Le marketing sportif bascule vers l’influence et la data
Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.
L’essentiel
– La Coupe du monde 2026 fait basculer le football dans le « sportainment » ;
– Le sponsoring sportif évolue vers davantage d’expérience, de data et d’engagement ;
– Les sportifs et créateurs deviennent des médias clés pour les marques ;
Les enjeux environnementaux imposent un sponsoring plus responsable et sincère.
À quelques jours de la Coupe du monde 2026, le football mondial s’apprête à changer de dimension. Avec 48 équipes, 104 matchs et une organisation éclatée entre les États-Unis, le Canada et le Mexique, la compétition portée par FIFA ne sera plus seulement un événement sportif planétaire, mais une plateforme mondiale de divertissement, de data, d’influence et d’activations marketing.
Dans ce contexte, les marques, diffuseurs et organisateurs doivent composer avec de nouveaux enjeux : fragmentation des audiences, montée en puissance des créateurs de contenu, hybridation entre télévision et plateformes sociales, attentes croissantes autour de l’impact environnemental, mais aussi recherche d’expériences plus personnalisées et engageantes. Pour Aurélie Dyèvre, directrice générale de Sporsora, le sponsoring sportif entre dans une nouvelle phase, davantage centrée sur l’expérience, les communautés et la sincérité des engagements que sur la seule visibilité média.
La Coupe du monde 2026 marque un changement d’échelle inédit avec 48 équipes, 104 matchs et trois pays hôtes. À partir de quel moment une compétition sportive cesse-t-elle d’être seulement un événement sportif pour devenir une plateforme mondiale de divertissement et d’influence ?
Aurélie Dyèvre : Je pense qu’une compétition change d’échelle lorsqu’elle ne se limite plus au terrain sportif mais devient une expérience globale de consommation. Avec cette Coupe du monde, nous ne parlons plus seulement de matchs ou d’un tournoi. Nous sommes face à une plateforme mondiale d’influence où le sport devient le contenu central d’un véritable écosystème de « sportainment ». Le spectacle autour des matchs, les concerts, les hospitalités, les activations digitales ou sociales comptent désormais autant que le résultat sportif lui-même. Les supporters veulent vivre une expérience complète, dans les stades comme à distance.
Votre infographie montre une explosion continue des revenus de la FIFA, tirés principalement par les droits médias et le sponsoring. Jusqu’où ce modèle de croissance peut-il encore se poursuivre sans créer une forme de saturation commerciale autour du football ?
A.D. : Ce que nous observons, c’est que le sponsoring classique évolue progressivement. Pour éviter une forme de rejet ou de saturation, les marques sortent de la seule logique de visibilité pour aller vers davantage d’engagement et de sens. Il ne s’agit plus simplement d’afficher un logo, mais de proposer une contribution crédible et cohérente avec les valeurs portées. Aujourd’hui, les entreprises cherchent aussi à démontrer un impact positif. Lenovo, par exemple, investit fortement sur la dimension technologique autour de la Coupe du monde. La croissance du modèle ne se mesure donc plus uniquement en euros, mais aussi dans la capacité des marques à créer de la sincérité et de l’adhésion.
La fragmentation géographique et temporelle du tournoi va compliquer la tâche des marques. Selon vous, quelles seront les activations marketing les plus efficaces dans une Coupe du monde éclatée entre plusieurs territoires et fuseaux horaires ?
A.D. : Les activations les plus efficaces seront probablement celles qui miseront sur l’ultra-personnalisation. Les marques devront utiliser la technologie pour s’adresser aux supporters selon leur localisation, leurs usages ou leurs comportements. L’IA et la data vont jouer un rôle central pour transformer l’expérience et créer davantage d’immersion malgré la distance.
Il y aura aussi deux approches différentes. Les partenaires des sélections nationales, comme ceux de l’équipe de France, vont davantage travailler autour de la fierté collective, de l’union ou du sentiment d’appartenance. Des marques comme EDF, Orange ou Volkswagen vont jouer sur cette dimension émotionnelle et nationale. À l’inverse, les partenaires globaux de la FIFA recherchent avant tout une visibilité mondiale. Ils veulent être présents partout pendant toute la durée du tournoi et profiter de la puissance internationale de l’événement.
Les chiffres d’engagement digital du Mondial 2022 sont vertigineux. Est-ce que la valeur d’une Coupe du monde se mesure désormais autant sur TikTok, YouTube ou Instagram que devant la télévision ?
A.D. : Oui, aujourd’hui la valeur d’une Coupe du monde se mesure de manière hybride. La télévision reste un lieu de rassemblement national extrêmement puissant et cela restera vrai. Mais les plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube sont devenues indispensables pour engager les communautés.
Les sportifs eux-mêmes deviennent des médias et des influenceurs à part entière. Ils offrent aux marques un relais d’engagement direct beaucoup plus fort qu’auparavant. Les marques utilisent de plus en plus les sportifs comme des relais médias, mais aussi comme des relais de vente.
Nous voyons aussi émerger des créateurs de contenu capables d’apporter une autre forme de narration et de proximité avec les fans. Ce n’est plus seulement le rôle des anciens sportifs ou des consultants traditionnels. Des profils comme Michou montrent bien cette évolution vers une couverture plus conversationnelle et communautaire des grands événements sportifs.
Les audiences télévisées mondiales restent évidemment des indicateurs majeurs, mais toute la conversation digitale autour de l’événement est désormais tout aussi stratégique.
La FIFA met fortement en avant ses engagements environnementaux et sociétaux. Pensez-vous que les grands événements sportifs internationaux sont réellement en train de changer de modèle ou assistons-nous surtout à une sophistication du discours RSE ?
A.D. : Je pense qu’il existe malgré tout une réelle volonté de transition, même si le secteur part de loin et que tout ne peut pas changer immédiatement. Le sport ne peut pas se passer des grands sponsors et il faut justement utiliser ces financements pour accélérer les transformations.
Nous voyons émerger de plus en plus de démarches de sponsoring à impact. Les organisateurs challengent désormais davantage leurs partenaires en leur demandant concrètement : « aidez-nous à faire mieux ». Les enceintes sportives intègrent progressivement des innovations liées à l’énergie ou à la restauration locale, par exemple.
Bien sûr, il existe aussi une dimension d’image ou de communication derrière certaines initiatives, mais cela permet malgré tout de financer des changements concrets et durables. Il faut regarder ce qui restera après l’événement : lorsqu’un stade change durablement sa manière de fonctionner ou de s’alimenter en énergie, cela produit un héritage réel.
Cette Coupe du monde semble cristalliser les contradictions du sport mondialisé : croissance économique, inflation des déplacements, enjeux climatiques et tensions géopolitiques. Le sport business peut-il encore concilier expansion mondiale et soutenabilité ?
A.D. : La question centrale reste celle du financement privé. Il faut utiliser ces investissements comme un levier pour construire un modèle plus durable, où le développement du sport professionnel bénéficie aussi au sport amateur, au sport santé et aux territoires.
Évidemment, cette Coupe du monde pose de vraies contradictions, notamment sur les déplacements entre trois pays hôtes. Personne ne peut nier l’impact écologique de ce type d’événement. Sur cet aspect-là, cela reste un véritable défi.
Mais il faut aussi regarder la capacité de ces compétitions à financer des infrastructures, des transformations et des usages qui dureront dans le temps. Les organisateurs utilisent aussi désormais ces grands événements pour accélérer certaines transitions.
Les experts du climat rappellent qu’il faudra probablement limiter l’inflation des grands événements, mais à court terme l’enjeu est surtout de mieux utiliser ces financements.
Les Jeux olympiques de Paris 2024 ont-ils laissé un héritage tangible pour le sport français ?
A.D. : Oui, notamment sur les infrastructures et la pratique sportive. Une grande partie des équipements ont été réutilisés ou pensés pour durer. Certaines disciplines ont connu de fortes hausses de licenciés après les Jeux, notamment la natation ou le tennis de table.
Nous observons aussi une croissance continue des financements privés dans le sport, autour de 6 % par an, et les Jeux ont contribué à renforcer cette dynamique.
Derrière cette édition 2026, voyez-vous se dessiner un nouveau modèle de partenariat sportif davantage centré sur l’expérience, la data et les communautés que sur la seule visibilité média ?
A.D. : Oui, très clairement. Nous voyons émerger un modèle moins centré sur la seule visibilité média et davantage tourné vers l’expérience, la data et les communautés engagées. Les marques cherchent aujourd’hui à créer une relation plus authentique et personnalisée avec les fans.
Le sponsoring devient aussi un outil de narration et d’utilité sociale : les entreprises doivent démontrer leurs valeurs et leur sincérité. Cela se voit notamment dans les projets récompensés lors des Trophées SPORSORA, où les dimensions d’impact et d’engagement prennent une place croissante.
Enfin, nous passons progressivement d’une logique d’audience passive à des logiques de communautés engagées, autour de sujets comme le sport féminin, la durabilité ou la pratique sportive.
Il y a aussi un enjeu de marque employeur de plus en plus fort. Beaucoup d’entreprises cherchent aujourd’hui un alignement entre leurs engagements sportifs, leurs valeurs et leur culture interne. Certaines activations ont aussi un impact très fort sur les salariés eux-mêmes. Le sponsoring ne sert plus uniquement à gagner en visibilité externe, il peut aussi embarquer les collaborateurs et renforcer l’engagement interne.
