''La fraude commence avant le paiement.''
L’essentiel
– Un virage créatif assumé : Visa détourne les codes des fraudeurs pour créer une expérience pédagogique et marquer les esprits.
– Le “maillon humain” au centre : la prévention comportementale devient complémentaire, voire aussi stratégique que la technologie.
– Un risque maîtrisé : la campagne a été conçue avec les équipes juridiques, risques et data pour encadrer l’impact réputationnel.
– Des résultats et des enseignements : engagement record, en particulier auprès des jeunes, et confirmation d’un besoin d’éducation face à des fraudes de plus en plus sophistiquées.
À l’heure où les fraudes dopées à l’IA explosent et où le phishing a bondi de 1 265 % en un an (Source SlashNext), Visa choisit de prendre la parole autrement. Avec son agence Marcel, la marque lance « L’Agneau à plumes », une campagne qui détourne les mécaniques mêmes des escrocs pour mieux les désamorcer. Un parti pris audacieux pour un acteur dont la promesse repose historiquement sur la confiance et la sécurité des paiements.
Dans un contexte de sophistication croissante des arnaques en ligne, et alors que les plateformes sociales concentrent l’essentiel des fausses publicités, la marque revendique une approche pédagogique, non anxiogène, inscrite dans son initiative européenne « Can You Trust What You See Online ». Juan Herrera, directeur marketing chez Visa, éclaire pour nous cette stratégie.
Dans un contexte où le phishing explose et où les fausses publicités représentent 99 % des fraudes sur les réseaux sociaux, pourquoi avoir choisi d’adopter les codes des fraudeurs – fausses publicités, visuels générés par IA, compte anonyme – alors que Visa incarne historiquement la fiabilité et la transparence ?
Juan Herrera : D’un point de vue interne, en tant que réseau de paiement mondial et référent sur l’innovation et la sécurisation des paiements, Visa s’est senti assez légitime de tenter une approche différente pour casser les codes et intervenir avec un message, un impact. Vis-à-vis de la sécurisation de nos réseaux, autant que Mastercard, notre grand concurrent, nous avons des taux de fiabilité de l’ordre de 6 points de base, c’est-à-dire 6 centimes sur chaque 100 dollars ou euros qui passent par les réseaux, ce qui est extrêmement fort.
Mais il y a une deuxième raison, qui est humaine. Il ne suffit pas d’investir et d’innover technologiquement contre la fraude. De plus en plus souvent, la fraude commence bien avant le moment d’achat, au moment où un consommateur, quel que soit son âge, clique, partage ou échange avec un contenu de source inconnue. À ce moment-là, il peut devenir une cible ou donner des informations qui seront utilisées pour frauder.
Il y a donc un enjeu humain, un enjeu de décisions qui se prennent en quelques millisecondes. On s’est dit que pour laisser une empreinte et délivrer un message qui fasse vraiment une différence, il fallait passer par une expérience. Donner l’opportunité à chacun de tester ce qu’il considère comme un contenu fiable ou non.
En intervenant sur “le maillon humain”, considérez-vous que la prévention comportementale est aussi stratégique – si ce n’est plus – que l’innovation technologique dans la lutte contre la fraude ?
J.H. : Si les constructeurs automobiles devaient tout faire uniquement via la technologie pour sécuriser les voitures, cela n’aurait pas de sens. La technologie seule ne suffit pas : il faut aussi apprendre à conduire, passer le code, adopter les bons réflexes et éviter les comportements à risque.
C’est la même chose ici. Pour nous, il ne s’agit pas seulement d’optimiser les systèmes de défense contre la fraude en innovant en permanence, même si c’est indispensable. Il faut aussi agir à la source. Aujourd’hui, il y a 5 milliards de cartes Visa dans le monde, dans plus de 200 pays, avec environ 30 millions de transactions chaque heure. D’ici la fin de cet entretien, des millions de transactions auront déjà été traitées.
Mais il faut que chacun prenne sa part. On ne peut pas seulement externaliser la responsabilité. On prend le sujet très au sérieux, mais il faut aussi donner aux consommateurs les moyens de se sentir mieux armés pour utiliser leurs moyens de paiement de façon plus sûre, quel que soit leur âge et leur niveau de familiarité avec la technologie.
Comment avez-vous arbitré le risque réputationnel lié à la diffusion volontaire de fausses images, même à des fins de prévention ?
J.H. : On a effectivement beaucoup réfléchi à ce sujet. Ce n’est pas un exercice habituel, et cela nous a obligés à travailler de manière très transversale. On n’a pas seulement mobilisé les équipes marketing, mais aussi les équipes juridiques, risques, corporate, communication, data privacy, y compris au niveau européen. Il y avait bien sûr un risque, mais les risques sont là pour être évalués, mesurés, et décider si cela vaut la peine de les prendre. Nous avons considéré que la cause le justifiait.
On s’est donc lancés avec un dispositif très encadré, en anticipant les réactions et en organisant un suivi très étroit. Pendant les premières semaines, on avait des réunions quotidiennes pour analyser les retours et ajuster les actions. On avait aussi une cadence de publication pensée pour pouvoir répondre en temps réel.
Les réactions et l’engagement ont été extrêmement forts, ce qui en a fait un véritable exercice “en live” pour la marque. Finalement, cela a été une forme de laboratoire de communication autour d’un sujet qui n’est pas forcément “fun”, mais qui est central et durable.
Le dispositif repose fortement sur les réseaux sociaux, identifiés comme principal vecteur des fraudes publicitaires. Quel rôle attendez-vous des plateformes dans la régulation et la sécurisation de ces environnements ?
J.H. : Je suis directeur marketing, donc je ne vais pas entrer dans les aspects techniques ou réglementaires. En revanche, je peux dire que nous prenons très au sérieux notre rôle dans la sécurité des paiements, comme l’ensemble des acteurs du secteur.
Nous évoluons dans un environnement très concurrentiel, avec des acteurs comme Mastercard ou PayPal, qui ont des modèles différents mais participent tous à un même écosystème. Nous proposons un service qui peut parfois être perçu comme commoditisé, mais qui reste un pilier essentiel pour le développement des économies et des commerces.
Notre responsabilité est d’apporter de la confiance et de permettre aux consommateurs comme aux commerçants d’avancer dans leurs projets, avec des solutions de paiement sécurisées. Cela passe aussi par des investissements importants : nous avons investi 12 milliards de dollars ces dernières années dans les technologies et infrastructures de sécurité, notamment autour de VisaNet.
Avec plus de 500 000 interactions et un taux d’engagement de 24 %, les résultats dépassent les standards social media. Au-delà de la performance, quels indicateurs suivez-vous pour évaluer l’impact réel sur les comportements des consommateurs et la prévention des fraudes ?
J.H. : Nous suivons évidemment les indicateurs d’engagement, qui sont déjà à un niveau inédit pour nous. On commence à avoir de très belles performances depuis notre partenariat avec Marcel, qui a commencé il y a 18 mois. On remarque notamment, sur les réseaux et surtout auprès des moins de 35 ans, une augmentation des taux d’engagement.
Sur cette campagne, on a dépassé les niveaux que l’on vise habituellement. On a plus de 500 000 interactions, avec environ 20 000 commentaires et 17 000 partages. Les résultats nous ont apporté deux enseignements principaux. D’abord, l’engagement confirme nos hypothèses sur les pratiques et les attitudes des consommateurs. Cela montre que nous avons quelque chose de pertinent à dire et que nous sommes entrés dans le débat avec un point de vue différenciant.
Ensuite, un nombre important de consommateurs a identifié le mécanisme. Beaucoup ont compris qu’il s’agissait d’un leurre, que cela ressemblait à une arnaque. Cela montre qu’il y a une prise de conscience croissante. Les consommateurs deviennent de plus en plus vigilants face aux contenus qu’ils voient, et c’est encourageant.
Mais ce n’est que le début. Les techniques de fraude, notamment avec l’IA, vont continuer à se développer. À titre personnel, j’ai même recommandé à mes parents de mettre en place un code secret entre nous pour vérifier les échanges, car les voix peuvent désormais être reproduites. Nous allons tous devoir nous adapter à ces évolutions.
Cette campagne française s’inscrit dans une initiative européenne plus large. La lutte contre les deepfakes et les arnaques IA est-elle appelée à devenir un territoire d’expression durable pour la marque ?
J.H. : Cette campagne répond aussi à des besoins plus larges. Le concept créatif développé en France devient aujourd’hui une plateforme à l’échelle européenne pour aborder ces sujets.
Je ne peux pas dire précisément quelle sera la suite, mais la lutte contre la fraude et l’éducation financière font partie de notre ADN. C’est un sujet que je vois évoluer depuis plus de vingt ans, dans différents pays, et qui restera central.
Nous continuerons à traiter des sujets qui apportent de la valeur aux consommateurs, qu’il s’agisse de sécurité, d’usage des cartes ou de bénéfices associés. Il y a bien sûr une dimension commerciale, mais aussi une dimension pédagogique. Si nous pouvons contribuer à enrichir la conversation avec notre expertise, nous le ferons.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
J.H. : Je ne sais pas s’il y a vraiment un secret. Avec l’expérience, on se rend compte que l’essentiel est de comprendre que nous sommes du même côté. Il faut avancer dans la même direction, avec des objectifs clairs, complémentaires et stables.
La confiance est fondamentale. Elle se construit dès le départ, avec l’intention de la faire grandir. Cela suppose de dire les choses, sans laisser les ego prendre le dessus. Il y a des ego côté agence comme côté annonceur, mais il faut les mettre au second plan.
Il faut aussi savoir créer du momentum, avec des premières réussites rapides qui donnent envie d’aller plus loin. Et être capable de se dire quand cela ne fonctionne pas, sans le prendre personnellement.
Enfin, il y a une vraie dimension de co-création. Chacun doit ouvrir un peu sa “cuisine”, partager ses méthodes, accepter de sortir des cadres habituels. C’est ce qui permet d’aller plus loin et de construire des relations durables.
