"Le nouveau luxe n’est plus à montrer, mais à vivre".
L’essentiel
1. L’invisible devient le nouveau signe extérieur de richesse : retraites bien-être, voyages initiatiques ou expériences confidentielles remplacent les symboles ostentatoires.
2. La croissance du luxe se concentre désormais sur l’expérientiel (+5 % en 2024), porté par l’hospitalité, la longévité et la personnalisation.
3. Le “tournant ultraculturel” transforme les maisons en acteurs intellectuels : littérature, savoirs et collaborations artistiques deviennent de nouveaux marqueurs sociaux.
4. En toile de fond, une même quête : le réancrage, moteur d’un luxe plus introspectif, authentique et durable.
Longtemps associé à la démonstration et à la possession, le luxe se déplace aujourd’hui vers des territoires plus silencieux : le soin, la culture, le temps, la connaissance. Une mutation qui traduit autant une lassitude face à l’ostentation qu’une redéfinition profonde de la réussite et de la rareté.
Clara Arnoulx de Pirey, directrice luxe de NellyRodi, revient sur trois dynamiques structurantes évoquées en partie dans l’étude « Reshaping Luxury » : l’invisible est devenu un signe distinctif à part entière. Des voyages initiatiques aux cliniques de longévité, des expériences confidentielles aux cercles restreints, en passant par la culture et la lecture, le luxe s’intériorise tout en affirmant son rôle d’acteur culturel.
L’invisible comme nouveau signe de richesse
Comment expliquez-vous ce basculement vers “l’invisible”, où le luxe se définit davantage par l’accès, le retrait et la discrétion que par l’ostentation ? On observe l’essor des cliniques de bien-être ultra-privées, des voyages initiatiques ou des expériences inaccessibles, qui remplacent peu à peu le sac ou la montre comme signaux de richesse.
Clara Arnoulx de Pirey : Cela a été un basculement très progressif. Depuis un certain nombre d’années déjà, la notion d’avoir, au-delà d’un produit, une expérience, une histoire de marque, un sentiment d’appartenance, est devenue de plus en plus forte. Si l’on regarde l’industrie du luxe, c’est d’ailleurs la partie expérientielle qui a le plus performé, avec plus de 5 % de croissance. Dans cet univers expérientiel, on retrouve l’hôtellerie, la croisière, ou encore les clubs exclusifs. C’est un impact fort sur les clients, puisque lorsqu’ils achètent un produit ou une pièce de mode aujourd’hui, ils recherchent du service, de l’attention, de l’émotion. Ils n’achètent plus seulement un produit, mais tout ce qui l’entoure.
Les clients du luxe, notamment les VIP, sont extrêmement sollicités par les marques. Il y a eu un détournement de leurs dépenses vers des expériences plus intangibles. Ce que vous appelez “l’invisible” se traduit par exemple sur deux grands territoires d’expansion pour les maisons de mode et de luxe : d’une part, le voyage, et d’autre part, une immersion en soi-même. On voit apparaître des acteurs de l’hôtellerie de luxe qui proposent désormais des voyages totalement inédits, parfois jusqu’à la frontière de l’impossible – des voyages dans l’espace, pour une clientèle extra-luxe. Mais au-delà du spectaculaire, il y a surtout un besoin d’évasion, de retour aux sources, de recentrage, voire de déconnexion. Ce besoin d’aller vers des destinations où l’on se coupe de tout, mais avec un confort XXL, illustre bien ce glissement vers un luxe plus discret et introspectif.
Ces expériences de voyage et de déconnexion que vous évoquez traduisent-elles, selon vous, une redéfinition plus globale de la notion de bien-être et de réussite dans le luxe ?
C.D.P. : À travers ces destinations, tout compte : les lieux choisis, les types d’expériences proposées. Par exemple, certains séjours dits “fixe-tensifs”, comme ceux proposés en Norvège par Fixe-Tensive Vax, associent apprentissage et développement personnel. Le voyage devient un terrain d’expérimentation vivante, où l’on travaille sur son leadership, sa résilience, sa capacité à se reconnecter à soi. C’est une forme de nouvelle richesse, ancrée dans la connaissance, la culture et la transformation de soi.
Il y a aussi cette recherche de sensations extrêmes, d’adrénaline, mais où l’essentiel n’est plus la destination, plutôt le cheminement. Certaines expériences initiatiques, portées par des marques comme Braun ou Hudson, s’inscrivent dans cette dynamique. Le trajet lui-même devient un rituel sensoriel, presque méditatif. C’est ce que l’on observe avec le retour des trains de légende, des croisières lentes, des expériences contemplatives : un luxe plus durable, plus silencieux. On peut citer la retraite Dior au Royal Scotsman en Écosse, l’Orient Express Silensi ou encore Dream of Desert, lancé par Arsenale Group en Arabie Saoudite.
Et puis, cette quête d’invisible s’étend aussi vers le bien-être, voire la santé. Le nouveau luxe, c’est peut-être la longévité : vivre mieux, plus longtemps. On parle aujourd’hui d’un luxe thérapeutique à 360°, où l’hospitalité devient un véritable centre de recherche, plaçant la santé physique et mentale au cœur de l’expérience. Des programmes de personnalisation très poussés émergent, qu’ils soient low-tech ou ultra-tech, parfois inspirés de pratiques ancestrales. Comme le Sha Wellness Clinic, le Rosebar Longevity System, ou encore les hôtels SIRO, dont la proposition repose sur cinq piliers : l’activité physique, la récupération, la nutrition, le sommeil et la pleine conscience. C’est une approche holistique du bien-être, où la valeur du luxe réside désormais dans la qualité de vie et le temps retrouvé.
Ce phénomène est-il avant tout une réaction aux excès de la “culture de la visibilité” nourrie par Instagram et TikTok, ou traduit-il une mutation plus profonde des élites économiques et culturelles, qui cherchent à redéfinir leur rapport au temps, à la santé et à la rareté ?
C.D.P. : Oui, parce qu’il y a aujourd’hui un vrai besoin de recentrage, de ré-ancrage. Cela passe par des choses plus authentiques, par la déconnexion, par le culturel aussi. On observe une certaine fatigue du luxe. Il faut dire que 80 % de la croissance du secteur l’année dernière a été portée par les augmentations de prix. Cela crée forcément une perception différente de la valeur et de la qualité.
Il y a donc un détournement des comportements de consommation, notamment chez les clients les plus fortunés. Quand on a déjà tout, qu’on possède des pièces de toutes les marques, et qu’on ressent une certaine lassitude ou un essoufflement de créativité, on finit par se tourner vers autre chose. Vers l’immatériel, le sens, le temps, la santé. C’est à la fois une réaction aux excès de l’ostentation, mais aussi une transformation plus profonde : celle d’une clientèle qui cherche à se reconnecter à elle-même et à redonner du sens à la notion de richesse.
Comment les maisons de luxe peuvent-elles s’emparer de ce registre de l’invisible – en développant des services exclusifs, des expériences confidentielles, ou des cercles ultra-restreints – sans risquer de perdre en désirabilité auprès du grand public, qui reste sensible aux codes plus visibles et ostentatoires du luxe ?
C.D.P. : C’est tout le paradoxe et tout le challenge des maisons de luxe. Elles doivent à la fois capter une clientèle aspirationnelle et une clientèle beaucoup plus exclusive. Cela demande des choix stratégiques clairs, des priorités. Tout dépend de la vision de la maison, mais il est possible de parler à plusieurs types de clients si c’est fait avec cohérence.
On observe aussi une volonté d’élévation de marque. Quand Louis Vuitton lance une collection de maquillage ou de rouge à lèvres à 160 euros, c’est inédit. Même comparé à Chanel ou Hermès, cela montre qu’il y a une volonté d’affirmer un positionnement ultra-luxe, même sur des produits dits d’entrée de gamme. Cela traduit une dynamique à deux vitesses : d’un côté, les maisons les plus exclusives veulent renforcer leur lien avec une élite, et de l’autre, elles continuent à nourrir le rêve auprès du grand public.
Car raconter l’invisible – l’évasion, le voyage, le soin, la déconnexion – peut rester un vecteur puissant de désirabilité. Il suffit que le récit soit fort, cohérent et inspirant. Même une clientèle avec moins de moyens peut être touchée par cette promesse d’évasion ou de transformation. C’est toute la force du luxe : faire rêver, quel que soit le degré d’accès.
Peut-on dire que nous entrons dans une ère où la rareté de l’attention, la discrétion et la préservation de soi deviennent les nouveaux marqueurs sociaux dominants – au même titre que les objets iconiques l’ont été pour les générations précédentes ?
C.D.P. : Complètement. Il y a aujourd’hui un vrai sentiment d’insécurité chez certains clients, notamment les plus fortunés, qui n’osent plus toujours s’afficher avec des produits trop reconnaissables. Cela crée une forme de code entre initiés, de communautés fermées, de clubs ou de cercles privés où ces clients se retrouvent entre eux, dans un sentiment de sécurité et de connivence.
On assiste donc à une polarisation du style des maisons de luxe. D’un côté, un luxe plus minimal, plus discret, inspiré du voyage et de la contemplation. De l’autre, un luxe plus expressif, plus « loud », marqué par les logos et les signes extérieurs de richesse. Les deux coexistent, mais le minimalisme reprend de la valeur symbolique. On le voit par exemple chez Dior, où Jonathan Anderson a récemment fait évoluer le logo : il est passé d’une typographie en majuscules à une version plus historique, plus fine, presque effacée. C’est un geste fort, qui traduit une volonté de redonner au logo une dimension de distinction, plutôt que de démonstration.
La culture et les récits comme nouveaux statuts
Dans quelle mesure les livres, la culture et le savoir deviennent-ils aujourd’hui des marqueurs sociaux aussi puissants qu’un sac ou une montre ? Nous pensons à Dior et aux premiers sacs de l’ère Jonathan Anderson, mais aussi à des initiatives comme Saint Laurent Babylone ou l’exposition “Mise en page” de Sarah Andelman au Bon Marché. Ces rapprochements illustrent-ils un basculement culturel durable ?
C.D.P. : Oui, clairement. On va de plus en plus vers ce que j’appelle un “tournant ultraculturel”. La mode et le luxe s’y engagent pleinement, pour plusieurs raisons. D’abord parce que les directeurs artistiques ont aujourd’hui un rôle beaucoup plus large qu’avant. Ils ne se contentent plus de créer des vêtements : ils orchestrent des univers complets, nourris de références intellectuelles, historiques, sociales ou artistiques. Ils deviennent presque des médiateurs culturels, voire des passeurs d’idées.
Beaucoup d’entre eux s’entourent de philosophes, de sociologues, d’artistes ou d’écrivains pour nourrir leur vision. C’est ce que l’on a vu par exemple avec Jacquemus, qui a été curateur d’une exposition chez Christie’s. C’est aussi ce que fait Chanel avec ses rendez-vous littéraires, qui existent depuis des années.
Tout cela témoigne d’un élan vers l’élévation, vers une culture qui devient un nouveau code de distinction. Le luxe assume désormais son rôle d’acteur culturel, quasiment institutionnel. Et oui, cela traduit un basculement durable : la culture, le savoir, la lecture deviennent des marqueurs aussi puissants qu’un objet iconique, mais d’une nature plus symbolique et plus intime.
Quelles opportunités cette tendance ouvre-t-elle pour les maisons de luxe ? Faut-il imaginer davantage de partenariats avec l’édition, de mécénat culturel, ou même des expériences immersives et des récits de marque littéraires ? Comment éviter de réduire le livre à un simple “accessoire” lifestyle ?
C.D.P. : Bien sûr, cela ouvre de vraies opportunités, mais tout dépend encore une fois de la cohérence de chaque maison. Il ne s’agit pas de multiplier les collaborations pour cocher une case culturelle, mais de construire des partenariats qui ont du sens, en lien direct avec l’identité de la marque.
Oui, il y aura sans doute plus de mécénat, d’éditions spéciales, de collaborations avec des auteurs ou des maisons d’édition, mais cela doit être pensé avec soin, avec une réelle justesse. La culture est un territoire d’expression riche, mais aussi exigeant.
Et il ne faut pas oublier la dimension locale. Les références culturelles ne sont pas les mêmes partout : un partenariat littéraire qui résonne à Paris ne parlera pas forcément à Tokyo ou à New York. Donc il faut être à la fois sincère, ancré, et très précis dans la manière dont on s’empare de ce sujet. C’est cela, pour moi, qui permet d’éviter que le livre ne devienne un simple accessoire de lifestyle.
Une 3e tendance ?
Au-delà de l’invisible et du prestige culturel, quelle autre tendance émergente avez-vous identifiée pour 2026, et que les acteurs du luxe auraient tort de sous-estimer dès aujourd’hui ?
C.D.P. : Ce serait clairement la tendance du réancrage. On la voit déjà s’affirmer fortement, et elle va prendre encore plus d’importance, notamment auprès de la jeune génération. C’est une recherche d’authenticité, de repères, d’un retour au sens et aux origines.
Le réancrage, c’est retrouver des fondamentaux : la valeur du geste, du savoir-faire, du temps long. C’est aussi une manière de redonner du sens à la création et à la consommation, dans un contexte où tout va très vite et où beaucoup ressentent une forme de saturation. Cela touche autant la culture que le produit, le voyage ou la communication.
Les marques qui sauront exprimer cette quête de stabilité et d’authenticité sans tomber dans la nostalgie auront une vraie longueur d’avance. Parce que ce que les jeunes recherchent aujourd’hui, ce n’est pas seulement du rêve, mais un ancrage, quelque chose de vrai, de durable.
