Du moins, dans le digital.
S’il y a bien un secteur qui ne connaît pas la crise, c’est celui de la publicité (digitale). C’est en tout cas ce qu’il ressort de la dernière étude produite par l’agence GroupM « This Year Next Year ». Les chiffres parlent d’eux-mêmes : +9,5 % de croissance des dépenses publicitaires mondiales en 2024 et +7,7 % en 2025. Pour la France, c’est plus modeste avec un +4,9 % en 2024 et +8,5 % en 2025, modulo peut-être le contexte politique qui va surement jouer de tout son poids.
1 000 milliards de dollars
Bref, à rebours finalement des signaux faibles que nous captons çà et là visant à faire plus avec moins. Mieux, le groupe américain pronostique même que le secteur dépassera cette année le cap symbolique des 1 000 milliards de dollars de revenus monde dont la moitié captée sans trop de surprise par Google, Meta, TikTok et Amazon.
Et si l’on en croit ces oracles, l’embellie devrait donc se poursuivre sur les prochaines années. Gageons que ces prédictions, souvent optimistes, participent parfois d’une prophétie auto-réalisatrice, et que leur niveau de véracité frôle celui du fameux coefficient d’élasticité des comptes publics : si c’est positif, on le garde, si c’est négatif, on l’écarte. 😉
(source)
Bien malin pourtant celui qui se risquerait à se hasarder au jeu de pronostics tant il semble y avoir une corrélation directe entre croissance mondiale et cycle d’investissement publicitaire si l’on en croit le graphique ci-dessous. À un rectificatif près : chaque changement de braquet de la croissance entraîne un effet démultiplicateur sur les dépenses marketing. À croire que ces dernières reposent surtout sur la confiance envers un contexte porteur.
Alors dans le détail, qu’attendre de 2025 ? Le changement dans la continuité, comme dirait l’autre, avec une croissance toujours portée par les canaux digitaux, la CTV, le retail et le search en tête. Des dynamiques déjà existantes portées à la fois par l’hybridation des modes de consommations de la video, l’explosion du modèle marketplace et l’IA générative sur les moteurs de recherche.
Résultat, les leviers digitaux devraient continuer à se tailler la part du lion, au point de représenter quasiment ¾ des investissements publicitaires en 2027. Une première.
Dont 50 % captés par les seuls Google et Meta.
Faire plus avec moins
Pourtant à écouter les CMO, l’histoire est tout autre. La dernière étude du Gartner a ce sujet est éloquente. Que nous dit-elle ? En 1 an, les budgets marketing des 395 directeurs marketing interrogés sont passés de 9,1 % à 7,7 % du chiffre d’affaires des entreprises. Une baisse donc de 1,4 points ! Et une tendance qui se confirme d’année en année, graphique à l’appui.
Dans ces conditions, comment retrouver des marges de manœuvre alors que les enveloppes d’investissement s’atrophient ? Je vous le donne dans le mille.
Casser le thermomètre : d’après ce sondage, de plus en plus de CMO concèdent transférer l’ownership des solutions vers le département IT de l’entreprise, peut-être moins touché par la baisse des budgets. Une manière maligne finalement d’afficher une approche rigoureuse d’un bilan grâce à un jeu d’opérations comptables.
Comprendre donc que les départements marketing continuent de s’outiller massivement, mais délèguent la gouvernance et la facturation aux copains du tech service interne.
L’IA comme solution magique : 2/3 des CMO interrogés estiment ne pas avoir le budget nécessaire pour mener à bien leurs objectifs, mais pensent que l’IA générative sera la solution.
Mon avis : attention à l’effet Wishful Thinking ! À mon sens, nous ne sommes pas loin de la méthode Coué. Le MIT estime que sur les 10 prochaines années, l’IA sera à l’origine de seulement 1% de la croissance mondiale. Cette technologie transformera indéniablement certains secteurs, mais il ne faudrait pas surestimer son impact à court terme. Pour un Klarna (qui communique toutes les semaines sur combien l’IA lui a permis de licencier), comment de POC déceptifs ?
La performance à court terme : avec des CMO qui restent désormais en poste moins de 3 ans en moyenne, et des stratégies d’entreprise qui visent la rentabilité immédiate, les planètes semblent aligner pour prioriser les investissements vers des postes de dépenses qui rapportent. Conséquence, une forte réallocation budgétaire s’opère au profit des achats média qui ont l’avantage de générer du revenu instantané.
Le marketing, ce nouveau département commercial
Avec cette question sous-jacente : jusqu’à quel point de rupture, la croissance du revenu peut-elle être supportée par la seule croissance de l’achat média ?
Considérant la loi des rendements décroissants pour chaque nouvel euro investi, la réponse n’est pas simple.
