Un cas d’école de Digital Campus et de l’agence Newscreen.
Le choix d’une école est autant un sujet pour les étudiants que les institutions amenées à les former. Les étudiants font face à une étape clef sur Parcours Sup, les écoles à une concurrence pléthorique. Pour les atteindre, elles se doivent d’être là où ils se (re)trouvent. Première source d’information chez les jeunes, les plateformes sociales sont un terrain de jeu évident pour les marques désireuses de les atteindre. Quand on est une école des métiers du digital, investir ces médias relèvent presque de l’évidence. Tant pour toucher ce public en se démarquant que de futurs étudiants rompus à ces outils.
C’est le parti pris de Digital Campus avec une campagne d’influence déployée sur Tiktok et sur Twitch avec l’agence Newscreen, où la période de l’orientation est comparée à un liminal space : espaces liminaux, mais aussi lieux de transition entre deux endroits. Un terme bien connu des gamers, et une esthétique qui fascine les internautes.
Guillaume Mallet, creative planner Newscreen, Lisa Clémence, social media manager de Digital Campus et Aurore Jullian Lequenne, responsable brand marketing de Digital Campus, lèvent le voile sur les enjeux et attraits d’une telle campagne.
Le brief
Le choix de son orientation scolaire est un moment de tension pour tout élève (Parcours Sup n’y est pas étranger). Certains ont leur destinée toute tracée (du moins leur choix) quand d’autres pataugent dans les doutes quant à la direction que doit prendre leur vie professionnelle. C’est à ces futurs étudiants que Digital Campus souhaitait s’adresser. D’autant que Digital Campus est une école qui ne fait pas partie de Parcours Sup… Cependant, elle n’en reste pas moins soumise au marché et à ses prétendants.
“Notre objectif était d’aller les toucher et d’émerger comme une alternative et une boussole de clairvoyance pour les étudiants qui se destinent aux métiers du digital”, explique Lisa Clémence, social media manager de Digital Campus. Comme le rappelle sa collègue Aurore Jullian Lequenne, responsable brand marketing de l’école, janvier et juin, sont les périodes les plus importantes de l’année pour le secteur : “Il était intéressant de profiter du réseau d’école et de notre maillage territorial (9 campus en France métropolitaine ) pour créer la première JPO nationale (Journée Portes Ouvertes, NDLR) simultanée sur tous nos campus, et ce, afin de bénéficier d’une voix, d’un temps et d’une résonance forts à ce moment-là.”
Comment activer cette cible afin de créer de la préférence, mais surtout parler d’orientation sans évoquer Parcours Sup ? “Nous devions non seulement avoir une proposition créative différenciante, tout en valorisant l’univers de l’école dans le proposition d’exécution du brief, via des contenus créatifs, premiums et lifestyle”, souligne Lisa Clémence. C’est là que l’agence Newscreen entre en scène.
“Notre enjeu est de capter l’attention de la cible à atteindre, en l’occurrence les lycéens, futurs étudiants, ultra connectés. Chaque jour, les internautes scrollent l’équivalent de la taille de la statue de la Liberté. Newscreen avait à cœur de trouver le hook créatif susceptible de capter cette attention. Avec Digital Campus, le terrain de jeu avait ceci d’intéressant que nous pouvions valoriser toute une palette de formation”, confie Guillaume Mallet, creative planner de Newscreen.
La campagne
Digital Campus et Newscreen déploient une campagne d’influence sur Tiktok et Twitch du 9 au 28 janvier 2023 (date de la JPO nationale) et confient à 2 créateurs Tiktok – @thibaultodiot et @micke_geek – la conception de 2 vidéos mettant en lumière leurs représentations de l’orientation, des méandres de ce moment charnière et le soulagement de trouver sa voie.
Avec les liminal space (aussi appelés backrooms), il s’agissait d’illustrer de manière créative les incertitudes de l’orientation : “Ce sont des contenus très consommés sur les réseaux sociaux (#Backrooms – 10 milliards de vues TikTok ; #LiminalSpace – 2,3 milliards de vues TikTok, NDLR), notamment par cette cible, et cela nous permettait de matérialiser le parcours et cette quête d’orientation. Ce sont des espaces vides d’où l’on cherche une issue, résume Guillaume Mallet. Digital Campus venait ainsi se positionner en solution/boussole pour quitter ce liminal space. Le lien était assez logique.”
@thibaultodiot Pov : Enfin trouvé la sortie des backrooms. Me voilà dans le niveau du @digitalcampusdc pour les portes ouvertes le 28 janvier #digitalcampus #backrooms #cinema4d #etudiant #ad ♬ son original – Thib
@micke_geek Viens découvrir la filière qui te correspond le 28 janvier 2023, grâce à la journée portes ouvertes de l’école des métiers du digital : Digital Campus @Digital Campus #digitalcampus #etudiant ♬ son original – Micke Geek ( TreisOr )
Les contenus ont été postés sur les comptes des créateurs, puis médiatisés en smart ads pour générer le plus de reach possible.
“Ces créateurs nous ont permis de mettre en image, très créativement et dans les codes de TikTok, ce moment d’incertitude et de faire arriver Digital Campus au bon moment”, poursuit le creative planner.
“Nous avons mis en avant les compétences de ces créateurs TikTok qui sont, de manière assez ironique, celles que peuvent développer nos étudiants au fil de leur cursus – UX design, motion design, social media et influence) et dans leur futur métier”, pointe quant à elle Lisa Clémence.
“C’est vraiment l’aspect création et makers qui nous a plu dans leur profil. Profil que l’on retrouve également au sein de leur communauté”, souligne Guillaume Mallet. “Nous ne sommes pas dans de l’influence lifestyle ou des contenus de niche, appuie la social media manager de Digital Campus. Ces créateurs sont autodidactes, avec un aspect building public, comme les contenus behind the scene presents dans leur compte le montrent.”
Un volet sur Twitch avec @brokybrawkstv, personnalité du gaming, afin de travailler différents points de contact et pas seulement TikTok. « Broky streame plusieurs fois par semaine et est revenu dans l’un de ses lives sur cette tendance qui est également un phénomène sur la plateforme. Thibault est venu sur ce live et a parlé de sa création et de Digital Campus (formation et porte ouverte). »
Les résultats
– 10,6 M de vues en cumulé sur la campagne TikTok ;
– Plus de 1 000 inscrits à la JPO nationale sur tout le territoire ;
– 3 semaines de campagnes sur 5 réseaux sociaux en simultané ;
– 9 campus mobilisés.
– accélération des inscriptions depuis le 28 janvier : “Nous sommes sur une année assez particulière dans l’enseignement pour de nombreuses écoles. Les deux TikTokeurs, de par leur créativité, étaient très attachés à la qualité de création et de compétences telle qu’elle est demandée à nos étudiants. Leur contenu était vraiment le reflet des compétences qu’ils peuvent acquérir dans notre école. Ce partenariat a donné de la crédibilité à la qualité des formations transmises à nos étudiants”, se félicite Aurore Jullian Lequenne.
“Nous avons réalisé un gros travail lié à la perception de la marque et à ce qu’on pouvait proposer comme “art de vivre”, notamment sur nos attentes envers nos étudiants et ce qu’on leurs propose : s’amuser, tester, être dans l’inclusion de l’apprentissage et de la vie professionnelle, dans une certaine qualité de vie”, poursuit Lisa Clémence.
Les clés de succès
Reach et émergence
Les JPO ont comptabilisé de nombreux inscrits à travers la France au cours du mois de janvier. Cela n’aurait pas été possible sans cette campagne.
Une collaboration réussie avec l’agence
Et ce, dans un temps très court. Le brief est tombé début décembre, avec les congés de Noël. L’angle créatif était le bon.
“C’est une très belle réussite, notamment pour Lisa qui a gagné en autonomie lors de mon congé maternité, se souvient Aurore Jullian Lequenne. C’est une satisfaction de faire grandir mon équipe. C’est un projet qui a été mené d’une main de maître en co-construction avec Newscreen”.
« Le double effet kisskool a été la proposition complémentaire d’un des deux créateurs – @micke_geek – pour une vidéo backstage. Vidéo très appréciée par la communauté. Cela montrait la confiance et la marge de manoeuvre données aux créateurs et le plaisir qu’ils ont eu à travailler avec Newscreen et Digital Campus.«
La co-création
“Les KPI ont été atteints, mais surtout la tonalité des commentaires a été très positive. Le transfert de valeur entre les créateurs et les formations de Digital Campus a été très intéressant”, estime Guillaume Mallet. Nous leur avons fait confiance, ce qui a été très apprécié de leur part, nous sommes allés les chercher pour la valeur ajoutée qu’ils pouvaient apporter. Cela contribue en majorité au succès d’une campagne d’influence. Les éléments de brief trop contraignants se ressentent sur le contenu et la communauté peut parfois le sanctionner.”
“Le plus gratifiant pour nous, a été de travailler en bonne intelligence avec les créateurs. Nous leur avons laissé une large marge de manœuvre, et même s’ils ont eu le même brief , leur traduction a été très différente, confirme Lisa Clémence. Chacun a conservé sa DA et son identité. Les retours concernant ce format sur les réseaux sociaux, une publicité pour faire simple, qui plus est sur une cible pas très fan de publicité en général, ont été très positifs et nombreux. Les internautes étaient eux-mêmes étonnés de la qualité de la création proposée et cela a autant valorisé le travail des créateurs que la vision de la collaboration avec Digital Campus.”
“Nous étions d’ailleurs persuadés qu’une des deux vidéos allait plus fonctionner que l’autre, confie Aurore Jullian Lequenne. Finalement, c’est celle sur laquelle nous n’avions pas forcément “misé” qui a fait le plus de buzz. Nous avons été agréablement surpris par le succès des deux vidéos, mais encore plus par celui de cette vidéo en particulier.”
