (ou tout autre produit textile) en Union européenne d’assumer les “coûts de collecte, de tri et de recyclage des déchets textiles”. Pour vendre dans les pays membres de l’UE, les marques vont devoir réellement s’engager pour limiter leur impact environnemental.
Difficile d’en dire plus à l’échelle fédérale des États-Unis, gouvernés par une administration Trumpiste qui priorise la croissance économique (et le freinage de l’immigration…) sur tout le reste. Malgré tout, les Européens n’ont évidemment pas le monopole de l’écologie.
Il faut en effet saluer une initiative récente de Patagonia : la marque californienne de sportswear vient de publier un rapport extensif sur l’état de ses avancées pour réduire son impact. Histoire de rendre des comptes à son “unique actionnaire” revendiqué depuis 2022 : la Terre. Et l’occasion aussi pour les consommateurs d’avoir un aperçu réel des problématiques écologiques liées à la production et à la vente de vêtements, et aux réponses pratiques qu’essaie d’y apporter Patagonia, chiffres (très) détaillés à l’appui. Un exemple de transparence à suivre ?
Les résultats
En 2015, Patagonia s’était fixé cinq objectifs écologiques et sociaux pour 2025. Et la marque a l’honnêteté d’avouer qu’ils n’ont pas tous été atteints.
Il n’a d’abord pas été possible à Patagonia d’atteindre la neutralité carbone entre 2015 et 2025. La marque s’est fixé la nouvelle date limite de 2040. Si les ateliers et bureaux utilisent aujourd’hui de l’énergie à 98% renouvelable, la neutralité carbone a été abandonnée pour l’heure, au profit d’autres objectifs, comme “nettoyer la chaîne d’approvisionnement” et “arrêter de polluer en premier lieu”.
Ensuite, il avait été décidé que les vêtements vendus seraient constitués de 100% de “matériaux préférables”, soit des matériaux fibreux ou naturels à l’impact environnemental et social réduit, selon la définition de l’ONG Textile Exchange, partenaire de Patagonia. Aujourd’hui, 84% des vêtements de la marque sur le marché sont faits avec ces “matériaux préférables”.
Concernant les matériaux issus de déchets textiles (y compris ceux dérivant dans la mer), l’ambition de Patagonia était d’en constituer 50% de ses produits synthétiques. Malheureusement, en 2025, seuls 6% sont fabriqués avec.
D’un autre côté, Patagonia affirme avoir réussi à éliminer les PFAS de leurs vêtements, ces produits chimiques très résistants qui subsistent très longtemps dans la nature, et dont certains lui sont nocifs. 100% des vêtements Patagonia sont désormais fabriqués sans addition intentionnelle de PFAS. Mais c’est un objectif qui date d’il y a plus longtemps que 2015 : l’atteindre aura pris 20 ans à la marque. (C’est aussi depuis 2022 une obligation pour les marques qui veulent vendre en Californie…)
Enfin, Patagonia s’était fixé l’objectif d’assurer à tous ses employés un salaire équitable, vivable. Aujourd’hui, 95% de ses produits sont faits dans des ateliers certifiés FairTrade (Commerce équitable). Une certification qui prend en compte la bonne rémunération des employés.
Depuis 2022 d’autre part, 180 millions de dollars ont été placés dans le Holdfast Collective, un dividende de Patagonia qui récolte une partie des profits de la marque pour protéger la nature via des projets concrets. Exemple : 2 millions de dollars ont été donnés par le Holdfast Collective pour aider à l’achat d’un peu plus de 3200 hectares de terrain en bordure de la réserve nationale Okefenokee, en Géorgie. Cet achat a permis l’empêchement d’un projet de mine sur le terrain, habitat d’un grand nombre d’espèces (dont ces chouettes hulottes qui méritent bien qu’on les montre aux lecteurs de La Réclame).
L’intérêt du format
À part la Terre, Patagonia ne compte pas d’actionnaires. Même Yvon Chouinard, le fondateur, a donné ses parts en 2022 au profit du Holdfast Collective et du Patagonia Purpose Trust, qui possèdent désormais seuls la marque. Ainsi, nul besoin pour eux de rendre des comptes à d’éventuels investisseurs. Mais en rendant public un tel rapport, officiellement par souci de transparence, Patagonia pourrait bien réussir à établir une vraie relation de confiance avec des clients potentiels. Si la marque démontre la sincérité de ses efforts pour atteindre ses objectifs écologiques, il est plus facile pour les consommateurs de lui pardonner ses échecs.
Ce qui explique des slogans auto-flagellaires présents dans le Progress Report 2025 comme “Nothing We Do Is Sustainable”, traduit par “Rien de ce que nous faisons n’est durable”. Patagonia va jusqu’à avouer que 85% de ses vêtements n’ont pas de solution durable pour leur fin de vie (comme le recyclage), qui les empêcherait de finir en déchets textiles. En introduction du rapport, à propos de l’empreinte environnementale de la marque, Yvon Chouinard explique : “Patagonia n’est en aucune façon parfaite. Nous n’avons pas toutes les réponses, mais la peur de faire des erreurs pendant le processus ne peut pas nous empêcher d’essayer de réussir à la fin.”
Le rapport est d’autre part accompagné de trois vidéos promotionnelles appelées “Fan Mail” dans lesquelles des employés répondent eux-mêmes aux mauvais commentaires, aux accusations d’hypocrisie… Et c’est une stratégie très efficace que de faire parler (spontanément ?) des personnes heureuses de travailler pour Patagonia, et extérieures à l’équipe de communication.
“Pourquoi n’arrêtez-vous pas de vendre votre programme ? Contentez-vous de vendre des vêtements.” Écrit un utilisateur Youtube, par exemple. Un “Digital Editor” répond franchement “C’est impossible : ce programme (écologique, éthique, NDLR), c’est ce que nous sommes.” Une “Experte en réparation de vêtements” renchérit : “C’est la raison pour laquelle nous vendons des vêtements.” Patagonia existerait donc d’abord pour servir son programme un poil ambitieux (sauver la planète).
Faire parler les employés face caméra permet d’apporter des réponses très claires aux questions et remarques des consommateurs. Ces courtes vidéos ont pour but premier de les inciter à lire le rapport entier (environ 150 pages). Mais malgré les efforts de graphisme et de lisibilité visibles dans ce document, les vidéos restent plus accessibles, et leur contenu moins impersonnel.
Dans l’une d’entre elles cependant, les propos des employés sont quelque peu confus quand ils veulent défendre leur entreprise contre un internaute qui leur reproche d’utiliser les mêmes usines que l’industrie de la fast fashion… Jugez plutôt :
En gros : “Oui, on utilise les mêmes fabriques que les marques de fast fashion, mais c’est OK parce que ça rassure les partenaires économiques et on essaie de les changer de l’intérieur.” Les employés reconnaissent pourtant que la marque ne possède qu’1 à 3% des fabriques : comment peut-elle vraiment contrôler les autres ? Il est peut-être alors légitime d’émettre quelques doutes sur la fiabilité des chiffres avancés sur la certification “FairTrade” des ateliers de la chaîne de production…
Du business éthique ? Entre efforts écologiques et rentabilité
Il transparaît surtout dans ce rapport, et dans la campagne autour, que Patagonia croit toujours fermement en la compatibilité du “business” (dont les implications diffèrent quelque peu de sa traduction littérale “commerce”) avec l’écologie.
“Le Progress Report est une manière pour nous d’essayer de mieux communiquer l’impact de notre business, pas seulement pour nous réconforter nous-mêmes et faire des choix stratégiques, mais aussi pour nos clients, nos partenaires, et n’importe quel personne qui croit que le business peut être une force de bien.” Peut-on y lire.
Comme l’ont répété les employés dans les vidéos “Fan Mail”, la marque américaine revendique dans ce rapport être “dans le commerce pour sauver notre planète natale”. Et au PDG actuel, Ryan Gellert, d’ajouter : “Prouvons qu’être pro-business ne veut pas forcément dire anti-planète”… Mais qu’est-ce que c’est être pro-business ? Quelle est la priorité de Patagonia ? Agir comme un business et faire du profit, en produisant des vêtements, qui ne sont d’ailleurs pas recyclables à 85% ? Patagonia cherche-t-elle une croissance économique éternelle ? La marque américaine semble pourtant bien consciente des limites en ressources du monde.
Le fondateur Yvon Chouinard essaie de clarifier la philosophie de la marque : “Le profit n’a jamais été le but de Patagonia, mais l’argent et notre façon de diriger notre entreprise sont deux des outils les plus efficaces que nous avons pour protéger la nature. Nous dédions notre business au sauvetage de la planète, mais maintenant les politiques bénéficient ouvertement ceux qui réussissent en l’exploitant. Nous voyons ce qu’il se passe quand le capitalisme extractiviste devient la doctrine du gouvernement.”
Mais alors, Patagonia est-elle un business “pro-business” ou anti-capitaliste ? Ou capitaliste, mais sans l’extractivisme ? Réponse dans le prochain rapport.
