Le luxe peut-il vraiment passer en mode instantané ?
L’essentiel
1. Gucci lance « La Famiglia » en mode see now, buy now : 37 looks disponibles 72h après la Fashion Week, ce qui ne se faisait pas jusqu’alors dans le luxe.
2. La maison remplace son défilé par un film de 33 minutes au casting hollywoodien : The Tiger de Spike Jonze. Happy fews ou internautes voient alors la même chose derrière leurs écrans.
3. Objectif : convertir l’émotion en achats immédiats, ne plus se faire court-circuiter par la fast fashion (qui sortait des copies des créations juste après les défilés, avant la disponibilité dans les boutiques des Maisons) et répondre à la baisse de désirabilité du luxe.
4. Les premiers résultats sont encourageants avec une fréquentation des boutiques américaines en hausse. Un signal encourageant pour Gucci, vaisseau amiral du groupe Kering, en pleine reconstruction.
Présentée à la Fashion Week de Milan, la collection « La Famiglia » de Gucci a été rendue disponible dans une sélection de dix flagships à travers le monde seulement 72 heures plus tard et pour une courte période (du 25 septembre au 12 octobre). Une approche fulgurante, baptisée “see now, buy now”, qui bouscule une nouvelle fois les codes du luxe.
La veille du lancement de la Fashion Week milanaise, le 22 septembre dernier, Gucci reset son compte Instagram et présente, la Famiglia, soit 37 silhouettes prémices de l’ère Demna au sein de la griffe italienne. Les réseaux sociaux s’emballent à mesure qu’ils découvrent la nouvelle vision du créateur, co-fondateur du label disruptif Vetements.
Le lendemain, pour donner vie à ces styles et autant de personnages, Gucci fait l’impasse sur le traditionnel défilé et convie le monde de la mode à la première du court-métrage The Tiger, réalisé par Spike Jonze. Son casting 5 étoiles – Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng, Kendall Jenner et Alex Consani –, mais aussi les modèles maison défilent sur le tapis rouge. Coup d’éclat médiatique réussi pour le créateur (dont le palmarès est déjà bien garni). Les plus impatients n’auront qu’à patienter 2 jours pour se fondre dans l’un des personnages de la Famiglia.
L’idée ? Exploiter la pulsion d’achat des spectateurs en front row ou derrière leurs écrans et devancer les marques de fast-fashion capables de copier les looks des podiums avant même qu’ils soient proposés en boutique.
Idée d’hier, contexte d’aujourd’hui
Le “see now, buy now” n’a rien de récent. Dès 2014, Jeremy Scott propose ses collections pour Moschino sur le site web de la marque le lendemain du défilé. D’autres marques s’y essaieront avec plus ou moins de succès, comme Burberry ou Tom Ford deux ans plus tard, suivis par quelques jeunes maisons comme Vetements ou Jacquemus.
Le PDG du label Vetements, Guram Gvasalia, frère de Demna, expliquait alors que « les gens ne veulent plus attendre”, tout en annonçant vouloir lutter contre la copie par les marques de fast-fashion comme Zara, qui « livrent en moins de trois semaines« . Et ça, c’était avant l’avènement de l’ultra fast-fashion à la Shein…
À l’époque, la Fédération française de la Couture, organisatrice de la Fashion week parisienne, et son homologue italienne – la Camera nazionale della moda italiana – s’opposait à cette stratégie au nom de la créativité. De grandes Maisons, comme Dior, Hermès ou Chanel, dénonçaient quand à elles un risque de dilution de la promesse luxe, construite sur l’artisanat et le temps long.
Près de dix ans plus tard, le contexte a changé : le marché du luxe a perdu près de 50 millions de clients en 2024 (entre crise économique et crise de désirabilité) et les réseaux sociaux sont omniprésents dans la stratégie des Maisons. La croissance peine à repartir et Gucci – vaisseau amiral du groupe Kering avec 45% du chiffre d’affaires du groupe en 2024 – est en déclin depuis deux ans. Après l’ère Alessandro Michele et le bref épisode Sabato De Sarno, la maison italienne mise désormais sur Demna Gvasalia pour relancer la machine. Un pari risqué, mais plutôt cohérent avec l’époque.
Du podium à la boutique : un pari nécessaire ?
Avec La Famiglia, Gucci créé l’évènement et ne se contente pas de faire défiler des silhouettes : elle les met immédiatement en rayon sur une période limitée. L’objectif ? Jouer sur la rareté et le sentiment d’urgence, assouvir les impulsions, en boutique comme derrière un écran, et convertir l’émotion du moment en acte d’achat immédiat. Dans un secteur où la rareté et l’attente ont longtemps entretenu le désir, cette stratégie prend le contre-pied en mimant les logiques de la fast fashion et de Vinted où l’achat compulsif est – presque – la norme.
Suffisant pour transformer toute cette attention en ventes ? Les premiers résultats sont plutôt positifs. Selon des données compilées par Placer.ai, les visites dans les boutiques américaines de Gucci ont bondi après le défilé : +53 % à Rodeo Drive à Los Angeles et +19 % à Wooster Street à New York dans les jours qui ont suivi. À l’échelle nationale, la fréquentation a atteint un pic inédit en trois semaines. Pour combien de conversions ? Il faudra attendre un peu plus longtemps pour connaitre l’effet de cette stratégie “see now, buy now” ressuscitée par Demna.
Entre séduction des jeunes et ultra-riches
Pour Kering, l’enjeu dépasse évidemment le simple coup médiatique, même s’il était crucial de créer l’événement lors de cette Fashion Week sous forme de Grand Reset du luxe. Gucci a cherché ces dernières années à séduire une clientèle ultra-riche (High Net Worth Individuals) en développant des expériences et salons privés (« Gucci Salon ») proposant des pièces exclusives, du mobilier à la haute joaillerie, affichées entre 40 000 et 3 millions de dollars. L’objectif était de réduire la dépendance à une clientèle plus « aspirationnelle » et d’ancrer la maison dans une montée en gamme fondée sur la rareté et le service sur-mesure. Mais malgré cette orientation stratégique, les résultats restent décevants : les ventes ont reculé de 18 % au premier trimestre 2024, et certains projets phares, comme le salon ultra-premium de Los Angeles, ont même été fermés, illustrant la difficulté de concrétiser l’ambition de capter durablement ce segment ultra-haut de gamme.
La maison italienne cherche aussi à reconquérir une clientèle plus jeune et moins fortunée, détournée par les hausses de prix agressives qui ont privilégié les ultra-riches (à l’instar de la ligne La Beauté par LVMH). En jouant sur l’instantanéité, Gucci espère séduire une génération plus volatile, habituée à l’achat d’impulsion et aux gratifications immédiates.
Mais cette accélération pose une question de fond : le luxe peut-il durablement s’aligner sur les codes du mass market sans s’y perdre ? Quid de la durabilité d’un système nécessitant agilité et volume/stock maitrisés ? La diffusion élargie en janvier permettra de mesurer si ce coup d’éclat se transforme en relance durable, avant le tout premier défilé de la Maison prévue pour mars 2026.
Une révolution… ponctuelle ?
Le “see now, buy now” a toujours été critiqué pour son potentiel de standardisation et le risque de fragiliser l’indépendance créative. Gucci semble pourtant déterminée à transformer cette contrainte en levier de désir, en misant sur l’événementiel, la rareté et l’effet d’annonce. La Maison italienne et ses prédécesseures paraissent toutefois réserver ce levier à des occasions spécifiques, privilégiant sans doute – et à raison – son usage ponctuel pour des collaborations ou des collections capsules.
En attendant, la maison démontre sa capacité à susciter le débat dans une industrie en quête de nouveaux leviers. Le « see now, buy now », longtemps perçu comme une menace pour l’aura du luxe, pourrait être plus qu’une simple expérimentation, redevenir une arme de reconquête dans une mode mondialisée où la vitesse n’est plus l’apanage de la fast fashion – nombre de créateurs dénoncent le rythme épuisant et peu soutenable des collections, entre 8 et 10 par an. Reste à savoir si cette stratégie sera un simple effet d’annonce ou une redéfinition durable du tempo du luxe. D’autres maisons, longtemps réticentes, accepteront-elles à leur tour de céder à la tentation de l’instantané ?
