Comment donner du sens au CRM (data driven) quand on n’a pas la main sur ses points de vente

 

Contexte :

Bioderma (Groupe NAOS) est un des leaders historiques de la cosmétique dermatologique : vendue dans 33 000 pharmacies en France, avec plus de 3 millions d’utilisateurs français déclarés et une base de données d’un million de contacts.

Mais c’est aussi un business intermédié qui n’a pas de canal de distribution (physique ou digital) en propre donc n’a pas la main sur la data liée aux comportements de consommation de ses clients. Et le programme de fidélité ne suffit pas à y palier.

Difficile, dans ce contexte, de définir une valeur client ou de personnaliser le cycle de vie client pour favoriser l’engagement des contacts.

 

Enjeux :

Adopter une démarche consumer centric et data driven sans data transactionnelle, soit : adopter un autre prisme que celui du transactionnel pour mesurer la valeur de la base / la valeur d’un contact tirer parti au maximum de la data disponible et lui donner du sens pour penser une nouvelle stratégie relationnelle

Penser les expériences à donner à vivre aux prospects et « Clubbés » Bioderma pour favoriser leur engagement (et la collecte de data).

 

Notre intervention :

Redéfinition de la valeur client au prisme de l’engagement, nouvelle unité de mesure du CRM et création d’une segmentation opérationnelle.

Refonte de l’écosystème Data Techno (Marketing Automation, Data Lake, perso de site) et refonte de la plateforme relationnelle et stratégie éditoriale à partir des insights consos : promesse relationnelle, ligne éditoriale, stratégie de contenus digitaux

Plan d’animation multicanal ciblé / personnalisé et dispositifs de collecte et qualification des contacts

Création des outils de suivi de la performance, de pilotage de la générosité du programme.

Résultats : +10 points de réactivité au plan d’animation, 16 segments opérationnels et un taux de désengagement divisé par 2