L'exception française.
La nouvelle est tombée ce midi, par un mail mondial de John Wren, président-directeur général du groupe Omnicom. Le réseau, et surtout la marque DDB, va disparaître au profit de trois marques globales : TBWA, BBDO et McCann. En France, DDB Paris devient officiellement BBDO Paris, sans fusion, sans déménagement, sans restructuration. Du moins, pour le moment, tel qu’annoncé. Une exception française, que ses dirigeants, interviewé ce matin, revendiquent comme une reconnaissance de la dynamique de l’agence.
“À 13h, John Wren va annoncer la disparition des réseaux DDB dans le monde. Omnicom va désormais se concentrer sur trois réseaux : TBWA, BBDO et McCann. La marque DDB n’existera plus”, nous confirme ainsi Alexander Kalchev, CEO et CCO de l’agence. Dans la majorité des pays, “95%, voire 99% des cas”, les agences DDB seront absorbées par les autres réseaux du groupe, “principalement TBWA, puis BBDO et McCann par-ci par-là”. La France fait figure d’exception. “Dès demain, DDB Paris va s’appeler BBDO Paris. Il n’y aura pas de fusion ici. C’est une décision qui a été prise pour protéger l’agence, sa culture et sa dynamique positive.”
Une fin de marque chargée d’émotion
Pour Paul Ducré, CEO de l’agence, l’annonce reste un moment singulier. “Cela fait vingt ans que nous travaillons pour la marque DDB. C’est une marque à laquelle beaucoup de gens étaient attachés, notamment en France. C’est une page qui se tourne, forcément avec une charge émotionnelle.” Et l’émotion n’est pas feinte au moment de nous annoncer ces bouleversements. Il insiste néanmoins sur la double lecture de cette décision : “La France fait partie, avec le Royaume-Uni (maison de l’agence Adam&Eve DDB notamment, NDLR), des pays où DDB était très performante ces dernières années. Cela n’était pas forcément le cas partout, notamment aux États-Unis.”
La création de BBDO Paris n’est donc pas une fusion avec une autre entité française existante. “Nous ne nous appellerons pas CLM BBDO, mais simplement BBDO Paris, et nous restons rue de la Condamine, dans le 17e arrondissement”, précise Paul Ducré. L’agence conservera son organisation, ses équipes et son mode de fonctionnement.
Une transition immédiate, sans restructuration
Concrètement, la transition démarre dès aujourd’hui, avec une bascule opérationnelle effective au 1ᵉʳ janvier, détaille Alexander Kalchev. “Comme il n’y a pas de fusion, il n’y a pas de doublon, pas de rationalisation. L’agence continue à fonctionner comme elle fonctionne aujourd’hui.”
Un point essentiel pour rassurer les équipes, qui découvrent l’information au même moment que le marché. “Il n’y a pas de synergies, pas de suppressions de postes en France. C’est un changement de nom, pas un changement de structure”, confirme la direction.
Autonomie locale, reporting mondial
Sur le plan de la gouvernance, BBDO Paris conserve son autonomie. “C’est le même schéma que chez DDB : une autonomie locale avec un reporting au leadership mondial, basé à New York”, rappelle Paul Ducré. Alexander Kalchev précise : “Nous reporterons désormais au leadership global de BBDO, avec Nancy Reyes et Chris Beresford-Hill à sa tête. Cela ne change rien à notre autonomie en France.”
L’enjeu est à présent d’inscrire l’agence dans l’écosystème international de BBDO, réputé pour sa performance créative : “BBDO est un réseau historique, très performant créativement, avec des agences proches de notre culture. C’est plutôt rassurant pour nous”, estime le CEO.
Continuité créative et nouvelles capacités
Si le nom change, la promesse créative, elle, reste. “Notre obsession quotidienne ne change pas. L’exigence créative, le respect de l’humain, le travail des collectifs, c’est ce qui nous anime. Tout cela va continuer”, insiste Alexander Kalchev. “Ces valeurs sont partagées par BBDO et par le nouveau management. Pour la création, c’est très rassurant.”
À moyen terme, l’intégration au réseau BBDO doit aussi ouvrir de nouvelles perspectives en matière de clients internationaux et de capacités technologiques renforcées en en data, en tech et en outils. “Faire partie d’un grand réseau avec des agences fortes et des clients internationaux, cela va forcément créer un cercle vertueux”, juge Paul Ducré.
Sur les motivations stratégiques du rapprochement Omnicom-IPG, Alexander Kalchev reste prudent : “Je ne peux pas répondre à la place d’Omnicom. Mais il est évident que les capabilities, au-delà de la création, la tech, la data, les stacks technologiques, font partie des besoins d’un réseau aujourd’hui pour bien servir ses clients.
La renaissance de BBDO en France
Pour l’équipe parisienne, l’heure est d’abord à l’absorption de l’annonce. “Aujourd’hui, c’est déjà énorme : c’est la fin de la marque DDB dans le monde et le début de l’aventure BBDO Paris”, résume Paul Ducré.
La renaissance de BBDO en France prend ainsi valeur de symbole. Après la disparition progressive de la marque à la suite du rapprochement de Proximity avec CLM BBDO, puis la fermeture de CLM et le basculement de Proximity vers TBWA, le nom BBDO s’était effacé du paysage français. Son retour referme une parenthèse de près d’une décennie. Plus qu’un simple changement d’enseigne, il signe le réinvestissement d’Omnicom dans l’une de ses marques historiques sur un marché stratégique. Dans le même temps, les réseaux MullenLowe et FCB feront les frais de la fusion Omnicom x IPG.
D’ici là, la page se tourne sans rupture brutale. Reste à voir comment cette renaissance sous pavillon BBDO s’inscrira dans la recomposition plus large du paysage publicitaire mondial, alors que les grands groupes accélèrent leurs mouvements de concentration pour tenter de rester à la hauteur des plateformes, de la tech et des nouveaux modèles économiques qui redessinent l’industrie.
