Quand la pub s’éclipse pour laisser place au film.
À Milan, alors que débute la fashion week, Gucci n’a pas défilé. La maison a préféré projeter The Tiger, un court-métrage signé Spike Jonze et Halina Reijn, réunissant un casting qui pourrait rivaliser avec une cérémonie des Oscars : Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page, Keke Palmer, Ed Harris ou encore Alia Shawkat. Un choix qui ne tient pas du hasard : c’est le premier geste fort de Demna Gvasalia à la direction artistique de Gucci, et il a choisi le cinéma comme langue inaugurale.
Le film remplace le podium, mais pas la mode : les 37 silhouettes de la collection La Famiglia apparaissent dans la narration. Autrement dit, Gucci a transformé une campagne en film d’auteur, où l’histoire, l’atmosphère et l’émotion priment sur le produit. Une bascule nette : Gucci ne fait plus de publicité, Gucci fait son cinéma.
Ce repositionnement n’arrive pas dans le vide. Le cinéma, concurrencé par les séries et les réseaux sociaux, cherche de nouveaux financements et des partenaires capables de prolonger son aura culturelle. Le luxe, de son côté, n’a pas trouvé de territoire plus glamour, ni de média plus universel. Saint Laurent a déjà lancé une branche de production artistique, et Chanel ou Prada multiplient depuis longtemps les incursions dans le 7e art. Mais Gucci pousse le curseur plus loin : la campagne devient l’œuvre.
L’ombre de Balenciaga plane sur ce geste. Demna, désormais à la tête de Gucci, avait déjà habitué l’industrie à détourner les codes, à des narrations visuelles fortes et à des castings de célébrités comme Kim Kardashian. Ici, il radicalise sa méthode : l’image publicitaire disparaît, remplacée par une fiction immersive. Une manière de donner à Gucci une identité culturelle plus large qu’un simple logo.
Pour Kering, propriétaire de Gucci, l’enjeu est majeur. Ces dernières années, la maison a vu son rythme ralentir et doit relancer son désir face à Louis Vuitton ou Dior, leaders du secteur, ou même face à des marques plus « hot » comme Loewe et Miu Miu. Parier sur le cinéma, c’est tenter un “grand retour” en changeant les codes, à un moment où la communication traditionnelle ne suffit plus.
Reste une question ouverte : ce coup de projecteur sera-t-il suivi d’autres films, ou n’est-ce qu’un acte inaugural ? Si la mode fait désormais son cinéma, il faudra voir si les spectateurs en redemandent… ou si la salle se vide avant la suite.
Et pour découvrir les 37 silhouettes de la collection de manière statique, rendez-vous sur le fil Instagram de Gucci.
