De nouveaux formats pub avant les Cannes Lions.
À quelques jours des Cannes Lions 2025 (retrouvez les premières shortlists dès maintenant sur la Réclame), LinkedIn dévoile les résultats d’une nouvelle étude mondiale sur les priorités des marketeurs B2B, accompagnés d’une salve de nouveautés produit. Un constat s’impose : à l’heure où l’attention se raréfie, la vidéo s’impose comme un levier de différenciation décisif.
Pour 94 % des marketeurs B2B français (et 91 % dans le monde), attirer l’attention reste le principal défi. Dans un environnement ultra-concurrentiel où chaque message se bat pour exister, 70 % estiment que la vidéo est indispensable pour ne pas se faire distancer. Pourtant, investir dans la créativité reste un luxe que tous ne peuvent pas se permettre, faute d’audace en interne : 71 % des répondants jugent leur direction trop frileuse pour oser des formats vraiment innovants.
Malgré des moyens parfois contraints, les directions marketing B2B doivent prouver leur impact sur le chiffre d’affaires. Et à ce jeu-là, deux outils se démarquent : la vidéo (plébiscitée par 94 % des répondants) et le marketing d’influence (64 %). La vidéo créée de la proximité, renforce la confiance (79 %) et parle directement aux décideurs (77 %). Quand elle est courte, engageante et portée par les bonnes voix, elle devient un atout business. D’ailleurs, 80 % des marketeurs interrogés sont convaincus que leurs campagnes d’influence généreront des ventes d’ici fin 2025.
Construire une marque authentique est devenu une priorité. Et dans ce cadre, les collaborations avec des créateurs de contenu ne sont plus une option : 71 % estiment que leur stratégie reste incomplète sans elles.
Pour répondre à cette demande croissante, LinkedIn enrichit son arsenal publicitaire avec plusieurs nouveautés pensées pour maximiser la visibilité et la performance :
– First Impression Ads : un format vertical en plein écran, réservé à la toute première impression publicitaire du jour. L’objectif : frapper fort, dès les premières secondes. TotalEnergies sera le premier annonceur français à tester ce format lors de VivaTech, pour toucher une audience ultra-ciblée.
– Reserved Ads : une nouvelle option pour s’assurer la pole position dans le fil d’actualité. Un placement premium, déjà testé par IWC Schaffhausen, avec des résultats probants : +57 % de clics et +23 % de complétion vidéo.
– CTV Ads étendues : les publicités sur télé connectée, désormais disponibles via les contenus de Paramount (ex-LinkedIn Premiere), permettent de toucher une audience professionnelle aux États-Unis et au Canada, avec des performances 4 fois supérieures à la TV linéaire (source : iSpot). LinkedIn annonce aussi de nouvelles intégrations avec MediaOcean, Innovid et Sprinklr pour faciliter la gestion des campagnes.
– BrandLink (ex-Wire Program) : ce format permet aux marques de diffuser leurs campagnes vidéo à côté de contenus de référence (Bloomberg, WSJ, Reuters…). Déjà adopté par Hermès, Cartier ou encore Pigment, il s’ouvre désormais à de nouveaux éditeurs comme Adweek, Der Spiegel ou The Washington Post, et à des contenus multilingues. Le sponsoring de contenus de créateurs comme Steven Bartlett ou Rebecca Minkoff vient compléter l’offre.
– Partenariat avec Adobe Express : pour simplifier la création de vidéos sponsorisées, notamment pour les PME et start-ups, LinkedIn s’associe à Adobe. Objectif : produire facilement du contenu de qualité et le diffuser sur la plateforme en quelques clics.
Exemple concret avec BNP Paribas Asset Management et sa campagne “L’effet domino”. Une mini-série documentaire diffusée sur LinkedIn, construite autour de récits atypiques. Objectif : incarner le rôle d’investisseur engagé du groupe. Résultat : +82,5 % de taux de complétion sur les vidéos sponsorisées et un engagement en hausse de 142 % sur sa première campagne Thought Leader Ads au format vidéo.
Ioana Erhan, directrice de LinkedIn marketing solutions pour la France, l’Italie et le Benelux analyse : « Dans un contexte où il devient de plus en plus difficile pour les marques de capter l’attention et de créer de la fidélité, les marques B2B doivent impérativement viser le top 3 des marques retenues sur la shortlist d’une entreprise lors d’un acte d’achat. La vidéo est le levier numéro un pour y parvenir : elle permet de transformer une simple vue en véritable connexion, et une connexion en opportunité commerciale. Bien utilisée et portée par les bonnes voix influentes, elle ne se contente pas de faire voir une marque, elle la rend mémorable, crédible — et donc choisie et achetée ».
Cette montée en puissance du contenu B2B trouve un écho particulier aux Cannes Lions 2025, où LinkedIn co-organise un B2B Summit dédié. La preuve, s’il en fallait, que créativité et performance ne sont plus réservées au B2C.
