De Roland-Garros Ă TikTok : le tennis version BNP Paribas.
Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.
Depuis plus de cinquante ans, BNP Paribas construit avec le tennis l’un des partenariats les plus durables et les plus structurants du marketing sportif mondial (renouvelé ce week-end pour 5 nouvelles années). Bien au-delà d’une logique de visibilité, la banque a progressivement fait de ce territoire un véritable écosystème mêlant contenus, entertainment, activation sociale, inclusion et proximité avec les fans. À travers des initiatives comme We Are Tennis, la Wild Card Battle ou plus récemment la Ball Kids Academy, le groupe cherche à inscrire son sponsoring dans une logique culturelle et relationnelle de long terme.
Dans un contexte où le sponsoring sportif se transforme sous l’effet des plateformes sociales, des créateurs de contenu et des nouvelles attentes autour de l’utilité des marques, Vincent-Baptiste Closon, responsable partenariats sponsoring et événementiel chez BNP Paribas, revient sur l’évolution de cette stratégie historique, la place centrale du tennis dans l’ADN du groupe et sa vision du futur du marketing sportif.
BNP Paribas est partenaire du tennis depuis plus de cinquante ans. Comment un partenariat aussi ancien continue-t-il à se réinventer pour rester pertinent dans un paysage médiatique et marketing profondément transformé ?
Vincent-Baptiste Closon : Il y a deux éléments de réponse. D’abord, l’ADN commun de Roland-Garros et de BNP Paribas. Ce sont des organisations très ancrées dans leurs valeurs et leur histoire, mais qui ont aussi toujours cherché à grandir en modernité et en innovation. Nous essayons en permanence de trouver le juste équilibre entre héritage et nouveauté.
Chez BNP Paribas, cela se traduit par un vrai travail autour de l’entertainment sportif. Nous avons par exemple lancé la Wild-Card Battle avec Domingo, un événement pensé comme une création de contenu à grande échelle dans un stade, avec 8 000 spectateurs. Puis nous avons développé la Ball Kids Academy, une sorte de « Star Academy » des ramasseurs de balles, avec des créateurs de contenu, des artistes, des humoristes ou des sportifs comme Éric Judor, Stan Wawrinka ou Maya Dorable.
L’autre point, peut-être plus contre-intuitif, c’est que la durée est probablement notre meilleur levier de renouvellement. Parce que nous sommes engagés dans le tennis depuis plus de cinquante ans, nous pouvons construire des programmes dans le temps long, sans chercher un retour immédiat. Cela nous donne la liberté de lancer des projets innovants dont l’utilité se mesure parfois sur plusieurs années. C’est le cas par exemple de nos programmes d’accompagnement des jeunes talents dans plusieurs pays.
Le tennis occupe une place très particulière dans la stratégie sponsoring de BNP Paribas. Qu’est-ce que ce sport apporte à la marque que d’autres territoires ne permettent pas forcément d’obtenir ?
V-B.C. : Le tennis occupe une place unique chez BNP Paribas. Nous avons fait le choix d’accompagner uniquement ce sport. Cela tient évidemment à notre histoire et à cette logique de fidélité et de temps long.
Le tennis nous apporte d’abord une visibilité mondiale. C’est un sport extrêmement international, avec plus d’un milliard de fans dans le monde. Il correspond donc parfaitement à la présence géographique de BNP Paribas, que ce soit en Europe, aux États-Unis ou en Asie.
Mais il y a aussi des valeurs communes très fortes : l’excellence, le fair-play, l’engagement. Et surtout, nous avons développé avec le tennis une relation de confiance qui nous permet d’être utiles au sport, parce que nous le connaissons profondément et que nous travaillons avec ses acteurs depuis des décennies.
À l’origine, quel était l’objectif de We Are Tennis lancé en 2011 : média de marque, plateforme relationnelle, outil d’activation sponsoring… ou un peu tout cela à la fois ?
V-B.C. : C’était un peu tout cela à la fois. We Are Tennis est d’ailleurs un très bon exemple de notre vision du temps long. Lancer une plateforme comme celle-là n’a de sens que si l’on s’inscrit durablement dans le tennis.
À l’origine, l’idée était de créer une communauté et une plateforme relationnelle autour des fans de tennis. D’ailleurs, la plateforme avait été lancée quasiment en marque blanche, avec une existence propre, indépendante de BNP Paribas.
Nous voulions à la fois proposer des contenus, des événements, des diffusions de matchs, mais aussi rendre le tennis plus festif, plus moderne et plus dynamique. We Are Tennis nous a également permis de développer des projets très variés, comme la We Are Tennis Fan Academy dans les tribunes, ou encore des collaborations dans la musique et la culture. Cette plateforme nous permet d’aller au-delà du cadre traditionnel du sponsoring sportif.
Avec We Are Tennis, BNP Paribas a très tôt investi les logiques éditoriales et sociales autour du sport. Estimez-vous aujourd’hui qu’une marque sponsor doit presque se comporter comme un média pour exister face aux diffuseurs, créateurs et plateformes ?
V-B.C. : Dans notre cas, cela s’est fait très naturellement. La diversité des projets que nous menons dans le tennis nous a amenés à devenir progressivement notre propre média et notre propre plateforme de contenus.
Ce n’était pas pensé en opposition aux diffuseurs ou aux autres créateurs, mais plutôt dans une logique de complémentarité. Quand une marque est présente depuis plus de cinquante ans dans un sport, la relation avec les fans, les joueurs ou les organisateurs a vocation à exister aussi sans intermédiaire.
En revanche, je ne pense pas que cela soit une obligation pour toutes les marques sponsors. Cela dépend beaucoup du niveau d’ancrage dans le sport. Une marque qui s’inscrit durablement dans une discipline et qui développe une stratégie 360 autour d’elle doit effectivement construire une relation directe avec les audiences. D’autres sponsors sont dans des logiques plus ponctuelles ou opportunistes.
Comment mesurez-vous aujourd’hui la performance d’un dispositif comme We Are Tennis ? Quels KPI regardez-vous réellement : engagement, préférence de marque, visibilité, business, data CRM, hospitalités… ?
V-B.C. : Nous suivons évidemment des données et des indicateurs de performance. Nous connaissons l’efficacité du dispositif, sa notoriété ou ses performances d’engagement. Mais très sincèrement, ce n’est pas ce qui guide notre action au quotidien.
Notre vision est beaucoup plus large et beaucoup plus long terme. Ce qui nous importe avant tout, c’est l’utilité des programmes que nous construisons avec l’écosystème du tennis, le soutien que nous apportons au sport et la cohérence globale de notre engagement.
Les KPI existent pour nous aider Ă garder le cap, mais ils ne sont pas notre seule boussole.
Le tennis traverse actuellement une nouvelle phase de renouvellement générationnel, avec l’émergence de nouveaux visages et de nouvelles communautés de fans. Comment adaptez-vous votre stratégie de contenu et de sponsoring à ces nouveaux usages, notamment sur les plateformes sociales ?
V-B.C. : Le tennis s’est toujours renouvelé, mais ce que nous observons aujourd’hui, c’est surtout son entrée dans un univers plus lifestyle, plus mode, porté notamment par le cinéma, les réseaux sociaux et de nouveaux acteurs culturels.
Nous intégrons donc cette réalité dès la conception de nos projets. Par exemple, la Ball Kids Academy a été pensée dès le départ avec des créateurs de contenu qui ont participé à la co-construction du programme. Cette année encore, nous faisons intervenir des profils très différents : créateurs, artistes, humoristes, chefs ou sportifs.
Aujourd’hui, quasiment tous nos projets sont conçus comme des objets culturels. Nous ne pensons plus seulement les sportifs comme des joueurs, mais aussi comme des créateurs de contenu capables d’embarquer leurs communautés et leurs univers.
Dans un contexte où les budgets marketing sont de plus en plus scrutés, comment défendez-vous la valeur d’un investissement sponsoring de long terme face à des dispositifs plus directement orientés performance ou acquisition ?
V-B.C. : Très honnêtement, cette question se pose assez peu chez nous, parce que le tennis fait désormais partie de l’ADN de BNP Paribas.
Et surtout, les dynamiques du tennis sont aujourd’hui très positives : les audiences progressent, le nombre de spectateurs augmente, la consommation des contenus sociaux autour de Roland-Garros a fortement accéléré. Toutes les tendances sont naturellement favorables.
Notre vision long terme est donc solidement installée. Ensuite, évidemment, nous cherchons à optimiser chacun de nos projets d’activation et d’acquisition. Mais ce n’est pas la pertinence du partenariat de long terme qui est remise en question.
Le sponsoring sportif est aujourd’hui attendu sur des dimensions plus larges : inclusion, impact local, pratique amateur, responsabilité environnementale… Comment ces enjeux transforment-ils concrètement votre approche des partenariats tennis et de We Are Tennis ?
V-B.C. : Je dirais même qu’ils ne nous transforment pas vraiment, parce qu’ils font partie de notre engagement depuis le début.
Notre histoire avec le tennis a commencé dans les territoires, auprès des clubs et du tissu local. Nous accompagnons toute la famille du tennis : les clubs, les pratiques amateurs, le tennis fauteuil, le tennis universitaire jusqu’au très haut niveau.
Sur les sujets d’inclusion et de diversité, le tennis est historiquement un sport très avancé, notamment sur l’égalité femmes-hommes. Et de notre côté, nous sommes partenaires du tennis fauteuil depuis 1993 et de Fête le Mur (l’association fondée par Yannick Noah en 1996, NDLR) depuis les années 1990.
Nous continuons donc à développer de nombreux projets d’inclusion par le tennis, mais ce ne sont pas des sujets que nous avons découverts récemment. Ils sont profondément inscrits dans notre histoire avec ce sport.
Comment voyez-vous Ă©voluer le sponsoring sportif ?
V-B.C. : Le sponsoring sportif devient de plus en plus divers. Certaines marques s’inscrivent dans des logiques très ancrées, très utiles et très long terme, tandis que d’autres restent sur des approches plus opportunistes ou événementielles.
Je pense que, pour les marques qui veulent construire une relation durable avec le sport, l’avenir passe par une proximité directe avec les fans et les acteurs du sport. Le succès du sponsoring repose de plus en plus sur la capacité à bien comprendre les attentes des communautés, à connaître intimement le sport dans lequel on investit et à construire cette relation sans intermédiaire.
