Un moment fort de l'Adobe Summit Paris 2025.
Paris, le 1er octobre 2025. Cela fait 23 minutes que la keynote de l’Adobe Summit est menée tambour battant. C’est à ce moment que Gonzague de Pirey, Chief Omnichannel and Data Officer de LVMH, monte sur scène. Le public ne le sait pas encore, mais le rythme va s’accélérer.
« La créativité se méfie de la technologie », explique l’ancien dirigeant de Sephora. « Avec l’IA notamment, le risque est de lisser la créativité. Imaginez une maison de mode qui utiliserait une IA pour analyser toutes les recommandations des cabinets de tendances. L’IA va alors créer des collections qui vont bien correspondre aux tendances. Commercialement, cela va bien fonctionner. Sauf que toutes les maisons de mode vont faire de même, et il n’y aura plus de créativité ni de différenciation. Ce sera un drame. »
Comment le groupe composé de 75 maisons évite alors de tomber dans cet écueil ? En ayant une approche à la fois humaniste – propre à un groupe de luxe – et techno-enthousiaste – propre à une maison moderne ! Oui, cela est possible. Après quelques mois d’une expérimentation mêlant étudiants de l’IFM et de Polytechnique, Gonzague de Pirey a identifié trois règles d’or pour que l’IA et la créativité fassent bon ménage :
« 1. Chacun son rôle ! L’IA explore, mais c’est l’humain qui décide ;
2. L’IA doit rester un outil, que l’humain doit être en mesure de hacker ;
3. Il faut un dialogue permanent entre l’IA et le créateur. »
Lucide, Gonzague de Pirey a retenu de ce projet que « l’IA ne fait pas forcément gagner du temps » mais qu’il faut essayer de mettre en place « des conditions dans lesquelles l’IA aide à décupler la créativité ». Ne croyez pas pour autant que ce sera simple. Le Chief Omnichannel and Data Officer de LVMH a par exemple raconté qu’un artiste, Yann Philippe, avait travaillé avec une IA pour réinterpréter le Flacon aux Abeilles culte du parfumeur. « C’est un dialogue exigeant. L’artiste raconte avoir travaillé avec l’IA dans une relation presque douloureuse, une souffrance, tant l’IA le challengeait et lui-même la challengeait en retour. »
Au-delà de ce cas, comment l’IA est-elle utilisée dans le groupe français le plus valorisé au monde ? « Pour le marketing, nous avons un framework classique chez LVMH : recherche, idéation, production et distribution. Je veux absolument que l’humain, le marketeur, garde la main sur chacune de ces étapes. Mais l’IA peut nous aider partout. Pour la recherche, c’est évident. Pour l’idéation, l’IA peut être formidable. Chez Dior, par exemple, une équipe de vingt personnes s’occupe des vitrines, refaites toutes les trois semaines. Un travail titanesque. Ils se sont équipés d’outils génératifs qui permettent de proposer des directions créatives plus riches, d’aller plus loin que trois coups de crayon envoyés par la poste. Cela transforme le processus même d’idéation. Ensuite vient la création : environ 25 maisons du groupe ont testé la production d’assets de très grande qualité. Nous voulons systématiser l’usage de ces outils. Dior a poussé le raisonnement très loin. Chez Sephora aussi, nous avons des milliers d’assets qui se démultiplient avec les lancements produits dans tous les pays. »
On le sait, dans le luxe, l’artisanat, la retenue et la précision font – et défont, en leur absence – une réputation. LVMH a-t-il édicté des règles pour responsabiliser et borner l’usage de l’IA au sein de ses maisons ? « Pas des règles strictes, mais de grands principes. Car dans le luxe, la place de l’homme est centrale. C’est l’artiste qui crée, l’artisan qui fabrique, et le vendeur qui vend en boutique. Donc, nous avons rédigé une charte avec des principes pour encadrer l’usage de l’IA, qui évolueront avec le temps », témoigne Gonzague de Pirey. Quels principes y retrouve-t-on ? Par exemple, qu’il n’est pas possible de faire appel à des mannequins IA « entiers », que ce soit pour une fiche produit ou un défilé. En revanche, un gros plan main, bouche ou oreille, pour de la bijouterie ou des cosmétiques, pourra être issu de l’IA générative.
Diffuser cette charte est important, mais cela ne suffit pas. Des responsables IA ont été nommés dans chaque maison pour être les garde-fous de ces usages. L’ensemble n’est évidemment pas gravé dans le marbre, et les débats internes sont réguliés, tant la « practice » évolue au gré des innovations du moment.
Préserver la créativité, « la base de la désirabilité des marques, notre moteur à tous » dans le luxe, sera donc l’un des principaux défis de Gonzague de Pirey et de ses équipes. Mais aussi de l’humain ! « Sidney Toledano, un des grands vétérans de la mode, qui a dirigé Dior, disait qu’une maison de luxe fonctionne seulement quand le duo directeur artistique / directeur général entrait en résonance avec la marque elle-même. » Reste à savoir quelle place sera réservée à l’IA au sein de ce trio.
